回家过年 看看身边的新中产——站在二线看中产消费逻辑
写在前面-调研说明
本次关注的群体是二线城市的中高收入、高学历群体。
收入条件：未婚群体要求个人年收入12万元及以上，已婚群体要求家庭年收入20万元及以上；
正文中较多涉及TGI的说法，用于反映子群体在特定领域中的强势或弱势，TGI算法如下：
TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。
TGI的解释方法为，得分越高，说明目标群体的某一特征相对整体群体更为突出。
随着互联网融入到市场经济的各个层面，市场以前所未有的速度在发生变化。“新中产”作为最有消费潜力的主流群体，他们的消费观可以一定程度上解释未来市场趋势，成为市场的重点关注对象。在过去的一年中，“新中产”一词频繁出现在各式报告中，有关新中产消费降低和消费升级的观点各执一词，在这些结论中，是否考虑到不同层级城市之间的差异？还有，即使是二线城市的新中产，是否有有代际的消费行为差异呢？
二线城市消费潜力不容忽视，根据唯品会2018年销售数据，二线城市和一线城市消费金额比例为2:1，且从增速上看，二线城市2018年销售额增速超出一线城市3个百分点。
本报告从二线“新中产” 生活状态、财富现状、消费行为等方面出发，探讨代表二线城市消费趋势的新中产群体到底是怎样一批人？
二线新中产-低负担的幸福群体
2018年二线新中产人均持有房产1.08套，其中90后最低，人均0.89套， 70后持有最多，人均1.47套。较高的房产持有率，意味着二线新中产没有购房刚需造成的首付压力。
虽然房产数量不少，房贷压力却不高。在每月支出项目中，房贷/车贷支出排在第五位，前四位分别为孩子教育、日常生活开销、投资理财和休闲娱乐（旅游、聚会等）。
本次调研中，已婚新中产的平均家庭年收入为32.3万，月供房贷、车贷金额占平均月收入的11.9%，除去贷款后家庭年度可自由支配收入约28万元。未婚新中产个人年收入人均20.8万元，房贷、车贷占比15.6%，个人年度可自由支配收入约17万元。
相对一线，二线新中产的经济压力较低，他们在支出上的侧重点是什么呢？二线新中产支出中，和未来的规划和保障相关的占重要地位，孩子教育和投资理财分为位列每月支出的第一和第三，期望在未来获得财富的进一步增值和社会地位的提升。
期望实现更大的财富积累
过去五年中，金融理财和工作报酬提升是二线新中产最主要的财富增值方式。
80后进入职场十余年，在创业、投资领域的积累已经有所收获，从投资房产增值和创业中获得财富增值的比例最高。
8090多为独生子女一代，在面临购房等大额支出时，可以受到夫妻双方父母的资助，上一辈6070的资产有向年轻一代转移的趋势。
70后社会角色相对固化，财富增长渠道较为单一，更多通过金融理财实现财富增值。
无论从人群覆盖的广度（投资/持有的资产类型）和深度（各类资产的折算金额）来看，理财产品都是在二线新中产人群中最得力的资产。二线新中产在理财产品的人均投入约为50.8万元，其中70后最高，人均投入约为67.3万元。二线新中产对保障型资产也较为看重，62%持有定期存款，55%购入商业保险。
不同收入层级的群体理财迫切性和目的不同，可支配的理财金额数量不同，导致资产配置存在较大的差异。其中中高收入群体在理财上最为焦虑。
中等收入群体的理财手段较为单一，除了理财产品之外，多投入住宅地产，对资金流动性的需求也较大，存款类资产持有比例更高。
高收入群体在理财上最为自信和擅长，理财多样性明显，是商业地产、商业公寓等投资型地产的投资主力。黄金等贵金属资产、债券资产等投资门槛高、有力平衡投资风险的保值型资产，颇受高收入群体的青睐。
中高收入群体在理财产品上投入最大，希望能通过理财产品跑赢通胀的焦虑。看重理财，同时理财的手段略显生疏，对投资理财很谨慎，时常因找不到合适的理财渠道而迷茫。中高收入群体是最需要理财指导的群体。
选择理财平台时，二线新中产最关注的是资金安全，其次为存取灵活，接下来才是收益高。线上理财平台在理财中充当主要角色，最常购买理财产品的渠道中，线上渠道占比将近90%，理财平台推荐也是了解理财产品的最主要渠道。
职业上看，新中产是二线城市的中流砥柱，中层管理人员在新中产群体中的比例最高，达到47.3%，位于职业道路顶端的企业高层管理人员占比6.8%，普通人员占比8.7%，其他专业技术人员、事业单位、个体户等分别占比6%-10%之间，呈现比较理想的纺锤形结构，整体职业架构符合未来产业发展需求。
同时，二线新中产不同代际间的职业道路呈现较大的差异。
目前企业最高管理层仍以70后为主，80后中流砥柱，准备“上位”。从行业上看80后乘着房地产和经济发展的东风，在房地产和商贸占比更高。而90后，通过新知识，从教育、金融、TMT等新领域快速进入新中产阶层。
90后的职业虽大多处于初级阶段，但收入最高，未婚90后平均个人年收入21.37万元，已婚90后平均家庭年收入34.51万元。80后收入水平低于90后，70后收入最低。
随着90后在职业道路上的日渐积累，未来成长潜力巨大。
整体而言，90后在职业道路上独辟蹊径，聚集了两个家庭的财富，生活观、消费观都会更为潇洒；80后面临育儿养家和事业上升的压力，注重生活品质，但趋于中庸；70一代职业上升空间已经有限，担心高速发展的社会淘汰，金融理财成为缓解对未来不确定的有效手段。
不同代际之间呈现的不同职业路径、财富路径和现状，导致他们在消费观，品牌观上的不同。同时90后、80后相对前卫的观念、和相对更强的消费能力和消费需求，推动整个二线城市的消费趋势和市场变化。
有一套房，最好再来一套
对于二线新中产来说，一套房是不够的。本次调研中，78%的二线新中产已购房，但购房需求依然旺盛，计划购房比例达到76.2%，其中增购需求明显超过新购需求。
相对70、80后，90后名下有房产的比例较低，最具有购房刚需。而70后增购住房需求最高，主要出于投资的考虑。80后购买学区房的需求最高。
在房源选择上，新房占据绝对优势，计划购房的新中产中，89.2%计划购买新房，新房需求中毛坯房和精装房的需求几近持平。90后群体追求省事便捷，对精装房最为追捧，拉高了整体市场对精装房的需求。从户型上看，三室依然是主流需求的户型。
对应精装房的高需求，全包模式成为二线新中产最愿意采用的硬装方式，其中90后使用意愿最高。成本可见、可控的半包或清包方式更受70后青睐。
汽车升级换代，家中两辆不嫌多
86.6%的二线新中产已经购车，仍有64.4%的群体表示近两年有购车计划。购车需求以增购为主，其次为换车需求，新购占比最低。90后压力小，收入高，大额购买力强，购车需求最强。
因购车需求以增购和换车为主，在购车偏好上也呈现出明显的升级趋势。从购车预算上看，20万以上的高端车型成主流，选择20-30万、25-40万这两档的人数占比最高，分别达到12.9%和12.1%。车型需求上也以更为宽敞舒适、驾乘体验更好的SUV车型为主。
从购车需求可以看到新中产对新技术的偏好，随着新能源汽车技术的突破，二线新中产对汽车的需求从原有的燃油车转向新能源车，燃油车市场份额从已有的74.9%下降至计划购买的48.2%，混合动力车市场从21.6%上升66.3%，纯电动车从3.5%上升至27.5%。将来随着二线城市加强对充电桩等配套设施的建设，新能源汽车在二线市场将迎来高速发展。
购车品牌的选择上，90后呈现了个性化的需求，不仅和70后呈现出迥异的品牌喜好，群体内部也出现两极分化，对自主品牌和进口品牌均表现出较高的兴趣，对主流的合资品牌兴趣反而降低。整体的品牌偏好以合资品牌为主，高价进口品牌占据25.7%，体现了二线新中产的购买实力和升级需求。
消费观的代际差异
虽然消费潜力巨大，但二线新中产不同代际间因成长背景、职业路径的差异导致的消费观念的差异，将给市场内的品牌商带来不小的挑战。
从消费观念上看， 8090重品质不重价格，而70更为谨慎。80后消费实力强，且有一定的社会地位，最愿意为品质出高价。而90后最愿意花钱买效率，因此他们购房会倾向精装房，装修上考虑全包。
在品牌上，80、90是品牌的拥簇，他们会一直坚持使用喜欢的品牌，并且认为使用的品牌一定程度上代表了他们的观念和态度。但是需要注意的是，他们追求的并非大众熟识的大众品牌，而是他们认同的专属品牌，由品牌内涵构成的品牌人格成为他们考量的重要标准。
从这一层面上来说，传统大品牌面临较大的挑战。从二线新中产购置电器的考虑因素来看，在是否大品牌和是否有折扣上上，从70、80到90，重视程度依次下降。说明，年轻一代虽然对品牌非常关注，但传统品牌形象和市场思路如果不能取得年轻一代共鸣，可能会被他们所抛弃。
不仅在品牌观上，在消费品类中，各个代际之间也呈现不同的偏好。以酒水为例，80、90群体相比70群体，对酒饮料、果酒、洋酒的消费意愿明显更高，特别是90后，对这三类酒水的偏好非常明显。重品质的80后是有格调的葡萄酒的忠实拥簇。而白酒、啤酒等传统酒水则集中在70、80中。年轻一代对低度酒水的偏好，和酒水行业饮料化的趋势不无相关。
以上消费观念的转变，和不同代际的成长环境息息相关。
90后经济压力较小，工作回报高且成长迅速，对未来的发展持乐观态度，总体而言生活潇洒，注重生活享受。90后生活潇洒，是奢侈品市场的重要增长点，根据唯品会2018年唯品奢的销售数据，二线城市70、80、90、95销售额增长率分别为20.4%、51%、59%和72.45%。
70后房产最多、理财产品金额最高，是二线城市中是物质条件最为充裕的群体。但70后在事业上多以到达最高点，对未来进一步发展的前景比较担忧，担心跟不上社会和市场的最新趋势，虽然物质条件充裕，但却最为小心谨慎。
80后则是70、90之间的中庸群体，重视家庭，在职场拼搏有一定的时间，时刻关注潜在的风险，所承担的压力较大。80后成长于经济高速发展的背景下，相对70后而言更会享受生活。
不同代际因不同的生活背景呈现出不同的消费观念，脱离消费群体和消费领域说消费升级或消费降级都是一个伪命题。二线市场市场容量巨大，品质消费需求高，但同时也应注意到年轻一代消费观念的变化。市场单个品牌一家独大的场景可能很难再重现，品牌商应考虑精准定位目标群体，依据目标群体的需求跑赢市场。
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