2019年非遗新经济消费报告
研究报告丨消费洞察
全文字数:3368字 精读时间:5分钟
核心摘要：
多元赋能，跨界融合，电商时代非遗保护出现新变化
在对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的“双创”理念的指导下，中国非遗保护从思路到形态出现了一系列新的变化。思路上，从输血到造血，非遗保护可持续发展的理念逐渐深入人心；形式上，多种跨界融合的新型模式不断涌现，非遗融入现代生活与消费渐成风尚。
生产端：多方入局助力非遗产品产业链优化，市场化运作升级
手艺人层面：手艺人队伍日益庞大，年轻化趋势明显。技能提升、产能提升、收入提升，手艺人手工产品从“深闺”走向市场，非遗传承实现自给自足良性循环。
新共创方层面：越来越多参与者加入，多元赋能，为非遗产品产业化运作与市场化推广助力，非遗产品生产实现全链条升级。
消费端：消费升级背景下非遗消费潜力被激发，非遗消费正当时
非遗消费品特征：技艺全面开发，涉及品类日益丰富，产品设计升级，价格定位亲民，非遗营销手段推陈出新，走向生动化、生活化、社交化。
非遗消费人群特征：80后高知高消费力女性是非遗产品消费主力，呈现年轻化、普及化趋势。在购买动机上，非遗产品文化内涵和设计更受关注。
新时代非遗保护出现新变化
思路转变，从单纯捐助到多元赋能
从2001年昆曲入选联合国教科文组织“人类口头和非物质遗产代表作名录”至今，中国以政府为主导的体系化的非遗保护工作已走过了18年。从“抢救性保护”到“整体性保护”，从“生产性保护”到“生活性保护”，中国非遗保护工作的理念在不断发展。在对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的“双创”理念的指导下，非遗保护从思路到形态出现了一系列新的变化。从输血到造血，非遗保护逐渐步入可持续的良性发展道路。
典型案例：唯爱工坊
唯品会特色电商公益平台“唯爱工坊”模式介绍
“唯爱工坊”是唯品会全力打造的专注于非遗活化和传承的电商公益平台，于2017年5月底正式启动。通过行业联合指导、非遗人才培养、非遗时尚产品打造、电商公益售卖等举措，推动非遗现代生活化、时尚商品化和发展可持续化，并实现对非遗手艺人的帮扶。唯爱工坊凭借唯品会时尚电商优势，引入设计资源对传统美学进行重构，打造符合现代审美与实用需求的非遗产品，让非遗重新回归生活；并为手艺人提供系统培训和订单支持，获得可持续的收入。
实现“非遗新经济”全链条打通，平台价值与意义凸显
唯爱工坊发挥自身电商平台的优势，通过唤醒、激活、赋能、服务“四步曲”，以“产学研售秀”打通“非遗新经济”全链条，实现非遗的传承与活化，为非遗的二次创作、商业化价值转化提供了切实可行的平台和出路；将传统手工艺融入现代生活，成为时尚产品，实现对非遗的创造性转化和创新性打造，满足消费者需求的同时，也大大改善了非遗手艺人的收入水平和生活状况。
非遗手艺人：从“深闺”走向市场，非遗传承实现自给自足良性循环
非遗手艺人五大变化趋势
从业情况：人数增长，90后00后手艺人占比逐年增加
技能水平：能力提高，生产效率与产品合格率双提升
收入状况：收入增加，不再因经济条件放弃技艺传承
心理态度：认同自我，民族自信及法律意识大幅提高
家庭情况：生活改善，留守儿童和老人问题逐步缓解
新共创方：多方入局，为非遗产品产业化运作与市场化推广增添助力
新共创方入局，合力开创非遗新经济新局面
参与广度扩大：专业机构与知名品牌纷纷入局
随着项目的不断发展，越来越多的设计师、品牌和机构开始加入，为非遗产品的产业化和市场化增添助力。唯爱工坊从只有中国妇女发展基金会妈妈制造一个合作方发展到与多个专业机构、20多个知名品牌合作、十余名独立设计师共同参与，项目覆盖广度不断提升。
参与深度提升：深入产业链各环节，多元赋能
随着项目的进一步发展，更多的参与方加入，唯爱工坊通过唤醒、激活、赋能、服务四部曲，从行业指导、人才培养、手艺人帮扶、设计师和品牌资源引入等方面，形成“产学研售秀”的结合，全面赋能非遗产业链，推动非遗现代生活化、时尚商品化和发展可持续化。
升级1 助力非遗产业化：规范管理，产业升级
在众多新共创方的参与下，非遗产品链条逐步完善，产业化运作初见成效：一方面产品的创新节奏加快，覆盖品类从以配饰和家居为主向全品类覆盖转变，SKU数已突破200；另一方面，产品开发和生产环节的管理走向规范化，生产效率快速提升，单个SKU从开发到上线的时间缩短了一半。
升级2 加速非遗市场化：美感兼具品质，物有所值
设计方面，设计师和品牌的不断加入，让非遗产品美感和实用性大大提升，帮助非遗产品走入现代生活；产品生产方面，新共创方的加入为非遗产品的生产带来了丰富的上游供应链资源，产品生产成本降低，价格更加亲民。非遗产品的市场化程度不断提高，销量增长迅速。
非遗消费品五大特征
技艺全面开发：非遗与时尚逐步接轨
产品设计升级：现代与传统解构融合
品类表现各异：首饰配饰更受欢迎
价格定位亲民：非遗消费重在物有所值
营销手段创新：生动化、生活化、社交化
非遗消费品品类
非遗产品涉及品类日益丰富，全面融入日常生活，首饰配饰类产品更受消费者青睐
非遗消费品价格总特征
亲民化产品定价更受欢迎，300元以内价位接受度最高
非遗消费品设计：设计重构重要性凸显
非遗元素类型：消费者更偏好保留明显民族元素的产品
非遗元素面积：相较于大面积使用非遗元素，消费者更易接受小范围巧妙融合非遗纹样的产品
非遗消费人群五大基本特征
年龄结构：80后为主流，90后占比提升，呈现年轻化趋势
性别结构：近八成为女性消费者，人均消费遥遥领先
城市分布：一二线城市购买人数多，三线以下城市下沉潜力大
了解渠道：网购平台或成非遗种草主战场，社交媒体影响升温
消费情况：消费单价高但消费频次低，非遗市场机遇与挑战并存
非遗消费者总体人群特征：人群画像
80后已婚高知高收入女性是非遗产品消费主力，呈现年轻化、普及化趋势
非遗消费者总体人群特征：城市
三线及以下城市非遗消费潜力大，用户占比不断提升，小镇青年也赶非遗潮
非遗消费者总体人群特征：地域
地域消费大不同：粤川京潜藏最多非遗迷弟、迷妹，广州消费最频繁，上海最壕不差钱
广东人民动手力MAX，买了最多的非遗手工DIY体验包；华南华北偏爱潮酷运动范，买走半数以上蜡染棒球帽，拥有它你就是城里最靓的崽
非遗消费行为特征：了解渠道
线下逐渐转为线上，网购平台已成为消费者了解非遗产品最主要的渠道，线上社交媒体也逐步成为非遗传播的重要载体
非遗消费人群四大心理态度
购买动机：有态度的时尚，有温度的消费
决策因素：爆款需有颜有实力，实用性受关注
社交分享：超八成消费者甘愿成匠心好物人形种草机
付费意愿：愿为文化消费，年轻一代最认可非遗价值
购买动机
文化内涵和设计受关注，同时追求有温度的消费
决策影响因素
有颜有实力，设计和品质是消费者购买非遗产品时最看中的影响因素，其次是实用性
溢价认知
丰富的文化内涵是人们认可非遗产品“高价”主要原因，非遗穿上身亦成个性表达的新选择
非遗消费成当代消费新风尚
非遗新经济成为现代人关注非物质文化遗产的重要突破口
该份非遗消费报告由合艾瑞咨询联合唯品会公益、广东省振兴传统工艺工作站、文木文化遗产技术服务中心共同发布。
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