干货分享 | 内容为王时代，品牌如何洞察营销背后的奥秘

在这个移动互联网的时代，用户获取信息的途径呈现出多元化和碎片化，品牌主逐渐思考如何更好的通过营销打动消费者，逐渐开始思考更有价值的优质性内容，激发更多用户实现二次传播，内容营销也成为品牌主实现盈利的主要营销方式。

7月31日，艾瑞咨询在北京举办“寻找新机遇——品牌主内容营销分享会“艾瑞咨询CIO张一帆、艾瑞咨询数据产品副总经理李磊、艾瑞研究院副总经理周雅涛、MCN机构小问传媒创始人王瑞、快手商业化全国策划总监戴佳利作为演讲嘉宾，为到场来宾解决在KOL营销过程中遇到的种种困惑。

艾瑞咨询CIO张一帆基于多年大数据领域的经验为活动致辞，他指出：数据属于生产资料，需要运用数据以最快速的方法为客户创造价值，而不是单一的存储数据。根据我在大数据行业十几年的经验来看，如何让数据创造价值是至关重要的。事实上，艾瑞正在努力通过互联网公开数据，或者通过互联网外汇数据把它变为“可变为生产力的数据”，为客户提供相应的服务。

从数据的来源和使用场景来看，主要是企业的内、外部数据，目前看来，可分为内部数据内部应用、外部数据外部应用、内部数据外部应用，以及外部数据内部应用这四种，艾瑞主要是做到外部数据内部应用，我们可以辅助客户进行内部决策，我们通过研究行业特征，从而为创业者清晰地判断行业的发展，提前为客户进行决策和判断。艾瑞致力于把大数据和小方向进行结合，助力客户实现更大的价值。

以下是嘉宾部分演讲内容分享：

营销新物种

艾瑞咨询数据产品副总经理 李磊 

提升品牌影响力的创新与突破

圈选目标用户

普遍使用的方式是运用线上的大数据标签，包括性别、年龄、地域的属性的标签、行业细分标签，艾瑞新媒体监测数据库Onemedia产品可以细分到运用品牌标签。以母婴为例，可以通过婴儿车品牌浏览行为构建精准婴儿车人群。实现更为精细化的人群分类。

量化评估KOL

对于常见的关注量、粉丝量、阅读量、点赞量等数据，量化标准有所不同，艾瑞自身系统中使用的是大数据样本量统计，可以精细化到KOL的日活月活。流量真实，可跨平台分析。

内容营销的效果评估

内容营销很多时候无法加码监测，那我们如何评估这些KOL呢？我们可以分析有多少样本的设备浏览了合作的KOL内容，之后又在电商平台浏览了目标商品。实现“到店”转化的效果评估。

传播的归因分析

在了解到某个KOL实现转化的效果显著时，又有哪些因素导致转化高？KOL的表现形式又有哪些呢？什么因素导致带货能力的提升呢？这些都是需要通过归因分析来进一步分析的。

营销趋势与解读

艾瑞研究院副总经理 周雅涛

KOL营销趋势

趋势一：选择垂直化。

由追求粉丝数量的思维慢慢向追求粉丝质量思维的转变。目前看来，各个垂直领域KOL数量增长迅猛，随着互联网用户红利逐渐消退，深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。根据艾瑞咨询数据显示，泛娱乐类的一些明星或者泛娱乐类的KOL投放的增长慢慢出现了疲软的态势，而垂直类的KOL的广告收入和营销预算，其实是在大幅度的上涨。未来，以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。

趋势二：投放矩阵化

KOL营销矩阵化趋势愈加明显。KOL从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+1＞2”的矩阵效应越发凸显，由此来看，KOL的模式将由传统模式向聚合化投放模式转变，头部KOL不断积累资源，有效地搭建平台，为品牌主提供更加智能、高效的服务。

趋势三：决策复杂化

传统的KOL营销的方式是广告主直接和KOL对接，选择合适的KOL就是圈定了对的受众，伴随着媒体的不断发展，KOL营销策略变得愈加复杂，同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不相同。未来，注重KOL的选择是一方面，还要注重对媒介的选择，这将成为营销决策中的重要一环。品牌主在复杂的环境下，需要针对KOL人设和特征定制营销形式和内容、充分考虑媒介特征、以及KOL在不同媒介下的差异化特征等，这将对产生的营销效果起到很大的作用。

现场还为大家分享了经典的案例，艾瑞为某快消品定制了解决方案，实现投前推荐、投中监测、投后评估的方式，帮助客户有效地提升品牌好感度、传递品牌信息、进而提升曝光及认知、拉动销售。

抖音内容电商玩法

小问传媒创始人 王瑞

品牌三大玩法

玩法一：直接供货/达人账号批量合作/长期做账号投放

适用于没有品牌和长期诉求，只想快速带货的品牌主。实现方式非常直接，但对商品本身的客单价、目标用户人群和电商运营能力要求都比较高。同时缺乏长期价值，难以经受平台变化及政策波动。 

玩法二：自建团队

适用于长期深耕抖音渠道，不急于见效的品牌主。对于时间和预算成本要求很高，且结果相对不可控，同时对团队的内容基因和能力要求很高。不适合那些没有内容能力的公司。

玩法三：第三方专业团队合作

适用于对品牌和长期价值都有诉求，且希望快速见效的品牌主。对于团队的资源和运气要求较高，同时需要相关负责人对互联网/新媒体/KOL/数据/短视频等领域有较为深入的了解和相关经验。

品牌增长原力场

快手商业化全国策划总监 戴佳利

快手增长营销场景

通过网红的能量，在短视频平台上面实现从“种草”到“割草”的过程是非常快的，其实，这并不是快手平台真正的实力，这是快手平台的网红定位都是触达广泛、真实的市场和用户群体。

营销优势一：

有效地缩短了商业价值传递的时间差、纵深市场最快策略，有助于实现品牌的宣传和发布。

营销优势二：

促进真实体验，快速种草，加快转化，有助于实现互动体验快转化。

营销优势三：

提升品牌认同，激发裂变，有助于实现情感上的快速共鸣。

活动预告

艾瑞咨询基于多年的研究咨询及数据领域经验，“寻找新机遇——品牌主内容营销分享会“上海站（8月8日）、广州站（8月14日）即将呈现。艾瑞咨询CIO、艾瑞咨询数据产品副总经理、艾瑞咨询研究院副总经理、艾瑞咨询战略咨询中心培训总监、艾瑞咨询研究经理、以及VF集团战略经理进行演讲，从社交营销、内容营销、综艺营销等不同角度进行案例切入，与您分享如何玩转KOL营销。

精彩内容提前剧透：

综艺营销：

互联网的发展，催生着娱乐经济生态的改变，各大网站上层出不穷的各类综艺更是博得年轻一代人的喜爱，随之而来的是话题人物不断涌现。综艺背后的数据情况又是如何实时变化的呢？广告主如何根据追踪现有数据调整方案呢？上海站为您呈现详细解读。 

对话KOL，内容营销启发：

KOL与品牌方合作最大的挑战有哪些？除了高佣高低，KOL与品牌方合作还会考虑哪些因素？与品牌方合作最成功的创意，是如何产生的？如何提前判断内容的传播性？

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