中国户外广告市场研究报告

广告行业 | 研究报告

全文字数:6629字  精读时间: 16分钟

引言：

互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。

户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。

户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。

在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。

网络红利消退，户外价值再现

中国户外广告的发展历程

市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路

市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。

伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。

线下广告重回市场视线

中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖

中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在2018年趋近于0%。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续增长，并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。

资本的嗅觉捕捉户外发展点

数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注

由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从2013年起开始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司，吸引了资金的投入。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。

应运时代变迁，产业推陈出新

中国户外广告整体市场规模

在多方因素驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好

在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性，来自需求端、供给端和例如城镇化推进、消费支出增多等宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。

中国户外广告产业链结构分析

媒体方链接产业纵横两侧，积极拥抱变化

户外媒体公司包括自营媒体和代理媒体，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求，并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。

户外媒体公司的升级

效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向

随着户外广告市场的不断升温，户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局，以期提高自身竞争壁垒。从当前来看，户外媒体公司的升级之路，主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径，而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题，形成差异化的发展方向。

媒体方和场所方的博弈

场所方话语权不断加大，议价能力和合作方式也更加主动

在户外广告市场中，场所方作为供应商，为媒体方提供更多的户外广告资源开发场所，而媒体方作为变现方式之一，一定程度上为场所方带来了额外收益，早期双方以共赢互利的方式在产业链中维持稳定的合作关系。但随着户外媒体公司的增多，市场竞争愈加激烈，优质场所的头部户外媒体资源愈加紧缺，场所方在合作中的话语权也不断加重，尤其是对于交通运营公司和大型物业公司等规模化、稀缺化的场所方而言，尤为突显。因此，随着双方话语权的失衡，媒体方的议价能力和合作方式也在不断变化。

投放平台的初显

各类企业纷纷入场户外投放平台，推动产业规模扩大

随着数字化在户外广告市场的不断渗透，其产业链中也逐渐衍生出投放投放平台的角色，作为广告主和户外媒体方的链接点，不断优化产业效率、效果和体验。一方面，投放平台通过资源整合、投放数据化和交易程序化等功能服务，吸引更多的广告主使用平台进行户外广告投放，另一方面，投放平台能够帮助户外媒体扩大销售渠道，增加长尾资源的上刊率，也受到越来越多媒体方的开发和欢迎。因此，当前以分成为主的盈利模式也给投放平台带来了较好的想象空间，在此背景下，互联网企业、人工智能企业和新兴创业企业纷纷加入到投放平台的探索和实践中。但整体来看，投放平台角色仍处于起步阶段，未来户外广告数字化的渗透度以及广告主的认可度，将是决定投放平台发展进程的重要影响因素。

根植生活场景，增长空间犹在

不同场景户外广告发展概览

楼宇电梯、交通出行和影院是户外广告头部场景

近年来，中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势，尽管户外广告的场景不断在开发和丰富，但因受到互联网广告的冲击和城市环境规划的管制等影响，一些细分场景的户外广告规模不断在缩紧，比如楼体户外、卖场户外和公路“高炮”等。在此背景下，楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。艾瑞分析认为，楼宇电梯、交通出行和影院三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。

楼宇电梯户外广告仍有增量空间

2018年规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%

根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元，同比增长率为34.8%，未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿元。

艾瑞分析认为，中国楼宇电梯户外广告市场仍然有较大增量空间，主要原因有四：1）楼宇新建率的稳定上升；2）楼宇电梯商业化渗透率的不断提高，尤其是三线及以下城市所属的下沉市场；3）电梯空间中近年新开发广告位类型的普及和完善，在场所供应数量不变的情况下增加广告资源位；4）数字技术应用深化，提高广告承载量和利润空间，预计2019年楼宇电梯数字广告市场规模将首次超过传统楼宇电梯广告，而这也是楼宇电梯户外市场当前乃至未来发展最重要的推动力。

交通出行户外广告发展稳定

2018年规模达218亿元，同比增长率为8.4%

根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。

艾瑞分析认为，作为最早的户外广告场景之一，交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。

交通户外广告覆盖受众差异较大

受众的覆盖量级和增速为各交通场所带来不同发展机会

以承运日常出行人群为主的轨道交通和公共汽电车的客运量量级，远超过主要承运跨城市出行人群的铁路交通和民航运输的客运量量级。公共汽电车在近五年中的客运量复合增长率虽为负数，但考虑到公交场景最具开阔性，公交场景户外广告的受众天花板比起其余交通场景，上限更高。航空场景的客运量相对较低，但仍保有11.8%的年复合增长率，仅次于最高的城轨交通，并且，其乘客群体的高消费力使该场景户外广告的营销价值在所有交通出行场景中有着显著竞争优势。

影院户外广告发展逐渐放缓

2018年规模达52.8亿元，同比增长率达10.2%

根据艾瑞咨询数据显示，2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为9.2%，未来稳定放缓的增长趋势将继续保持，预计2021年市场规模将达到66.5亿元。

艾瑞分析认为，中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”，随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。

影院广告资源增长过剩

影院建设失衡，一线城市相对饱和，导致影院广告增长乏力

在中国电影产业发展红利的背景下，电影院和银幕数量迎来了一段高速增长期，但同时也迎来了发展失衡、分布不均的产业问题。一方面，随着电影院产能过剩，单块银幕盈利能力逐步下滑，影院和银幕数量的增长也开始放缓，另一方面，大中城市的影院和银幕数量趋于饱和，而中西部和县级城市的影院银幕资源仍相对稀缺，在政策的带动下，未来影院银幕的增长点将向下沉市场转移。艾瑞分析认为，随着影院建设规划的结构调整和下沉，一线城市影院银幕数量增长将继续放缓，无法承担更多的广告投放，而中西部和县级城市的影院广告价值还有待进一步验证和开发，因此未来短期内，中国整体影院广告将不会再出现爆发式增长，而是逐渐转向精细化产业运营模式。

紧随发展风口，各方乘浪逐金

投放建议：模型化

广告主：搭建个性化户外广告投放模型和渠道资源池

广告主在户外广告投放过程中主要会面临投放价值难以评估、投放策略花费时间精力过长、渠道商务和交易成本过高等困境，因此，结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建出一套个性化的投放模型和渠道资源池显得尤为重要。通常来讲，各个广告主在营销需求中同时具有共性和差异性的部分，将共性的需求转化为固定的投放模式，再将差异化的需求按照人群、范围、场景和创意的决策顺序进行快速过滤，将很大程度提高其在投放价值判断和策略制定的效率，同时，将每次合作的渠道方资源及投放经验沉淀积累，形成更加适合自己的资源池，将极大减少在渠道商务和交易层面花费的时间和成本。

经营建议：整合化

户外媒体公司：内部扩张和外部并购，满足市场的多元需求

一方面，随着媒介环境和消费者注意力的不断分散，广告主已经很难通过单一的渠道或者屏幕实现营销触达，另一方面，面对日益复杂的营销环境，广告主的营销决策和执行时间周期也在不断缩短。在此背景下，媒介和业务的整合程度，成为广告主在选择广告媒体公司时最看重的因素。艾瑞分析认为，整合化趋势在户外广告市场同样适用，尤其是多场景的户外资源覆盖能力，将极大地减少广告主的多方渠道商务对接成本，满足整合投放的需求。因此，通过内部扩张和外部并购等方式实现整合化，将是未来户外媒体公司的重要竞争壁垒。

投资建议：程序化

投资方：投放管理流程优化和程序化购买或将成为关注焦点

根据近五年的投资事件分布，经营传统场景和电梯场景业务的户外媒体公司发展较为成熟，获投轮次偏中期往后，并且，80%的战略投资对象和大部分资金都集中于梯媒；而早期投资则主要集中于数字户外广告公司，部分已开始获取中期投资。预计在未来，梯媒和数字户外将继续是户外广告市场中最具发展和投资价值的对象。

对于发展相较成熟、已有科技巨头或资本站队的梯媒市场，由于市场资源主要集中于头部企业、新式广告位继续开发的空间小，新进入者在短期内壮大的可能性较小，针对该领域新入者的早中期投资可作谨慎考量。对于数字化户外，艾瑞认为有两个方向最能解决现有问题和扭转行业格局，尤其值得资方关注，一是具有为以户外为代表的传统线下广告提供智能业务管理工具以优化投放管理流程业务类型的公司；二是具有能够整合多场景多广告位以实现高效程序化户外广告购买业务类型的公司。在资方对未来具体发展方向把握尚小时，也可在已获早期投资的数字户外公司池中判别和甄选，进行跟投。

技术多重赋能，应用持续升级

技术赋能是户外广告的关键趋势

技术直接推动户外广告交易、投放、内容、产业格局等变化

如果说生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，户外广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。艾瑞分析认为，未来技术赋能的应用程度将成为户外广告发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了户外广告市场更多的创新机会和想象空间。

户外广告技术应用趋势

从概念、落地到普及，价值与挑战并存

中国户外广告未来在程序化、LBS和AR的应用上将会先后经历概念期、落地期和普及期三个阶段。1）户外程序化当前已经进入落地期，各类企业相继推出户外程序化平台，覆盖资源和功能开发也不断在丰富完善，主要由于广告位数字化和资源整合的原因，未来十年内都将持续处于不断普及的发展阶段。2）户外广告与LBS技术的应用发展当前还停留在概念期，未来的落地与普及主要还取决于户外数字化发展的进程。3）户外广告与AR技术的应用发展尽管当前已经有落地案例，但由于技术成本以及场景适用性，未来将会有较长的落地期，以持续探索更加成熟的营销模式和玩法。整体来看，三大技术在户外广告的应用价值显著，将会吸引各方持续关注和推动其发展和深化，但同时其在不同阶段也分别面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等瓶颈与挑战，未来这些挑战的被解决程度，直接决定了三大技术应用的发展进程。

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