市场报告丨网络广告全文字数:7229字 精读时间:19分钟
核心摘要：
市场、用户共生长：整体市场环境不断变化， “用户注意力”愈发珍贵
从宏观环境看，包含政策、经济、技术、消费环境正在推动网络广告全面走向精细化和标准化，为产业提供了稳定的发展条件；同时，在互联网信息超载时代，用户注意力将成为稀缺资源，刺激度阀值也会越来越高。营销要素科学化：表象是要素的科学化，内在是技术的快速发展需要要素协同适应
顺着技术的发展轨迹，各个要素在原有模式上衍生出了一套更加科学的逻辑。其中涵盖：有关营销的部门协作将更精准和恰当；媒介正在去中心化，有价值的触点或成突破口；内容方面也不再只是喊口号，而是贯穿了用户从关注到购买的整个周期。核心角色持续进阶：走出安全区，尝试构建更为创新的数字营销生态
过去的2018年，消费者数据激增，用户触点无处不再，营销技术不断迭代……这些使广告主面对的工作比以前更加复杂。但伴随而来的是，负责市场和开拓品牌的部门所带来的价值和地位均有所攀升；同时媒体作为信息传输窗口，“如何与用户沟通”、“如何合理运用技术了解用户”以及“如何使用户体验更好” 是媒体思考的问题。广告形式的赋能：更好的承载内容是核心，打造优质的用户体验是目的
自互联网发展以来，依托网页为载体的网页广告开始流行，其目的是吸引用户浏览和点击。到了移动互联网时代，信息流广告是用户体验度较高的广告形式，未来，诸多广告都会信息流化，而广告也会越来越像内容，全方位的提升用户体验。核心行业发展趋势关键词：智能化、规范化、内容工具融合化
在线视频：AI智能、数字化成为影视内容生产新的驱动力
短视频：平台迎来洗牌期，整合、出海和下沉是平台突围之路
新闻资讯：行业渐趋成熟，头部玩家积极投身行业规范制定及社会服务
搜索引擎：功能基础上深入拓展内容，成为搜索企业不断关注的重点
2018年度中国网络广告市场规模达到4844.0亿元，同比增长29.2 %。从绝对值来看，中国网络广告产业生命力依然旺盛，预计在2021年市场规模将达到近万亿。2018年，电商广告份额占比为33.6%，未来几年，随着电商平台内容电商战略的成熟以及其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，其广告份额仍将保持较好的水平。信息流广告市场规模为1090.4亿元，发展速度保持高位。未来5年内，网络广告诸多广告形式或将逐渐呈现信息流化。2018年移动广告市场规模达到3663.0亿元，移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速，未来，预计2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。2018年，阿里巴巴（含大文娱业务）和百度广告营收均超千亿。TOP4广告营收占整体网络广告市场营收比重超过70%，持续领跑行业。2018年展示类广告中，交通类广告主投放份额高达17.3%，列居首位。其次，网络服务类、食品饮料类的市场份额也相对较高，占比分别为15.2%和11.8%。2018年国家对广告产业的监管依然严苛，在严苛之上，对广告的监管更加系统科学。主要表现在以下几个方面，1）传播导向正确：2018年有几起“侮辱英烈”、“商业活动进校”、“穿日军制服促销”等事件发生，对此国家颁布政策并表示，广告治理导向监管的立场是明确且不容挑战，商业行为应保持底线和思想导向正确。2）虚假广告治理：对虚假广告的治理一直是国家相关部门的重点工作，2018年则聚焦在包含金融、房地产、养老等事关人民健康及财产的民生产业广告监管中，监管措施也更加细致和深入。3）用户隐私保护：2018年5月国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》正式实施，为遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露，国标明确了个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让等处理环节的义务。4）以网治网：自2017年9月1日，全国互联网广告监测中心正式启动，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。2018年中国广告经营额为7991.5亿元，较2017年增长15.9%，是近六年来增幅最大的一年，而GDP的增速相比较2017年有所降低。在众多行业中广告市场有他的特殊性存在：1）市场繁荣时，企业会试图通过广告来保持声音，从而在竞争对手中脱颖而出。2）相反，市场活力衰退时，广告投放也会愈发紧迫和必要，通过广告投放来实现增长也是企业不能忽视的手段。3）艾瑞分析认为：未来，当中国的企业伴随中国经济进入转型阶段时，企业的发展会更需要营销的辅助，而营销也将作为重要的角色贯彻到一家企业或一个产品从诞生到推向市场的全过程，所带来的价值和作用也将比原来更为深入和彻底。市场生命力依然旺盛，“价值要素”的科学化是第一驱动力根据艾瑞咨询2018年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到4844.0亿元，同比增长29.2%。从绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2021年市场规模将达到近万亿。艾瑞分析认为：过去的一年到现在，业内大量的营销变革类话题被讨论，营销新技术将要塑造的营销生态最受关注，其次是内容的变现能力、数据的洞察价值以及内部组织架构的最优调整等话题。总结起来看，一方面是广告带来的销售增长要求被细化和量化；一方面是企业试图将包含广告、数据、销售在内的营销融入到企业全生命周期的管理和运营当中去，并真正使营销成为企业市场战略中的重要一环，这意味营销价值要素在技术和人力的配合下也会愈发科学和成熟。
2018年中国移动广告市场规模达到3663亿元，整体市场增速高于网络广告市场增速，2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。艾瑞分析认为：目前，基于移动互联网的广告产业传播链条已经很清晰，围绕移动小屏进行内容承载的形式不断迭代，短视频、信息流广告逐渐成为移动广告增长的动力。同时，用户在移动端使用习惯也呈现出更明显的碎片化特征，1）一方面是企业与用户建立联系的触点和场景变多，品牌传播可以无处不在。2）一方面是碎片的特征会使用户比较难收获更为统一的品牌价值。3）此外，以移动媒体为核心的线上线下融合，也会延展出更为丰富的营销价值，为营销带来更多想象。
数字营销方法论是大势所趋，商业要素和消费者特征是关键传统营销方法论向数字营销方法论转型是大势所趋，营销方法论的建立主要由所处时代的商业要素和消费者特征决定：1）从商业要素看，互联网的作用不仅使信息流通走向数字化、网联化，更重要的是，互联网重塑了商业，这导致原来比较基础的从产品、批发到营销的商业模式被赋予了更多的要素，比如资本的扶持、技术的赋能、数据的驱动等等；2）其次是消费者在潮流中的反应，消费者会变得越来越主动，他们借助互联网获得了前所未有的“权力”，不仅发现和了解信息，还能自由的表达主张和发表评论，这些都决定了数字营销方法论的建立与发展。
4P策略的贯彻和执行，需要各个部门的协同配合
在营销学组合观念中，4P是指产品、价格、渠道、促销，4P理论是营销策略的基础。从4P理论可以看出，营销覆盖了整个生产链条，而营销各个部门长期以来存在的木桶效应，使营销不能形成完整的合力和保障4P的有效运作。未来，内容+利益将成为各部门建立合作的营销基础，用户+运营成为各部门共同运营的营销资产，最后社交+场景是各部门共同获得客户的营销方式和手段，三角价值点形成合力，保障4P策略的贯彻和执行。
结合商业环境的变化，借鉴零售行业中人、货、场的概念进行衍生，可以发现，能有效连接人、货、场的是内容，内容作为一个连接器，通过不断给人、货、场输送品牌相关性，从而将人、货、场有效的连接起来，形成一个完整且优质的闭环。同时，艾瑞在近100位广告主的调研中发现，在近10种商业营销手段中，内容营销的价值最受认可，也是商业化效率最高的商业营销手段，这足以说明内容的重要性。
2019年，大多数广告主所在营销部的品牌目标是实现翻倍的销售增长，其次是正确利用内容营销来提升品牌价值。而在广告主最关注的数字营销现象中，内容营销最受关注，短视频营销和IP营销紧随其后。由此可见，广告主除了对销售增长的重视，已经很明显的将内容营销作为自己重要的市场策略去执行，而短视频和IP是当下比较受欢迎的流量载体并拥有大量的目标群体聚集，因此受到广告主的关注。
广告主预算分配的侧重？
线上媒体是重点增加部分，其次是营销管理
虽然经济形势不如预期理想，但广告主所在的营销部对未来1-2年的预算分配还比较乐观，1）其中，有27.0%的广告主计划将增加10%-29%之间的预算，还有20.2%的广告主计划增加10%以内的预算。2）而在重点增加预算的部分，线上媒体依然是分配预算的重点。3）值得注意的是，广告主将增加营销管理部分的预算，并且优先度高于新媒体、线下活动和线下媒体部分。4）艾瑞分析认为：营销管理是以营销技术使用为主，一方面是对全渠道的用户触点、接触用户的流程以及获客的路径进行管理，一方面是对以人为核心的工作流程进行管理，最终帮助企业实现精细化的管理和营销效率提升。
从调研数据中所得，对于广告主来说，将兴趣变成购买是整个消费者生命周期中最具挑战性的阶段。1）目前，广告主通过社交、资讯等平台来接触消费者，在投放过程中广告主通常会希望品牌传播能向品牌的官网和电商平台导流，而当潜在消费者一旦进入了与消费者接触的平台，广告主一方面希望他们能够进行购买，另一方面也希望能够留住他们并进行更有效的沟通。2）这意味着，广告主期待代理商提供的服务是品牌传播下互动与转化融合在一起的传播，而不是单纯的品牌信息输出或品牌曝光。
调研数据显示，“人机交互” 、“机器学习” 、“视觉识别” 、“虚拟现实” 这四种AI相关技术均有超过5成的广告主了解，这主要与这四种技术名词在媒体宣传中出现的频率比较高有关，也与具体营销应用场景的使用程度比较频繁有关。同时在广告主期待营销相关技术解决的痛点中，数据管理成为广告主最期待解决的痛点，这说明数字时代消费者数据的激增确实给消费者的工作带来了挑战。
超7成广告主认为全案整合营销能力是他们选择代理商时会优先考虑的因素，其次是服务品质的能力，而服务品质包含一家公司在资金流通程度、团队运营管理、服务经验等方面的能力。与此同时，多数广告主认为内容营销能力是衡量整合营销能力中最重要的能力，这表明，广告主基于内部战略向外寻求的合作方向更聚焦在内容与创意，而内容营销的能力也将成为一家代理商打造核心竞争力的重要方向。
在调研数据中可以看到，1）广告主面临的内部挑战主要是整合能力和拥有整合能力人才的缺失，其次是品牌建设投资长期性和专注度不够，在品牌长期投资方面，无论是大客户还是中小型客户，如何让公司决策层了解到营销投资的长期价值是他们共同面临的难题。2）而在外部挑战中，信息过载，用户筛选优质信息难度大是多数广告主认为最大的外部挑战，其次，市场竞争不断加剧也有近6成广告主认为是比较大的外部挑战。
顺着技术发展轨迹，以网络媒体为核心的融合程度不断加深从六大媒体广告收入来看，网络广告持续快速发展并占据广告市场绝对核心地位。与去年有所区别的是，今年添加了户外媒体广告收入规模，2018年户外广告收入规模为456.1亿，预计2020年将达到650亿。艾瑞分析认为：未来，基于云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链等新技术的持续发展，以网络媒体为核心的融合程度将不断加深，包含媒介传播资源、用户市场和产业资源都会重组和融合。
2018年电商网站广告份额占比为33.6%，未来几年，随着电商平台内容电商战略以及其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，其广告份额仍将保持较好的份额占比。其他媒体形式中，门户及资讯广告（不含非门户业务）占比为9.6%，社交广告占比为10.5%，份额有所提升，随着信息流广告在资讯及社交领域的发展，未来几年份额将持续上升或保持在较高水平。
过去的2018年，是以人工智能为核心的技术落地并被认可的一年，而媒体在技术的驾驭程度上最为成熟。1）未来，媒体会依然保持智能化的优势并加以使用，包括信息采集、智能加工、智能整合、核查与判断、智能分发几个方面都会在智能化的推动下做相对应的提升和增强。2）同时，面对智能化与用户隐私的冲突，以及个性化算法推荐下带来的信息茧房问题，媒体也会在智能化的使用上做一些克制，其中将会在产能上、算法伦理、人机边界、数据权利的约束几个方面做出相应的调整。
用户体验是最佳优化视角
2018年，中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续，传统搜索广告份额持续降低；电商广告与去年同期相比有所上升，份额占比为33.6%，可以预计的是电商平台的高流量依然会吸引众多的广告投放；而2018年的信息流广告表现也必将突出，从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有很大的增长空间。艾瑞分析认为：无论哪一种形式的网络广告，目的是吸引用户浏览点击和留住用户注意力，未来，广告主愿意付费买单的一定是用户喜欢并且认可其体验的广告形式。
未来5年内，网络广告诸多广告形式或将逐渐呈现信息流化目前，信息流广告已成为各大媒体平台流量变现的主要模式，从传统巨头到垂直行业纷纷加入了信息流广告大战，这主要得益于信息流广告拥有高原生性以及精准触达用户的特点，使商业行为和用户体验得到了一个比较平衡的状态。艾瑞分析认为：用户体验是实现销售转化的重要阶段，而信息流广告是诸多广告形式中用户体验很受认可的形式，并且相对更易标准化和规模化，预计未来5年，诸多广告形式都将信息流化。
中国在线视频行业市场规模
供给端市场动荡带来短期影响，未来增速仍有上升空间空间2018年在线视频市场规模达888亿元，用户付费意识培养成型，用户付费收入增长迅速，成为驱动在线视频行业迅速增长的主要动力。受影视行业市场动荡影响，2018年在线视频市场规模增速虽有回暖，但增速增长空间有限，为21.8%。未来随着5G时代对用户规模和用户粘性的进一步激发，在线视频平台对优质影视资源内容的话语权持续提升，在线视频行业在未来仍有发展空间，预计到2021年仍将保持近25%的增速，市场规模将近1900亿。
移动互联网时代迅速发展的新流量池，未来可期的千亿市场2017年-2018年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘性两方面完成了流量的快速积累。2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。同时其优质的流量资源，得到了广告主、内容方、MCN机构等不同产业链参与方的认可，全产业链的大量投入保证了短视频行业继续高歌猛进的生命力。2018年，短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7%，主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。2018年近465亿元，推广“激励式阅读”，深耕垂直内容及服务2018年，门户及资讯广告市场保持着持续稳健的增长势头，同比增长47.2%，市场规模达到464.7亿元。未来三年内，其复合增长率仍将保持在25%以上，预计到2021年，市场规模将超过千亿大关。各资讯平台在产业链上下游进行了更为深入的布局，1）以趣头条为代表的一批“激励式阅读”资讯APP兴起，拓展三四五线城市资讯用户，进一步提升互联网新闻资讯服务渗透率。2）今日头条母公司字节跳动投资体育资讯平台虎扑、趣头条推出“放心看计划“入局大健康内容领域，此外，腾讯新闻也通过成立内容工作室，推出《十三邀》、《棱镜》等专业原创节目，强化垂直内容布局。以头部平台为代表的新闻资讯玩家正在继续加强多元垂直内容生态建设，并通过小程序、资讯圈子等方式建立与垂直服务的关联，提升变现效率。3）而伴随着行业的成熟化，资讯版权保护、自媒体/MCN信用评级等行业规范基本建立，从长远角度来看，行业发展环境转好。而伴随着5G的发展，短期内短视频类资讯仍将保持繁荣，继续为资讯平台吸引用户关注，并促进其原生营销形式的不断拓展。
2018年中国搜索引擎企业营收规模达到1315.8亿元，同比增长17.1%。艾瑞分析，由于搜索广告重新回归正常价值曲线及快速增长的信息流广告业务使搜索企业营收在2017年创新高，此种态势在2018年延续，但增长态势较2017年的迅猛增速稍有放缓。艾瑞预计，在未来两到三年内，信息流广告对搜索企业营收的持续拉动作用将不断增强，此外创新广告形式（如互动广告）的发展有望提升中小媒体的变现效率，从而对联盟收入起到促进作用。