娱乐行业丨新媒体营销全文字数:4221字 精读时间:11分钟
核心摘要：
K歌娱乐正处于传统业态转型升级及新业态蓬勃发展的阶段。2018年整体K歌娱乐市场总规模达1294.1亿元（同比增长1.9%），其中KTV业态规模达1280.2亿元，迷你歌咏亭业态规模达13.9亿元。未来K歌娱乐行业转型升级还将进一步深化，联网化、智能化、社交互动化、大数据化及服务聚合化已是行业发展大势所趋。
K歌新媒体是面向沉浸式K歌娱乐场景的新型营销渠道，兼具线上及线下广告营销特色，并且其营销体验、受众人群和营销模式优势明显。在K歌行业整体向好发展、广告主数字营销需求旺盛、K歌产品全场景多屏覆盖及科技改变K歌场景服务等多重利好因素推动下，K歌新媒体场景营销展现出了良好的发展潜力。
注：本报告中K歌娱乐指为消费者提供线下实体K歌娱乐服务的经营业态，主要包括KTV和迷你歌咏亭（迷你KTV）。传统K歌娱乐业态—KTV诞生于改革开放伊始。2012年前后，由于受到多元娱乐形式冲击以及三公消费禁令影响，KTV业态的传统经营模式受到了市场严苛考验，一度陷入低迷状态。在2016年之后借助互联网技术进步和管理经营理念更迭，以及国家政策引导，开始迅速步入转型升级调整期，并迈入新的发展阶段。
此外随着移动互联网兴起及消费者碎片化娱乐需求激增，场景灵活、消费便捷的新兴业态—迷你歌咏亭业态应运而生，在经历一段时期“野蛮”发展之后，也迎来内部整合提效期。对比此前快速发展期，虽然增速有所放缓，但未来将保持稳定增长态势，持续为中国K歌娱乐行业注入活力。
在转型升级的推动下，2018年中国K歌娱乐总规模达1294.1亿元，同比增长1.9%，行业总体规模保持稳步增长。KTV业态经过多年发展，2018市场规模高达1280.2亿，在K歌娱乐的主体地位难以撼动。
2018年中国联网KTV占整体KTV数量的45.0%，新增联网包厢数达50.8万间。越来越多的KTV接入互联网，推动K歌行业逐步走出传统的经营模式，往转型升级后的现代化方向发展，曲库更新及点歌操作的过程均更加高效快捷，服务提供日趋丰富，整个娱乐过程更加便捷多彩。
AI技术及智能设备运用于K歌场景，不仅便利了整个娱乐过程，而且实现了人与智能语音助手的双向交流互动。随着AI，VR的先进技术的运用，K歌娱乐正在逐步走向社交化。从较为常见的扫码分享歌曲，弹幕互动等玩法，到近年来还发展出了多屏连麦合唱、线上互动游戏，线上虚拟包厢等可供消费者远距离同时进行社交娱乐的新兴模式，为K歌娱乐的互动社交化进行加码。在互动形式上，为完善并提升社交聚会场景体验，多家KTV相继推出私人定制场景互动玩法，在获得市场好评的同时也形成了差异化竞争优势。 VOD系统是KTV经营的基石，提供订房、下单、点歌、结算等多种功能，便利消费者娱乐过程的同时，也让运营方可以通过后台留存数据实现对消费者偏好等内容的分析。根据消费者分析结果，运营方能够更好地进行库存管理及服务改进，进一步提升管理效率和服务水平，从而最终提升用户消费体验。
为了满足消费者多样化的需求， K歌娱乐经营者正在逐步丰富服务业态，增加K歌娱乐消费场景。在提供原有K歌服务的基础上，部分经营者还加入了桌游、酒吧、咖啡厅等周边业态，为消费者在K歌过程中提供多元化服务，提升K歌消费体验，增加社交聚会乐趣。多样的周边服务业态也使K歌娱乐行业能够改变以往单一的收入模式，实现增收。 什么是K歌新媒体场景营销?
K歌新媒体是面向沉浸式娱乐场景的新型营销方式
K歌新媒体场景营销指广告运营商在消费者K歌娱乐过程中，通过歌曲播放、选歌等界面，展示特定形式广告内容的营销推广行为。K歌新媒体既具备线下媒体的人流特征，又具备线上媒体的交互性广告形态，是面向沉浸式娱乐场景的广告分发方式。由于K歌场景具有在某一时段对多个受众进行多次广告重复曝光的特性，且能够结合智能后台系统进行灵活多样的广告投放，使其融合了户外广告、传统媒体及互联网广告的优势，成为同时具备线上及线下广告营销优势的新媒体资源。
在传统业态转型升级，新兴业态蓬勃发展双重推动下，K歌娱乐整体向好向稳发展。借助联网化及迷你歌咏亭业态，K歌娱乐不仅触达了大量线上受众及年轻人群, 同时也在进一步抢占消费者碎片时间，呈现出更加多元的娱乐消费场景。在整体向好的发展形势下，2018年K歌娱乐累计覆盖了超过10亿受众，为广告主提供了大量优质的营销资源。
数字化已成为广告营销发展的重要基础，广告主对数字媒体的投入也在逐年增加。2018年，广告主对数字媒体的投入占比达整体营销预算的50%且预计未来将继续保持增长趋势，突显了广告主旺盛的数字营销需求。这一趋势在拥有场景式营销优势的户外广告投放上表现得尤为明显，越来越多广告主开始关注户外数字媒体形式，并增加广告预算投入。
K歌娱乐经过多年沉淀，发展出了满足不同消费场景、消费时段需求的多样K歌娱乐产品，包括商业KTV、家庭KTV、及迷你歌咏亭。产品涵盖线上线下，满足长时间及碎片化娱乐体验，适应私人娱乐及多人聚会的需求，呈现多元场景的全面布局。这种跨屏跨场景的产品矩阵，形成了K歌娱乐独有的多屏覆盖优势。
K歌娱乐近年来积极引入新技术进行优化改造，以期打开新的发展局面。K歌娱乐在运用互联网技术、大数据技术、AI智能技术及互动技术的过程中，逐步形成了具有量级优势、能够精准投放、拥有丰富形式、能够形成传播的优质新媒体资源。
从个人月收入情况看，K歌新媒体场景营销受众月均收入集中分布于8001-15000元，人均月收入超过九千元，拥有良好的购买能力。而个人月支出的金额分布较为分散，大体分布于2000元-6000元，人均月支出为4876.6元，消费需求旺盛。
K歌新媒体场景营销受众对商业广告关注度高达90.0%，大部分受众有主动关注广告的习惯；并且他们对商业广告信任度达72.2%，广告态度相对积极。对于K歌新媒体场景营销，受众易于接受且态度提升效果较好。K歌新媒体场景营销受众接受度高达80.3%，此外有76.6%的受众认为K歌场景广告对品牌形象有提升作用，65.6%的受众认为K歌场景广告能够提升消费意愿。
K歌娱乐拥有多种广告投放资源，主要为KTV及迷你歌咏亭广泛配置的三大屏：电视屏、点歌屏及手机屏。针对不同的广告营销场景，运营方推出各具优点和特色的多元化营销推广形式，并为广告主提供丰富的K歌新媒体场景营销方案。
在K歌场景广告的三大屏内容关注度上，与K歌娱乐相关度越强的内容，消费者关注度越高，如在手机屏、点歌屏的歌单/歌曲推荐及播放MV时的播放屏。但消费者偏好的广告形式则具有对K歌娱乐干扰度低的特点，包括打分广告、贴片广告等。其中，电视屏打分广告、贴片广告是消费者关注度高也更容易接受的优质营销资源。在广告内容上，消费者认为食品饮料、网络视听、酒类、旅行旅游、电影、网络游戏等与K歌场景较为契合。
资源整合、运作模式、广告主认知及广告形式均有待发展
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