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艾瑞疫期产业观察：疫情松动行业渗透瓶颈，标准化或成为外卖行业新驱动
疫期产业观察丨外卖行业
全文字数:4118字 精读时间:11分钟
《艾瑞疫期产业观察》系列研究自推出以来得到业内很多朋友的关注和厚爱，我们会继续推出产业视角、消费者研究视角、企业战略视角等方面系列稿件，供行业内企业、投资机构、政府领导等各方决策参考。在剖析了远程办公、在线教育等领域的机会挑战之后，我们本期关注能力越大、责任越大的外卖行业。在疫情之中，诸多生活、救援动作的实施，都离不开外卖行业的支持。本文希望通过运营层面的分析，给与行业内企业获得短期机会和长足发展的决策支持。
根据往年国家统计局所公布的数据，2018年和2019年全国餐饮1-2月份收入分别为6612.9亿元、7251亿元，分别在全年餐饮收入的占比为15.48%、15.52%，并且随着近几年预订年夜饭的消费习惯有所提升，春节期间餐饮收入占比也有进一步上升的趋势。但是考虑到当下疫情的影响，年夜饭退订已经成为必然。根据中国烹饪协会所公布的数据，2020年春节期间的年夜饭退订比例达到了94%左右。
另外考虑到餐饮行业的上游生鲜供应，无论是物流还是仓储仍属于劳动密集型环节，所以，春节返乡所形成的人力供给空挡，也直接促使餐饮企业在此期间的物料备货要远高于平常。根据中国烹饪协会所公布的调研数据，春节期间餐饮企业备货约为平时的2-3倍。在此波疫情影响下，也直接导致很多餐饮企业的备货库存成为了沉没成本。就整体而言，本次疫情对于餐饮企业的消极影响，还包括“房租成本”、“人工成本”、“疫情防治物资采购成本”。根据中国烹饪协会通过对受访餐饮的调研数据来看，人工成本和房租成本在整个疫情受损占比上，分别占据了第一和第二的位置。当然针对这一情况，外卖平台和相关政府也出台了相应的针对性扶助措施，以对冲本次疫情所带来的影响。
结合疫情爆发后，各地方政府均出台了相关政策对容易引起人员聚集的各类公开场所进行关停，所对应的很多线下餐饮企业也选择了关停，仅有少数部分餐饮商户保持营业，其中部分是为了满足医院、政府等一线工作人员的用餐需求。根据美团研究院所公布的调研数据来看，在维持继续营业的企业中，有近53.6%的商户其外卖收入占比超过了其营收的一半，42.9%的商户外卖收入占比超过了七成。所以，对于这些持续营业的餐饮企业而言，外卖配送成为了其保持持续运营，甚至是部分一线工作人员正常就餐的重要渠道。
从政府对于疫情防控的第一目标和目前外卖配送仍缺乏加工标准化、透明化的数据跟踪链两个矛盾点来看，虽然部分区域存在着防控政策一刀切的情况，但是考虑到很多下沉市县的餐饮业态本就处在粗放发展的阶段，同时外卖配送渗透率仍旧较低。所以，在商业模式创新的核心驱动要素下，亦为未来的外卖行业的在下沉区域的持续渗透提供了又一个驱动要素，即基于技术的外卖标准化和透明化。
另外，虽然基于连锁经营模式下的餐饮企业在本次疫情影响下的规模冲击，更甚于一般的独立餐饮商铺，但是艾瑞分析认为，自此次疫情的极端压力测试下，如何打破加盟连锁的旧扩张商业模式，实现自身连锁运营的标准化，同外卖平台系统的无缝链接，为成为一个新的成长命题。
第二，疫情影响下的封门闭户，推进了外卖服务形态的有效普及
另外从本地生活的到店餐饮和外卖餐饮维度，艾瑞也通过对自有监测数据的梳理，整理出了一些观点作为参考。从本次疫情爆发的重要节点来看，自1月20日，李克强总理召开国务院常委会，卫健委将本次新冠疫情定为乙类传染病开始为重要节点。对应的时点下，美团外卖率先在1月26日推出了“无接触配送”服务，后续的饿了么，包括京东、便利蜂、盒马、天猫等也陆续推出了“无接触配送”服务。从艾瑞所跟踪的数据来看，虽然对应至1月第四周的到店APP及外卖APP用户使用次数出现了明显的下滑。但是随着春节后一周，外卖APP的使用次数同比增速开始出现明显反弹。而作为到店餐饮服务引流主体的相关APP虽然受到的影响更加明显，但是考虑到其同样搭载了外卖配送、生鲜配送的入口，所以其下降趋势亦有所放缓。所以，本次疫情下，特别是相较传统餐饮业所遭受的冲击，外卖行业的“线下场景疫情脱敏”优势得到了极大的体现。
针对本次疫情影响，所造成的人口流动区域下沉和留滞，艾瑞认为会对整个外卖用户习惯的渠道下沉产生一些积极影响。通过对2019年和2020年春节后一周的用户APP使用数据进行跟踪，可以明显的看到，本地生活方面，二级及以下城市的用户占比明显提升了9%至61%。而外卖用户方面，二级及以下城市的用户占比提升8%至63%。当然，本地生活部分的占比增长，艾瑞认为更多的来自于外卖/生鲜端口的流量贡献。就整体而言，虽然在下沉区域的生鲜及外卖配送，还未达到完全标准化和全覆盖，但是基于这种封门闭户的极端场景，外卖配送的服务形态有望得到更大范围的渗透和普及。
第三，疫情期间即时物流火爆，倒逼供给终端降本增效
新冠肺炎疫情的突袭，对消费者日常本地购物的生活节奏造成了相当大的冲击，尤其在网格化社区化的防疫管理模式下，出门购物、买菜、点外卖等多数日常活动都受到极大的影响。但是，对于既包含了生鲜配送需求，又涵盖了外卖配送需求的即时物流而言，本次疫情所带来的本地需求明显出现了一些正向的变化，艾瑞通过分别对比2019年及2020年春节前后各一周的时间周期下本地配送APP的用户次数变化，发现相较往年，2020年春节假期期间的本地配送需求并未出现明显的回落，并且在绝对规模上，相较2019年出现了明显的增长。
艾瑞认为，外卖餐饮作为即时物流中绝对的核心业务虽然遭受到了短期冲击，但疫情结束后将会快速恢复日常业务量，并且考虑到在过渡期，到店餐饮的恢复仍需要1-2月的周期，部分就餐需求会直接转化为外卖订单需求，所以艾瑞认为本地的即时物流配送仍将处在一个高需求区间，但是疫情期间的增量损失将会影响全年的即时物流订单增长。生鲜商超业务则迎来一波流量潮，大量的新用户流入，订单量在本是淡季的春节期间不降反增，这既是难逢的机遇，亦是难破的课题。
即时物流面对的挑战首先是末端运力恢复困难，目前即时配送平台的运力大多以自营员工与众包员工的混合运力为主，在订单峰值期间，众包运力甚至是配送的主力军，疫情管控对于众包人员的返工限制非常大；第二，疫情期间为了保障配送安全降低感染风险，配送员和订单生产方都必须采用更多的保护手段，同时社区的防疫措施（如体温检测、登记入门等）也间接导致了配送效率的下降；第三，对于生鲜超市而言，虽有庞大的流量涌入，但首当其冲的是前端结构性供给不足的难题，疫情发生不久后，各大生鲜宅配平台和超市的粮油时蔬长期陷入缺货状态，在反季节需求中解决供应链问题，才能真正将流量转为长期价值。
疫情松动行业渗透瓶颈，标准化或成为外卖行业新驱动
对于未来可预期的复工时点下，艾瑞认为到店餐饮仍需要经历一定时段的过渡，才能获得政策层面的完全放开。而在这个过渡时期，具备较高卫生防控标准的连锁企业和规模餐饮企业可能会存在优先放开的可能性。另外针对大量复工后的工餐需求放量，团餐业务在疫情过渡期可能仍需要由政府通过白名单形式进行协调供应，而对应更加利好连锁企业。如自2月10日，湖南省商务厅面向全省发起集体用餐配送服务倡议，并统一发布集体用餐配送餐企名单。2月9日，首批30家餐企已经公布，火宫殿、徐记海鲜、坛宗剁椒鱼头、许家故事、冰火楼等具备区域品牌知名度的高标准企业来完成。而在更长期的餐饮报复性反弹的需求场景下，或许会出现运营资金较为充实的头部品牌企业加速扩张门店，同时，会有更多的小而新的连锁企业去弥补损失的分散市场。无论如何，从外卖行业的角度来看，本轮疫情不仅体现了外卖配送模式的效率性和有效触达，还在一定程度推动了用户习惯在下沉区域的渗透。当然艾瑞分析认为在对于整个外卖行业未来的展望，还有几点值得持续关注。
（1）行业标准化是实现由量向质增长的关键，目前多数商户，特别是分散的个体餐饮商户，不愿意接受或者开放线上外卖业务的主要障碍，就是可能会面临一些标准化的改造或者转型，当然在下沉市场，这种情况会更加明显。所以，针对一线城市以下的下沉市场，多数人会将其看作一个以量取胜的增量市场。但是艾瑞认为，下沉市场能否有效贯通的关键因素就是“质”。从行业操守角度来看，是卫生标准和食品标准的有效提升，从规模经济角度来看，是加工运营的标准化。所以，对于外卖平台而言，单方面追求规模扩张可能是一件饮鸩止渴的事情，持续推进行业的标准化才是更为重要的方向。
（2）数据透明化是实现行业效率释放的基础，这部分其实是以标准化为基础的。其既包含了外卖信息的可追溯性，也包含了外卖配送的可跟踪性。虽然这部分展望可能更适用于新冠疫情的极端需求场景。但是长期以来困扰平台和用户双方的配送时效问题，不是单纯的依靠配送运力的叠加来解决的，特别是在众包模式很难解决集中需求的前提下。所以，艾瑞认为数据透明化是为了未来的物流配送效率持续提升提供数据基础，在更长远的未来，实现算力释放向人力释放的转化。
（3）技术智能化是摆脱劳动密集压力的重要方向，从可商业化的角度来看，无论是海底捞的“无人智慧餐厅”，还是美团的“无人车配送”，更像是停留在技术极客层面的试水，而非能够实现规模化的商业变现。或者仅仅是简单的人力成本替代。但是本次疫情所带给餐饮企业的压力，以及在配送端所出现的运力短缺，其实都是人力匹配的不平衡在贯穿始终。从春节期间用工大量返乡导致上游供应短缺，导致中游餐饮高库存备货，再到下游众包模式难以承担集中运力。可以发现本次疫情对于餐饮及外卖行业的压力测试，其实更加凸显了人力替代的长期商业价值，所以，艾瑞认为通过技术智能化，实现行业劳动密集特征的转型，是一个值得长期践行的方向。
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