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艾瑞：中国移动阅读市场未来趋势展望
全文字数:4774字 精读时间:13分钟
核心摘要：
2019年中国移动阅读市场规模达204.9亿，同比增长22.4%，增长率较前两年降低。2018年开始短视频等其他娱乐方式的冲击以及免费阅读APP的崛起也导致了移动阅读市场规模增速的放缓。
移动阅读在商业模式、内容运营、终端和渠道、内容营销新趋势，将开拓更大的市场，创造行业发展新局面。商业模式趋势：商业模式创新，免费、包月付费及联合会员模式的推出为移动阅读行业带来用户增量。
内容运营趋势：阅读内容的智能推荐、阅读内容的有声化及场景细分阅读为不同人群提供更贴近需求的阅读体验。
终端和渠道新趋势：移动手机厂商开始深入阅读业务，阅读内容与智能硬件终端及多元化的渠道相结合，进一步深挖行业价值。
内容营销新趋势：移动阅读平台利用明星效应、新兴流量平台及新的跨界形式进行营销，传播优质内容，助推全民阅读。
概念定义
移动阅读
移动阅读指的是使用手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端进行的所有阅读行为，包含通过浏览器浏览网页、阅读书城客户端、新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章及收听有声读物等。
广义的移动阅读包括通过移动终端浏览或收听小说、报纸、图书、杂志、动漫及有声读物等内容。
狭义的移动阅读指通过手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端设备进行文学作品的听读，阅读/有声读物内容类型仅包含网络文学与出版物的电子版。
本报告的主要研究对象为狭义的移动阅读。
中国数字阅读行业市场规模
砥砺前行，市场规模稳步增长
2019年中国网络文学市场规模总计达180.5亿元，同比增长17.6%，保持稳步增长状态。
艾瑞分析认为，这主要是由于2015年作为IP元年，数字阅读衍生市场爆发出了强大的实力，优质的IP提高了用户的付费意愿；而国家出台了一系列打击网络侵权盗版的政策，数字阅读版权得到极大保护，更进一步促进了数字阅读市场规模的快速增长；从2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，市场增长量也逐渐放缓。
中国数字阅读行业双端服务率
移动阅读逐渐成为数字阅读行业的主战场
移动互联网方便快捷，充分利用碎片化时间的优势，越来越受到用户青睐。数字阅读服务使用稳定，无论在服务覆盖广度还是在用户使用黏性深度上，移动端阅读均大幅领先PC端，PC端阅读空间正在逐渐被挤占，移动阅读逐渐成为数字阅读行业的主战场，也是目前付费阅读收入的重要来源。
中国移动阅读市场规模
移动阅读市场规模稳步上升，增速放缓
2019年中国移动阅读市场规模稳步上升，达204.9亿，同比增长22.4%，增长率较2018年略有降低。
艾瑞分析认为，移动阅读市场人口红利逐渐消失，2018年开始短视频等其他娱乐方式的冲击以及免费阅读APP的崛起也导致规模增速放缓。
移动阅读行业商业模式
付费阅读为基石，多种商业模式并驾齐驱
在目前移动阅读的市场上，付费阅读模式是业内主流的商业模式。除此以外还有出版图书、平台广告收入、用户打赏、出售硬件等盈利模式。而随着IP市场的火热，数字阅读行业也出现了版权增值的变现方式，通过文学IP改编影视、动漫、游戏等的形式将文学IP价值最大化。
中国数字阅读行业营收占比
订阅收入仍占主要收入来源，版权运营收入占比不断提升
近年来，随着数字阅读行业的高速发展，行业的商业模式也逐渐多元化。其中付费阅读订阅收入仍占最主要的收入来源。2018年，版权业务营收占比高速增长，且在整体营收结构中的比重明显提升，占比达到11.1%，未来将成为大型网络文学企业的主要营收增长动力。艾瑞分析认为，这主要得益于国家相继出台了一系列打击网络侵权盗版的政策，使数字阅读版权得到极大保护，此外，行业进一步的兼并整合及各网络文学核心企业对自身丰富内容库的进一步开发和变现，也推动了版权运营的收入增长。
免费阅读+广告的新商业模式崭露头角
免费模式兴起，开启移动阅读变现新大门
在2018下半年，以连尚文学为代表的一批小说APP崛起，另辟蹊径开拓看广告即可免费阅读的运营模式，这一模式使长尾作品有了更多接触用户的机会。不仅是对网络文学全新商业模式的创新开拓与有益探索，也为网文变现打开了一扇新的大门，更对整个行业起到了意义非凡的触动作用。
发展现状：在移动端TOP10数字阅读APP月度覆盖中，一些免费阅读类APP开始崭露头角，之后几个月的用户规模增长也呈现出波动上升的态势。
运营模式：平台内容免费开放阅读，读者选择有广告或者购买VIP的方式去广告。
优劣势分析：1）优势：通过免费的方式可以吸引更多的用户。2）劣势：为了增加用户黏性，容易忽视对作品质量的引导，此外广告也会一定程度影响用户阅读体验。
包月付费模式开启付费新纪元
全站包月付费模式的出现为用户提供更多实惠选项
目前市面上的付费阅读方式，一般是按章节、按本收费或VIP付费模式，而阅读是一种连续性的行为，分章节多次支付购买会打破这种连续性。咪咕阅读推出的每月9.9元无差别包全站的模式也对现有市场的付费模式进行了颠覆，为用户提供了更方便经济的选项，使其能够以极小的花费带来极大的满足感，开启数字阅读付费的一个新纪元。
发展现状：目前市面上支持包月VIP 免费读的阅读软件不在少数，但其中免费读的范围大多只覆盖“包月书库”，而非全站。阅读书籍数量或者阅读范围严重受限。
包月优势分析：省去多次支付步骤，不限书目及数量的在线阅读包月服务能抢占流量入口吸引更多用户。对重度读者让利，更好地推动全民阅读的发展。
包月劣势分析：对作者的激励不容易制订，长期持续下去会损害作者利益，对优质作者需要更多的手段进行激励。
联合会员模式推出，满足用户多元需求
跨平台联合会员实现平台与用户多方共赢
在移动互联网时代，用户已经逐渐形成良好的付费意识，起点读书、掌阅、咪咕阅读、喜马拉雅等移动阅读相关企业也开始推出联合会员的新模式，对用户让利，用以优惠的价格获得双重VIP的福利的方式吸引用户购买会员。在将资源整合，为用户创造了更大的权益，更好地满足了用户多元化的需求的同时，移动阅读相关企业也通过跨平台的增值服务，产生了更多的新增流量，拓展了会员经济新边界。
移动阅读行业商业模式
移动阅读平台内容推荐从人工到智能
近年来移动互联网技术的发展也把人们带进了信息流爆炸的时代，也促进了人工智能的崛起。阅读平台面向广大用户推送内容时，一方面用户从中未必能找到自己感兴趣的部分，另一方面也使一些优质内容无法被用户获得。而随着人工智能推荐的发展，可以扩大用户内容的接触机会和接触面，极大地满足用户的差异化需求，不断促进用户的消费，势必会让人们的生活更加丰富多彩。
阅读智能推荐，为用户量身定制书单
内容智能推荐和匹配，满足读者差异化需求
在现今的碎片化阅读时代，如何吸引住读者的注意力，满足读者差异化需求，更好地将用户留存下来也成为了市场竞争的主要部分。在此趋势下，一些移动阅读APP也开始运用技术对读者的阅读行为及兴趣偏好进行分析，为读者提供更精准及个性化的内容推荐。这其中，既有传统巨头如阅文的QQ阅读将编辑推荐和智能推荐并存，也有必看小说等后起平台以智能推荐作为主打。
细分用户和细分服务下的全场景阅读
场景细分，为不同人群提供更贴近需求的阅读体验
移动阅读行业已逐步走向成熟，迈入了精耕细作的阶段。在内容运营方面，各企业也通过细分用户，不断丰富阅读场景来为不同人群提供更好的阅读体验。随着5G新时代的来临，用户对高品质视听享受的诉求愈发强烈，更多打通影音漫游书的新技术落地，未来阅读场景也将从手机端、阅读器衍生至绘本阅读器、智能耳机、智能音箱、AR/VR眼镜，满足用户多场景下的沉浸式阅读体验的需求。
有声阅读成为移动阅读新的增长点
移动阅读有声化，阅读IP在有声领域进一步释放价值
在信息爆炸的时代，人们碎片化的时间成为了市场争夺的重点，用耳朵“听”来代替眼睛“看”，也让移动阅读有了更多可能性。移动有声阅读相较移动阅读，阅读场景更广且减少了视力等健康问题，成为了移动阅读行业的一个全新增长点，在市场增长速度上领先行业平均水平。在这一背景下，移动阅读的头部企业，也开始纷纷布局移动阅读听书市场，将IP资源在有声领域合理地利用及开发，进一步释放其IP价值。
移动阅读与手机厂商互联网服务
移动阅读与移动手机厂商协作达到双赢
智能手机作为移动互联网时代流量的第一窗口，都会有一些预装应用，在这些应用之中也都能发现移动阅读APP的身影。一方面手机厂商希望基于硬件和用户优势开展互联网服务，用户基础较广的网文、视频等内容向的服务就成为了首选，另一方面也为手机厂商带来了新的营收点。如果预装手机厂商自有的APP服务，可以打造手机厂商自己的生态系统，预装第三方的APP，则能让手机厂商直接获得收益。而与此相对的，移动阅读也需要接触更多的下沉用户，这与硬件厂商带来的下沉用户红利相匹配，在智能手机上预装软件，就等于直接为品牌做了推广。因此在这一点上移动阅读也与手机厂商不谋而合。
移动手机厂商深入阅读业务
手机厂商深入阅读，进一步拓展用户
随着阅读渠道及阅读场景的多元化，移动手机厂商也采取手机内置预装、投资收购、与数字阅读核心企业合作等方式不断挖掘更多的用户，扩大网络文学的群体覆盖面，从而使得其用户规模获得一定数量的增长。
内容和智能终端深度结合
智能硬件推动文学呈现形式多样化
当前文学内容的移动阅读载体越发智能，新型电子书、智能音箱及智能耳机的崛起在推助听书功能发展的同时也能进一步拓展用户。此外，文学内容与智能终端深度结合也能够在未来实现无缝切换充分满足阅读需求，从而推动文学呈现形式更加多样。
内容利用线上线下渠道多元分发
渠道分发多元化，给予内容更多发展空间
阅读产业不断优化升级，开始布局线上线下多渠道分发内容，从原先单一的自有渠道开始向媒体、社交、娱乐、电商等多元分发，再将文学IP拓展到线下渠道，给予内容更多的发展空间，内容平台也能够依托各种渠道来增加自身的收入来源。这也将促进数字阅读产业与其他领域的跨界融合，以新需求驱动，经过相互渗透整合，实现产业链价值的延伸与突破。
移动阅读企业利用短视频进行营销
文学内容凭借新渠道，拓展优质内容
互联网发展进入移动化，信息碎片化，短视频成为用户重要的休闲娱乐平台，也是网络文学平台宣传推广新的渠道。咪咕阅读、QQ阅读、必看小说等移动阅读平台也开始尝试短视频营销的新方式，利用抖音、火山小视频等短视频平台发布内容，进一步拓展自身优质内容，吸引用户的关注与传播。短视频相比文字更加生动形象，具情感化及代入感，能够令用户印象深刻，同时用户交互的评论与转发也能带来更广泛的扩散，从而达到更好的宣传效果。
内容跨界破圈营销
打破圈层壁垒，渐进式增加用户
当下，阅读内容逐渐追求将IP内容的影响力突破圈层，核心用户通过自发进行UGC创作，在微博，LOFTER等同人画手密集区域画同人图，创作同人音乐等；再到二级泛娱乐领域用户和普通大众，这种渐进的模式，也让内容受众的可能从二次元向三次元扩散，带来了进一步辐射大众化。移动阅读平台也帮助推动热门IP的粉丝圈层扩散，从而进一步探索IP市场化的发展路径，更好地达到优质内容传播的目的。
明星营销最大化实现营销效果
在明星与产品关联上实现捆绑，导流粉丝成为用户
移动阅读APP的明星营销，通过偶像明星带队读书、明星荐书、明星独家节目等活动，不仅能帮助品牌进一步曝光，加深阅读与用户之间的情感联结，也能引流明星粉丝参与其中，加速粉丝向用户转换，进一步帮助推动全民阅读。
趋势总结