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2021年中国生鲜电商行业研究报告
生鲜电商丨研究报告
核心摘要：
中国生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，线上零售占比逐年提升
近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，生鲜产品作为我国的基础消费品之一，随着人均可支配收入和消费支出的提高，艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。疫情推动生鲜电商加速发展，生鲜电商市场规模增长迅速
受新冠疫情影响，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4584.9亿元。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛，艾瑞预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。巨头多点布局，初创企业争相涌入生鲜电商赛道，未来多模式的生鲜电商局面仍然持续
生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。当下前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式共存，不同商业模式的生鲜电商满足不同层级消费者的消费需求，因此，艾瑞预计未来一段时间，生鲜电商市场仍旧不会出现“一家独大”的局面，多种商业模式并存的格局仍将继续。
中国生鲜电商行业发展背景
民以食为天，食品饮料是高频刚需的消费品类
民以食为天，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高。2020年，中国居民在食品烟酒上的消费支出占人均消费支出比重达30.2%。相对于其他品类来说，生鲜及快消品具有消费频率高、消费速度快等特点，生鲜食品更是具备刚需属性。
消费群体规模庞大，年生鲜消费量上万亿吨
中国作为世界人口数第一大国，有着超大规模的消费群体，根据国家统计局数据，2019年中国居民主要生鲜食品消费量达3.1万亿吨，随着人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。
生鲜零售市场规模上万亿，生鲜电商发展空间大
作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，生鲜产品作为我国的基础消费品之一，随着人均可支配收入和消费支出的提高，艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。
线下渠道是生鲜主要零售渠道，线上零售占比逐年提升
从生鲜零售渠道来看，超市、菜市场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道，虽然中国生鲜线上渗透率仍然较低，但增速迅猛，2020年新冠疫情的出现更是加快了生鲜的线上渗透，2020年中国生鲜线上零售占比达14.6%，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售愈发重视，生鲜线上渗透率将逐步提升。
消费分级，一二线城市消费者网购时更重品质，三线及以下城市消费者网购时更看重价格
根据国家统计局数据，2011-2015年，国内居民收入的基尼系数呈现逐年下降的趋势，2016年-2018年居民收入基尼系数出现了缓慢增长的趋势，2019年基尼系数又下降至0.465的水平，当下，我国收入分配差距相对较大，呈现出了消费分级的趋势。艾瑞调研数据显示，在网购生鲜产品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重的因素有较大差别，一二线城市消费时更看重产品品质，而低线城市消费者消费时更看重产品价格。
中国生鲜电商发展促进因素
互联网持续渗透，消费者线上消费习惯逐渐养成
2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率达70.4%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场，2020年中国网上零售额为11.8万亿，线上渗透率达27.9%。截至2020年年底，中国移动网民达9.85亿人，占网民规模的99.67%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。
线上生鲜消费人群年轻化，消费更注重便利性及配送速度
随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，艾瑞调研数据显示，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%。80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高，同时对配送速度有“更快”的要求。
疫情加速生鲜线上渗透，疫情变缓后用户线上生鲜消费依然强劲
2020年的新冠疫情加速了生鲜的线上渗透，艾瑞监测数据显示，2020年初疫情发生期间，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，在疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情发生前。根据艾瑞调研数据来看，疫情变缓后生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前，由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。
中国生鲜电商行业产业图谱
中国生鲜电商行业发展历程
多模式的生鲜电商局面仍然持续
2005年易果生鲜的成立标志着生鲜电商的出现，到现在生鲜电商已经发展十余年。发展初期，生鲜电商以垂直生鲜电商为主，随后阿里京东入局生鲜电商赛道，2014年开始生鲜电商市场受到资本方高度关注，相继出现前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式，生鲜电商高速发展，同时一些中小型生鲜电商企业因成本高企或资金链断裂倒闭或被并购，生鲜电商初步洗牌完成。2020年，疫情影响下“宅经济”火爆，生鲜电商迎来爆发式增长，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等平台异军突起，多家生鲜电商成为资本市场宠儿，与此同时拼多多、美团、滴滴等入局社区团购，社区团购模式生鲜电商竞争加剧。
中国生鲜电商行业发展现状
巨头多点布局，初创企业争相涌入生鲜电商赛道
生鲜具有高频刚需的特点，是具有即时性需求的非标品。相对于美妆、服装等品类来说，生鲜电商线上渗透率水平较低。生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了么新零售，店仓一体化模式的盒马鲜生，并持续投资社区团购平台十荟团布局下沉市场；京东除自营京东生鲜外，布局了O2O平台模式的京东到家、店仓一体化模式的7fresh以及战略投资了头部社区团购平台兴盛优选；美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜及社区团购模式的美团优选。此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之初创公司每日优鲜、多点、叮咚买菜等头部生鲜电商平台持续受资本青睐，生鲜电商行业玩家众多，目前生鲜电商已经进入经济模型优化与规模增长并重的阶段，未来生鲜电商应探索出可持续发展的经济模型。合理的毛利率及履约费用率优化，是生鲜电商实现可持续的经济模型的关键因素。
中国生鲜电商行业市场规模
疫情推动生鲜电商加速发展，2020年生鲜电商规模超4000亿元
受新冠疫情影响，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4585亿元，较2019年增长了64.0%。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，艾瑞预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。
发展趋势
未来生鲜电商行业保持高速发展，多模式共同发展局面仍将持续
2020年突如其来的新管疫情加速了生鲜电商行业的发展。在后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，很多用户已经养成线上购买生鲜的习惯，消费频次也有所增加，未来一段时间，生鲜电商行业仍将保持高速发展。此外，现阶段，生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面，其中前置仓（如每日优鲜、美团买菜等）、店仓一体化（如盒马鲜生、大润发优鲜等）主要布局在一二线城市，消费人群主要以一二线城市白领为主，而社区团购模式（如兴盛优选、多多买菜等）则主要满足下沉市场用户需求，不同商业模式的生鲜电商满足不同层级消费者的消费需求，因此，艾瑞预计未来一段时间，生鲜电商市场仍旧不会出现“一家独大”的局面，多种商业模式并存的格局仍将继续。
流量红利逐渐消失，私域流量将成为生鲜电商增长的新动力
近年来互联网用户增速放缓，互联网流量红利逐渐消失，流量的成本越来越高，现已演变成存量博弈，众多零售企业纷纷开启私域流量池建设。私域流量即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量，如公众号、社群、小程序或自营APP等。通过私域流量，企业可以把用户攒在自己手里，通过数据的打通和与用户的深入沟通，企业可以获取更多转化。此外，相对于公域流量来说，私域流量的用户粘性更高、获客成本也相对较低。因此，在“流量危机之下”，生鲜电商企业或可打造运营私域流量实现新的增长点。
私域流量：私域流量，即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。（如公众号、社群、小程序或品牌自主APP等）；特点：用户粘性较高，获客成本相对较低，可自主支配内容及流量分发，但获取用户/粉丝的难度大
公域流量：公域流量，即大平台上的公共流量，对所有商家开放，如果需要利用这些流量，就必须按次向大平台购买，每次导流都需要付出成本。（如视频新闻等内容平台、平台电商等）；特点：比较容易获取流量/用户，但用户粘性较低，获客成本高，品牌须在满足规则的前提下付费获取流量
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