造物巨匠钟睒睒：出品之前，成败已定

品观君曰

一个产品在概念设计时就应该看出它是不是好产品，而包装和推广只不过是锦上添花。

by_杨晓峰

2017年11月26日，已经63岁的养生堂董事长钟睒睒，再次走上了新品发布会的舞台。作为中国企业家中“最会生孩子”的老板，他最常做的事情之一，或许就是发布新品了。

而这次，与往常多少有些不一样。因为，卖惯了保健品和饮料的钟睒睒，是要去卖另一种完全不同的东西——化妆品。

正如钟睒睒打造的养生堂龟鳖丸、农夫山泉、尖叫、茶π、维他命水、水溶C100等产品一样，养生堂化妆品的表现同样没令人失望。刚刚上市两个月时，便创下超过9万件销量的记录。此后，借助签约代言人及其他推广活动，养生堂线上线下的售卖节奏也非常之快。

根据相关数据可知，在天猫618年中大促期间，从6月1日凌晨开始仅仅两分钟，天猫养生堂化妆品旗舰店便销售一空，断货周期长达5天。

而在线下渠道，该品牌表现同样不俗。据养生堂面膜在部分实体店举办的活动统计数据显示，一周或半个月销售数百盒的案例并不少见，其中，某CS连锁系统4个多月就卖出了8000多盒养生堂面膜。

可以说，在创建初期的半年多时间里，养生堂化妆品是带有光环的。

或许有人会说，这光环多半来源于养生堂集团和农夫山泉，毕竟是百亿企业，有强大的知名度做背书。但在与原有业务风马牛不相及的领域也能做得风生水起，不是单靠知名度就可以的。要知道，想玩跨界的商界巨鳄很多，而玩出名堂的却寥寥无几。养生堂又凭什么成功呢？

这个时候，不得不再说一说钟睒睒了。

钟睒睒

“怀胎”比“分娩”更重要

可以说，钟睒睒对产品的掌控已经到了登峰造极的程度。

当然，这里的掌控并非事无巨细地参与、监控产品生产流程，而是指产品研发、设计、定位等基本都在按照他的思路进行。

回顾养生堂和农夫山泉旗下诸多产品的出炉，大多都深深烙下了钟睒睒的印记。因为在产品生成过程中，为使自己的思维理念更多地融入到产品中去，钟睒睒向来身先士卒，亲自推进了很多工作。

比如为了保证农夫山泉水质，他可以在全国范围内寻找好的水源地，基准是对标和超过国际品牌；为了打造独特的高端水瓶身设计，他可以花3年时间，邀请3个国家的5家设计工作室来提供创意方案；为了找出合适的橙树品种做果汁，他可以化身果农，在种橙子这件事上投入8年。

而像尖叫、水溶C100、东方树叶等，之所以能独具特色，一经上市便颇受关注，同样离不开前期的精心设计与筹划。

谈及像钟睒睒一样的“产品控”，可能首先都会想到苹果手机的灵魂人物乔布斯。在“超级产品经理”这一群体里，乔布斯是绕不开的话题，每一款苹果手机的诞生，背后都掺杂着他的专断和严苛。

据了解，乔布斯的团队经常会接到他所提出的看似不可解决的难题，往往要经历反复折磨和否定，才能将乔布斯天马行空的想法予以实现。当然，也由此造就了曾经无可无替代和逾越的苹果手机产品。

钟睒睒在产品上的“专断”与严苛，应该不逊于乔布斯，比如仅仅在设计高端水瓶身的过程中，就曾推翻了50多稿、300多个方案。而从打造一个产品的周期来看，钟睒睒所花的时间，远比乔布斯要长得多。

毕竟，苹果每年都有新品推出，而养生堂一个产品的亮相，大多经历了长期的筹划与磨合过程，短则两三年，长则七八年。虽说钟睒睒很会“生孩子”，但“怀胎”的时间，却是漫长的。

功夫要花在产品形成之前，钟睒睒眼里，“分娩”似乎远没有“怀胎”来得重要。

产品比营销更重要

此次推出养生堂化妆品，同样耗费了钟睒睒不少时间。

和之前养生堂旗下多个产品一样，仅在原料这一环，就有相当长的摸索周期。而养生堂化妆品主要原料为桦树汁，相当稀缺，大量获取难度较大，所花费的时间就更多了。

一直以来，钟睒睒在产品原料上都十分讲究，像农夫山泉的水源，就是在全国各地遍寻优质水域之后，才最终选定的。而农夫山泉NFC鲜榨果汁饮品，则只采用种了8年的17.5°橙为原料。

养生堂的桦树汁化妆品，所用的也并非一般的桦树汁。据了解，之所以将桦树汁作为护肤品原料，源于其极强的保湿功能及对皮肤的保养功能。

当然，以钟睒睒的脾性，桦树汁肯定也要找最好的，于是，免不了一场大规模的找寻工作。最终，位于北欧芬兰的桦树林成了他锁定的目标。

只不过，彼时的钟睒睒必须要正视一个问题：由于采集周期短，桦树汁很难实现量产；而要想不破坏桦树汁的活性成分，还需要标准极高的无菌保存技术作支撑。这两点，其实也是桦树汁难以被运用到化妆品中的主要原因。

诚然，此前中国市场出现了不少桦树汁产品，但几乎都是在打概念。毕竟，技术难题不解决，桦树汁就不可能作为化妆品原料得以广泛采用。

钟睒睒的“超级产品经理”属性，往往能在遇到瓶颈时得以释放。而他，本身也是个执拗的人。正因如此，才会派遣团队在芬兰待了3年，一门心思地研究桦树汁采集技术。最终，3年的时间没有白费，养生堂对桦树汁采集量已由最初的20吨增至上千吨。 

看得出来，仅仅为了获得最好的原料，养生堂都毫不吝啬地予以投入，甚至花费相当多的时间和精力。而这，其实也是钟睒睒独到的产品逻辑的一种。

“我们始终认为，一个产品在概念设计时就应该看出它是不是好产品，而包装和推广只不过是锦上添花。如果产品本身不行，没有好的基因，那再怎么包装和宣传，也无法很好地推往市场。”类似的话，钟睒睒在很多场合都讲过。

没错，产品远比营销更重要。他不止一次用这个观点，来回应很多崇拜者对自己的误读。

原则比体验感更重要

虽然把产品本身看得很重，但钟睒睒却不是个产品体验至上的人。我们可以发现，在农夫山泉的诸多饮品中，很多在口感上其实并未遵循大众喜好，比如东方树叶、水溶C100等。 

为什么会这样？原因就在于，钟睒睒在产品原则上可能会舍弃一些东西，但绝不会妥协。

以东方树叶为例，为了成就一款原味、健康的茶饮料，其所含糖分和能量数据皆为0。当然，这样导致的结果是，东方树叶的口味会比较寡淡。不过，相比糖分和能量双高的饮料，对人体显然更有益。

类似的例子，在养生堂旗下诸多产品中不胜枚举，而刚推出不久的化妆品也不例外。

事实上，偏重“植物源”是养生堂化妆品从诞生就在强化的概念，最终，这一产品核心原则被钟睒睒发挥到了极致。

“以100%的桦树汁为原料，不额外添加一滴水”，如此设定，无疑是希望能够将产品补水性能最大化。此外，原料完全使用桦树汁，也颠覆了“不少化妆品功效元素来源于矿物质”的状况，对于人体而言，自然更加天然环保无害。

品观APP创始人邓敏（左）与钟睒睒合影

当然，目前很多化妆品都习惯于在产品中加入不少化学试剂、香精、防腐剂等成分，以此使用户获得更好的产品体验。相比之下，养生堂化妆品可能在使用体验上不算突出，但这一点，比起功效及更加纯粹的品质而言，显然是微不足道的。

值得一提的是，为解决植物天然产品更易导致皮肤过敏的问题， 钟睒睒还花了8个月时间去做人体安全测试，逐一找出过敏源并予以清除，从而保证养生堂化妆品功效性和安全性都能处于一个相对不错的水平。

客观来讲， 钟睒睒在做化妆品之前，是不懂化妆品的，正如他做保健品前不懂保健品，做饮用水前不懂饮用水一样。而现在，他不仅是保健品和饮用水行家，对于化妆品，也早已建立起相对成熟的认知。

这一切，源于他对自己的独特定位。正因为深入了解产品，并将自己的商业逻辑紧紧融合到产品里，才可能成为产品的掌控者。

现在来看，超级产品经理这个词，钟睒睒似乎是一个再合适不过的注脚。

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