告别5年高速增长 悦诗风吟遭遇“中年危机”

如何抓住又一波的年轻人，这是悦诗风吟的最大难题。

25岁的小林已经快两年没用过悦诗风吟的产品了。

小林曾经是悦诗风吟的忠实粉丝，因为喜欢店铺形象，连带着喜欢上了品牌。她第一次听说悦诗风吟，还是在高中，朋友告诉她这是韩国很出名的品牌，包装很小清新，小林默默记下了这个品牌。

但真正见到这个品牌，还是在2012年4月25日。已经念大一的她在上海知名的老牌步行街吴江路上，见证了悦诗风吟在中国的第一家单品牌店开业。小林很早就听说了开业的消息，她在当天早早来到现场，成为第一批进去的顾客之一，与她一起进店的，都是像她这样的年轻女生。

开业现场，除了像小林一样的年轻消费者，爱茉莉太平洋中国区CEO柳济天、悦诗风吟代表理事安世洪和当时刚刚出任悦诗风吟中国区总经理1年的蔡健人等在内的高层也到了现场。

爱茉莉太平洋集团对此次开业极为重视。他们对中国市场充满了期待。

3年多后，2015年11月25日，还是在上海，悦诗风吟全球最大旗舰店在南京路开业

这其实并不是悦诗风吟第一次进中国市场。2004年，它曾以百货专柜形式进入中国，但仅仅2年时间便因品牌定位调整匆匆撤出。

与6年前相比，这一次，悦诗风吟似乎赶上了好时机。

在开业的头一个月，这家店的销售额便突破了90万。此后，悦诗风吟在中国的业绩便一路高歌猛进，终于在2017年到达巅峰——年销售额突破40亿元。

转折也是在这一年。

当年，悦诗风吟在全球范围内的销售额下滑了16%。在中国，蔡健人曾透露，虽然悦诗风吟延续了两位数的高位增长，但增速已经放缓。

同样在这一年，众多像小林这样的消费者，购买悦诗风吟的频次开始减少。尝试了更多品牌的各种新品后，悦诗风吟不再是小林最好的选择。

到了2018年，悦诗风吟的下滑依然没有止步。在全球，它的销售额下滑7%，财报归因于门店减产所致。在中国，据业内人士预估，它的门店销售额至少下滑了20%。与此同时，悦诗风吟的开店步伐也明显放缓。

中国的消费者似乎不再那么青睐悦诗风吟了。尽管进入中国才5年时间，悦诗风吟已经遭遇“中年危机”了。

“年轻消费者没有忠诚度”

表面看来，悦诗风吟如今的下滑似乎与“萨德”后韩流的消亡息息相关，但任何品牌的成功或失利，消费者才是一切逻辑的起点。当我们站在消费者角度来看悦诗风吟的发展时，对它如今遭遇的问题会有更加清晰的认知。

2012年，那是以韩国影视剧为代表的韩流文化开始集中输出到国内的时间，当时的年轻女性对韩国男星的痴迷程度，不亚于如今00后对众多国内小鲜肉的疯狂追逐。

特定的时代形成了年轻消费者对韩流的追崇，悦诗风吟刚好精准定位了这群喜好韩流的年轻消费者，这是它在前五年高速增长的最重要因素。

时间快速来到2017年。悦诗风吟刚进中国时的那波主流消费群体逐渐开始褪去学生身份，步入社会，甚至结婚生子，他们对产品的追求也从平价时尚转向轻奢主义，消费升级由此发生，悦诗风吟已经难以满足这部分群体的需求。

而“萨德”事件的爆发，让韩流全面降温。新一代消费者不再是接受韩剧洗礼长大的人群。相反，随着越来越多欧美、日本以及东南亚等国家的文化和产品输入，他们的注意力开始转移，韩流曾经引领中国消费趋势的优势也一步步丧失。

在这样的大环境下，悦诗风吟对于新一代消费群体的吸引力，自然也逐步减退。

另一方面，年轻群体本身追求时尚、对品牌没有忠诚度的特性也令悦诗风吟面临瓶颈。

“当悦诗风吟选择定位这些年轻消费群体时，就应当做好随时被抛弃的准备，因为当品牌足够时尚时会很快抓住消费者，但他们也可能明天就把你抛弃，没有忠诚度。”在吉艾·知妆优普创始人谢谦看来，由于自身定位和价格原因，大众线品牌往往难以靠产品取胜，这时如果品牌没有自身的核心文化和理念吸引消费者成为它的忠实粉丝，就需要通过创新的产品或者营销来不断吸引消费者的关注。

“但没有任何一个企业，是通过持续创新获得企业稳健增长的。当在一定周期内企业的创新能力不足以博得消费者的喜爱时，就会被消费者随之抛弃。”

上海葆荷贸易有限公司总经理、品观APP主笔冯瀚毅与谢谦的看法不谋而合。他认为悦诗风吟并没有形成自己的核心优势，无论是产品还是文化，这也令它在面对新旧消费群体更迭时感到无处发力。“它认为它有核心文化（自然主义），但当这个定位认知随着韩流退潮而消退时，就沦为自嗨了。”

冯翰毅观点或许能够在小红书上得到验证。翻阅小红书上关于悦诗风吟的标签，大多是平价韩国品牌，少有人提到绿色、自然主义等标签。

悦诗风吟在小红书上的标签大多与“平价”相关

事实上，悦诗风吟如今所面临的问题，也是几乎所有大众线化妆品品牌在发展过程中面临的共性问题。诸如OLAY、百雀羚等老牌大众线化妆品牌，几乎都在中国经历过一轮或者数轮消费群体迭代，并为此交出“巨额学费”。对于正在经历第一次消费迭代的悦诗风吟来说，它自然也无可避免。

单品牌店模式遭遇阻碍

品牌对消费群体的把控度不足是核心，而一直以来悦诗风吟赖以发展的单品牌店模式面临阻碍也要为下滑负上一定责任。

在悦诗风吟刚进中国的头几年，单品牌店业态在中国刚刚兴起，悦诗风吟以清新的店铺形象、精细化的门店运营以及强大的引流工具，受到当时还停留在粗放阶段的一众化妆品集合店的瞩目，也备受年轻消费者的追捧。

另一个值得关注的背景是，2012年开始，中国的购物中心开始形成规范化趋势，从2012年开始以每年新增300-500家的速度增长（数据来源于中购联购物中心发展委员会主任郭增利的演讲）。

以单品牌店形式拓展的悦诗风吟选择主攻购物中心渠道，并将80%以上的门店开到了购物中心。依托于购物中心渠道崛起的红利以及单品牌店竞争并不激烈的空白期，悦诗风吟迅速成长为中国单品牌店领军者。

但单品牌店业态也就此兴起，这意味着更激烈的竞争，尤其是当化妆品市场的份额并没有大到单品牌店能够林立的时代，越多的品牌入局，就意味着这个市场的份额越来越小。

“悦诗风吟之后，植物医生、樊文花、婷美小屋……越来越多单品牌店出现，很大程度上挤占了它的市场份额。”知名零售专家、光合社创始人叶光表示。

与此同时，伴随着电商等各种渠道的兴起，实体客流不断下滑也早已成为不争的事实。但悦诗风吟仍然是靠低客单和高客流运营的销售型单品牌店，在线下客流日趋减弱的情况下，它的弱体验无疑也是一大短板。“其实越是单品牌店，越能够通过线下实体店和线上电商以及社群来构建一个完整的销售体系，但是悦诗风吟显然没有做好。”冯翰毅指出。

而除此以外，产品鸡肋、品类不够聚焦、明星单品不够凸显以及店员服务态度和服务能力不行等等也成为悦诗风吟单品牌店被人广泛诟病的地方。

尽管中国消费者对悦诗风吟的态度在变冷，值得庆幸的是，作为悦诗风吟中国区一把手，蔡健人已经意识到问题所在。他在2018年接受《好奇心日报》时曾表示，品牌目前阶段最大的挑战是“保持新鲜感和创新，不断吸引年轻消费者”。

2018年以来，在“年轻化”和“中国化”上，悦诗风吟确实做出了不少全新的尝试。

2018年11月，为了让品牌LOGO更符合新一代年轻人的审美，悦诗风吟变更了LOGO，去掉了品牌名称上方象征着“装满大自然”的花篮，简化了字体样式，并把色调换成了代表济洲香榧林的深绿色，让LOGO整体看起来更加简约大气。

悦诗风吟这个来自韩国的品牌，甚至开始有了“中国特色”。

它在2018年4月启用了品牌创立以来首位中国代言人NINE PERCENT，这是通过爱奇艺偶像男团竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》出道的当红组合。在以往，悦诗风吟的代言人都是代表韩流的韩国艺人。

NINE PERCENT

它还不断结合中国市场现状创新门店。2018年4月悦诗风吟与微信联手推出了化妆品行业首家智慧门店。7月，它再次与天猫共同打造了一家新零售门店。

渠道上，悦诗风吟也有了新布局。它在2018年9月进驻了天猫超市，通过销售低价入门级产品，以触达更广泛的消费者。

在今年2月，悦诗风吟又推出了一款新品“白光瓶”，宣称其中的主要成分使用的是中国“国花”——白牡丹。

面对曾经那波年轻消费者的成熟和离去，品牌很难有什么好办法。对悦诗风吟而言，核心问题是，如何抓住又一波的年轻人。

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