上海家化的两年零四个月

下一步该怎么走，上海家化的路线颇为清晰。

两年零四个月，这是截至目前，张东方入主上海家化的总时长。在121年的家化历史中，她是首位女性掌门人。

2016年底，张东方刚接下董事长兼首席执行官的担子时，上海家化正因业绩的持续不稳定而遭受多方质疑，3年前曾轰动行业的人事风波，此时又被很多人记起。

不得不说，放在张东方手中的这块“山芋”，着实有些烫手。

上海家化需要点大的改变。彼时，这可能是张东方脑海里浮现的第一个念头。

提出16字方针，敲定行业三大领先目标，定位日化行业龙头制造商，随后的两年时间，张东方给上海家化调配出一系列新的施政方案。她似乎不只是想点燃履新后的“三把火”，而是更希望上海家化能在保证原有核心业务基础上，来个“回炉重造”。

改变很快见到了效果。2017年，上海家化营收便实现同比增长8.8%，归属母公司的净利润甚至同比提升93.9%。刚刚过去的2018年，上海家化营收高达71.38亿，同比增速更快，达到了10%，净利润也同比增长了38.6%。

3月23日，站在上海家化2019品牌盛典舞台上的张东方，似乎可以舒口气了。

上海家化董事长兼首席执行官张东方

正本清源

时间拉回到张东方正式接手上海家化前夕。此前上海家化实施的调整策略，似乎并未收到预期效果。对于上海家化而言，急需要一个新的变革者。

张东方成了候选人。

翻开张东方的履历，卫生用品集团维达国际、香精香料公司芬美意等快消品企业的高级管理职务，占据了职业生涯的大半。她对家居护理、个人护理及化妆品行业的熟悉程度，和二十多年的快消品行业经验，显然颇具优势。加上既有国际企业背景，又有大型本土集团任职经历，对全球个护市场及中国国情都有更多了解。

换句话说，张东方治下的上海家化，可能具有国际视野，也会“很接地气”。

张东方确实上手得挺快。

到任刚刚两周，通过对公司实际情况和各项工作的梳理，她便拟定出一个“16字”经营方针——研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障。可以看出，研发被摆在了最为突出的位置。

实际上，上海家化原本就是本土化妆品企业中最早投入研发的。

回溯上海家化在研发上的积累，数十年来，研发体系已涵盖基础研究、产品研发、安全评估、功效测试、消费者洞察及工业设计研究等各个层面。而且，也是少有的能将中医中草药等传统文化理论贯穿到产品研发中的企业，其核心品牌六神、佰草集等的诞生，都与这一点不无关系。

只不过，2014年—2016年这一阶段，随着上海家化新五年规划的推进，研发板块多少受到了一点影响。据了解，在上海家化于2014年6月公布的新五年发展规划中，外延式并购和内延式增长是主要构成，这与上海家化此前专注自身品牌矩阵打造和产品研发显然有些区别。也就是说，相当大一部分成本将被用在收购外来品牌上。

从研发投入变化也可看出一点端倪。2014年，上海家化研发投入为1.4亿元，占母公司营业额比例超过3%，增长速度还远高于业务增长速度。而2015年和2016年研发投入则分别为1.3亿元和1.24亿元，皆比上一年略有降低。

张东方将“研发先行”提到首要位置，显然是想将上海家化在研发上的优良传统回归自然，并继续发扬光大。

按照上海家化研发部资深总监曹平的解读，“研发先行”即是指研发要有“储备和前瞻性”，“要走在前面”。实际上，上海家化投入基础研究多年，在中草药活性功效物、干细胞技术、不同问题肌肤的屏障及修复研究、功效活性物的靶向研究等领域都有所斩获，在未来产品开发上，前瞻性可达3~5年。

而进入“新赛道”的上海家化，在这些方面无疑需要倾注更多心力。

截至2018年年初，在法国、日本、韩国等地，上海家化已签约7个专家、9个产学研的联合实验室、13个检测测中心、14个研究机构和院校。2018年7月，上海家化原办公大楼升级为科创中心，研发体系也得到完善，包含基础研究、产品研发、安全评估、功效测试、消费者洞察、工业设计、技术法规等，在原有基础上有所扩充。

研发投入同样能够反映上海家化这一策略变化。2017年，上海家化研发费用在2016年基础上整整多了3000多万，达到1.61亿元；2018年则为1.68亿元，同样有所上涨。

如果说上海家化的帆向曾经有所偏离的话，那么，两年四个月时间里，张东方及其团队似乎正将这艘巨轮拉回到正常航线上。

雄心重塑

“信心比黄金更重要”。

2016年刚进入上海家化时，张东方面临的诸多问题中，极可能还包括内部及外界对企业的信心问题。对此，张东方没有怠慢。2017年的品牌盛典，她做的最主要的一件事，便是提振信心。

在这届盛典上，首次公开演讲的张东方，提出了要在行业做到“三大领先”的目标，即创新领先、增长领先、品质领先。

其中，创新领先主要关乎品牌战略，按照市场趋势和消费者习惯，对产品线进行细分化、高端化和年轻化。目前，上海家化坐拥十来个品牌的产品架构，基本上实现了这一点；增长领先则关乎渠道战略，上海家化不仅在化妆品店、电商、屈臣氏、百货、大卖场、母婴店等全渠道进行布局，提高渗透率和效率也是渠道战略重心；品质领先自不必多说，乃企业安身立命之本。

这“三个领先”，归根结底，是为上海家化继续保持行业百年龙头企业地位服务的。

2018年的张东方，基于上一年的不俗业绩，底气显得更足，明确提出要做日化行业的龙头制造商，并打造上海家化的生态圈。同时，她为上海家化描绘了一个中期发展蓝图：未来，要进入一个中型日化产品俱乐部，和一个大型日化产品俱乐部。

“龙头应该做龙头的事情。”彼时，张东方这句话，充满了霸气。

敢为“潮”先

可以说，2017年、2018年两年，上海家化捋清了接下来整个新周期的发展脉络。而2019年，上海家化要做的，应该是如何将其细化并落地。

从本届品牌盛典的主题“潮前·非凡”来看，要推进这样的发展脉络，上海家化必须抓住的一点，便是各种行业趋势和潮流。

而这，也成为张东方重点关注的对象。根据她的总结，上海家化目前所追崇的“潮”包含十大行业浪潮：

其一是颜值经济学。随着我国经济进入增速放缓和动力转型关键期，从“投资和出口主导”转向了“消费主导”，消费结构也在发生变化，“颜值经济学”行业即是在这一波浪潮中涌现。

对于颜值经济的布局，上海家化由来已久，已形成包括佰草集、六神等在内的10个自有品牌。如今，在此基础上又不断丰富业务板块，新增5个合资品牌及独家授权品牌。两年前，上海家化曾提出“高端化、年轻化、细分化”的品牌战略，新品牌矩阵的构建，基本实现了这一点。

其二是中高端及高端品牌高速增长。早在2017年3月，化妆品高端品牌市场份额占比已从50%上升到56%，增长了28%。而上海家化通过产品升级换代，业务结构正接近这一趋势。

其三是护肤品品类的升级。当前，消费升级催生的护肤品品类升级已相当明显。就此，上海家化不仅率先推出高端精华液，还首创冻干面膜，在升级上保证了较快的步伐。

上海家化董事长兼首席执行官张东方

其四是消费者诉求日新月异。这也是上海家化产品线日益丰富及品类频繁更新的原因。

其五是中国特色。2018年是国潮崛起的一年，这对于一向以中国文化为旗下品牌底蕴的上海家化而言，显然是很好的际遇。中国文化、中医中草药、养生养美文化等，都是上海家化旗下品牌要持续凸显的特色。

上海家化科创中心中医中药研究部高级经理赵亚解读中国传统文化内涵

其六是粉丝经济与社交经济。截至目前，上海家化结合粉丝经济所做的活动已有好几波，在媒体传播方面力求与消费者做更精准的沟通。

其七是中国企业走出去请进来。近20亿全资收购汤美星，将护肤和个人护理用品推往欧洲、美洲、非洲等市场等，上海家化的“走出去请进来”，已经赶在了前面。

其八是多品牌与多渠道。除搭建多品牌矩阵外，上海家化对每个品牌的发展也相当注重，如今，佰草集为草本概念第一品牌，六神为个人护理综合前三，美加净为手霜第一，高夫引领国货男士护肤，启初为婴儿护肤国货第一，玉泽为皮肤科学护肤增长最快的品牌，家安为家电清洁第一，其他如汤美星等外来品牌，也在各自领域颇具影响。

其九是产品创新、标新立异。上海家化将2019年定为自己的产品年，为推动产品创新，将建设中医中草药研究院、发肤专业研究院、包材与结构的研究院、美术设计研究院、中外法规/行业标准研究院、原材料研究院6大机构，并与中科院、交通大学、江南大学、浙江大学、中国中医科学研究院、华山医院、瑞金医院、上海美术院和法国工业设计联盟等国内外机构、院校合作。借助新的研发力量，上海家化每年或产生700个产品、近50~60个专利，其中含15~20项发明专利。

其十是质量安全、注重消费者体验。上海家化将其视为产品的本性，品质控制体系和高科技自动化生产线，将成为保证这一本性的工具。

守正出奇

不难看出，以上十大浪潮，今后将成为上海家化制定企业战略的标尺。

诸如颜值经济、品类升级、紧跟消费者诉求、中国特色、多品牌多渠道、注重体验和安全等，其实是上海家化长期以来都在遵循的方向。而像品牌的中高端化趋势、粉丝经济与社交经济发展趋势、产品创新趋势等，则让上海家化的创新有了更进一步的可能。

上海家化需要“守正”，同时也需要“出奇”。

以佰草集为例。2018年的佰草集，靠进入彩妆领域、升级产品包装、签约李易峰代言等实现一些突破。2019年，在深度研究80后、90后以及Z世代等核心消费人群基础上，将推进高端化、功效化、年轻化、产品线优化，推出“新系列”、“金系列”、“敏系列”、“极系列”四大产品线。鉴于目前市场上冻干面膜及精华趋热，这些品类的相关产品，将成为佰草集的主推明星单品。

美加净在2018年，也曾有推出美加净大白兔奶糖这样引发国民热议的创新营销事件。2019年，除品牌年轻化、统一品牌形象外，美加净还将在品类拓展和渠道拓展上做更多尝试。而更具创新的跨界营销也会继续推进，比如与网络IP“吾皇”合作等。

去年与锐澳合作推出鸡尾酒的六神，2019年，则会在产品形象、功效、体验和社交心智上，对所有核心品类进行迭代式更新。新品上，六神也会推出三个新的产品系列：一是“国味新风范”的花露水产品，将赋予新的功能；二是升级的沐浴露系列，引入了“凉度分级”的概念，以此丰富感官体验；三是与本土IP HeArtPanda“天府熊猫”合作的限量版产品，将艺术和工艺相结合。

此外如玉泽、高夫、家安、启初、汤美星等品牌，2019年在品牌策略及产品层面，都有或多或少的改变。在坚守中国传统文化理念的同时，无论是产品还是营销，上海家化的创新及年轻化意识，并不比任何潮牌弱。

我们可以看到，自张东方履任上海家化董事长兼首席执行官后，企业原先整体战略层面的调整，已显出一定效果，并渐渐具象化、策略化。

下一步该怎么走，上海家化的路线颇为清晰。

当然，更多的改变在未来，刚舒一口气的张东方，面临的挑战还很大。

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