自然堂6年电商路：像瞪羚一样奔跑

渠道的意义早已不再只是销售。

2001年，中国商业史上一个永恒的标点。

那一年，纳斯达克互联网泡沫破灭，全球互联网公司迎来至暗时刻。但是，阿里巴巴的会员在这一年突破100万。浙江人马云在北京玉泉山上定下目标：“阿里要赚一块钱。”当年年底，阿里巴巴实现营收平衡，不止赚了一块钱，而是五十万。

从那时起，阿里驶入快车道。

同样是2001年，欧莱雅、资生堂等外资化妆品企业在中国市场大放异彩，东北人郑春颖在上海定下自己的目标——“打造中国人自己的世界级品牌”。

自然堂诞生了。

12年后的2013年，自然堂开始设立互联网商务发展部，天猫旗舰店上线。这一相遇，开启了中国化妆品品牌在电商渠道的品牌化时代。

也确实，接下来的6年中，自然堂用瞪羚般的奔跑，诠释了中国国民化妆品品牌的速度：2014年“双11全网四强”、2015年“双11全网第三”、2016年“双11全网第二”、2018年“双11国货全网第一”。

而今，自然堂不仅是天猫美妆10亿俱乐部中的一份子，更成为中国化妆品品牌中新零售的引领者。

昨天（5月23日），自然堂在上海大宁国际中央广场开启自然堂天猫旗舰店6周年线下“说实话直播间”，也是其线上线下新零售店首站。

事实上，这不只是一场线下的庆典活动，其中更融入了自然堂品牌6年的电商运作思路。

自然堂新零售店首亮相

伽蓝集团董事长、自然堂品牌创始人郑春颖常说“快人半步”，表现在自然堂的经营上便是在合适的时候创新发展模式。

自然堂天猫旗舰店六周年之际，自然堂又有创新。除5月18日-20日线上爆发的六周年店庆活动之外，昨日（5月23日）自然堂线上线下新零售店“说实话直播间”，也在上海惊喜亮相。

“自然堂品牌大使”韩庚（左二）空降现场互动

此前，自然堂通过阿里大数据收集了6年来自然堂天猫旗舰店百万老用户对品牌的好评，打造了一支消费者代言视频，同步也在活动现场以弹幕的方式滚动播放。

活动现场亮相的自然堂天猫6周年特别定制产品，更是别出心裁。该产品外包装无品牌无品名，而是采用了印有消费者好评的弹幕花盒，在与消费者产生直接互动的同时，也与本次活动主题高度贴合。

据悉，6周年店庆期间，自然堂天猫旗舰店销量不断刷新同期单日销量榜，王牌产品喜马拉雅面膜卖出100万片，明星产品冰肌水更是热卖超过30000支。 

自然堂这场6周年庆典，不只是一场单一场景的活动，在线上联合了天猫，线下联合了大润发及自然堂专柜，实现了双向引流机制带来的消费转化。

除此之外，“说实话直播间”活动现场还结合视觉、听觉、触觉打造了音乐、体育、户外、旅游4大主题体验频道场馆，给消费者带来沉浸式的护肤体验。据了解，该快闪活动将持续4天，随后还会在全国其他城市陆续开展。

“后来者”的步步为营

自然堂的电商之路起于2013年。

那一年，被称为中国电商的分水岭，中国电子商务交易额突破10万亿元，其中网络零售额超过1.85万亿元，我国成为世界上最大的网络零售市场。

那一年，中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国。同时，在聚美优品、乐蜂网等垂直电商造节、价格战等竞争氛围中，化妆品在电商领域的厮杀空前激烈。

在这样的背景下，自然堂算不上化妆品品牌在电商领域的先行者。但是，在接下来的几年中，其用跃迁式的发展“后来居上”，成为中国化妆品品牌运营电商渠道的典范。

2014年双11大促中，仅“触网”一年的自然堂，便闯入全网化妆品销售TOP4；2015年双11，自然堂全网销售额1.03亿元，同比几乎实现了翻番增长，稳坐天猫美妆品牌第三的位置；2016年双11，自然堂天猫旗舰店单店销售额破亿，达1.09亿元，并在唯品会、京东等平台获得佳绩，斩获“全网第2”的成绩；而2017年双11，自然堂天猫旗舰店销售额最终定格在2.58亿，在天猫美妆排名第2，更是斩获多个平台美妆类目销售桂冠。

虽然这只是双11单日的表现，却也诠释着自然堂品牌在电商渠道的实力。据了解，2017年时，电商渠道占到自然堂品牌销售额的25%—28%。而从2018年开始，自然堂所属伽蓝集团开启了“电商新三年”计划，将在新品牌、新营销、新渠道、新技术、新人群、新品类六大方面发力。

根据伽蓝集团2018年发布的三年规划，到2021年时，电商将与化妆品店、商超渠道一起，各自为集团贡献三分之一的业绩。

关系重构

近年来，随着新零售的推进，线上、线下两大渠道之间的界限逐渐模糊，但我们也看到，大多数品牌始终难以破解这两大渠道融合的难题，传统的线下品牌，难以在线上实现突破，同样地，从线上起家的品牌，也难以在线下渠道落地。

一方面，大多数品牌并未将这两大渠道视为互相补充、依存的关系，通过线上低价、促销等方式收割线下，导致渠道之间、品牌与渠道之间关系的恶化；

另一方面，在部分品牌看来，布局线上、线下，只是新增了一个销售渠道。

“线上线下的价格终需统一，不然不仅会伤及品牌，还会伤及整个化妆品行业的商业环境。”从布局电商渠道开始，郑春颖就有了这样的判断。在2018年发布三年规划时，伽蓝集团也明确指出，其实现新三年目标的重要策略之一便是全渠道控价，维护品牌价值和渠道利益，减少渠道间的价格矛盾。

的确，处在当前的市场环境中，化妆品品牌需要跳出以往自上而下的产品输出，重建品牌、渠道、消费者的三方关系。作为伽蓝集团挑大梁的品牌，自然堂一直在做着这样的事。

比如，在大多数营销活动中，自然堂都实现了线上、线下联动，通过场景化营销、强化互动体验等方式，多维度促进品牌与消费者之间的深度触达。

本次的自然堂天猫旗舰店6周年活动即是典型。除了线上线下双渠道联动，自然堂还携手天猫，将当家口碑明星产品雪域冰肌水带进了戛纳电影节；同时，在天猫“国货大赏”平台，自然堂推出了脸谱面膜，呈现国粹美学；此外，自然堂还联合诸多流量大V，以及代言人欧阳娜娜、孙怡、郑恺，面膜代言人白宇，“自然堂品牌大使”韩庚等在社交平台推荐#说实话美妆店#，进一步加深品牌与消费者的沟通。

自然堂将明星产品雪域冰肌水带进戛纳电影节

社会思想家雷蒙·威廉斯曾说：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。”这种“方法”，用MBA的话术被解读为“消费者沟通”。

显然，在自然堂品牌这里，渠道的意义早已不再只是销售，而是意味着品牌有更多途径去触达消费者，并在此基础上重构渠道之间、品牌与渠道之间、品牌与消费者之间、渠道与消费者之间的关系。

也正是这一关系网的及时重建，给了自然堂持续奔跑的力量。

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