2020年上半年中国房地产企业销售业绩TOP100
2020年伊始，突发的新冠疫情席卷全球，国内房地产市场也受到明显冲击。随着国内疫情防控形势好转，二季度需求得以释放带动市场回暖。整体来看，上半年在“房住不炒，因城施策”的政策基调下，房企实现平稳发展，销售业绩已接近去年同期水平。优秀企业紧抓市场销售窗口期，加大营销创新和力度，注重产品品质和服务质量，为后期业绩释放奠定基础。
特别声明：房地产企业销售数据统计是以2020年1月1日-6月30日期间销售的并表商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
特别声明：房地产企业权益销售数据统计是以2020年1月1日-6月30日期间销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
特别声明：房地产企业销售数据统计是以2020年1月1日-6月30日期间销售的并表商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
1、13家房企半年业绩超千亿，TOP100市场份额为57.5%
2020年上半年，房企逐步修复因疫情影响的业绩，TOP100房企销售额均值为512.1亿元，同比下降1.45%；其中销售额破千亿房企13家，较去年同期（12家）增加1家；百亿房企107家，较去年同期（121）减少14家。TOP100房企权益销售额共计3.7万亿元，市场份额为57.5%，上升4.5个百分点。单月来看，6月TOP100房企销售额同比上升29.3%，环比上升45.6%，销售业绩保持稳步增长。
图：2020上半年千亿、百亿企业数量与TOP100市场集中度情况
2、目标完成率达四成，恒大完成53.7%
从业绩目标来看，房企目标增长率均值为10%，更注重经营质量和安全。随着楼市调控政策保持稳定，叠加疫情的影响，房企业绩设定目标相对保守，更加注重经营质量和安全。2020年上半年，从公布销售目标的28家房地产企业来看，其目标增长率均值仅为10%，较2019年降低7.4个百分点；其中恒大等龙头房企主动进行战略调整，在高基数基础上，充分考虑市场端压力，2020年销售目标增速定为个位数，企业更加关注高质量增长。
图：2020上半年部分房企销售目标及完成情况
从业绩目标来看，上半年业绩完成率达四成。2020年上半年，28家房企目标完成率均值为41.1%，较去年下降6.5个百分点；超过40%的有14家企业，其销售目标完成率均值为45.6%，其中佳兆业、恒大、金茂3家企业销售目标完成率超50%，企业前瞻性的布局热点城市，加大推盘力度，实现了业绩的快速增长。进入2020年下半年，房企还应继续紧抓销售窗口期，加大推盘力度，积极拥抱新的营销模式，加速销售目标完成。
3、500亿以上阵营增速回正，金茂增速超30%
图：2020年上半年房企各阵营数量及销售额均值情况
2020年上半年，超级阵营实现同比增速回正，房企不同阵营的发展策略呈现分化。1000亿以上超级阵营共13家，销售额增长率均值为2.20%，其中金茂增速超30%，带动超级阵营业绩增速回正，恒大等企业凭借广泛的布局，多地联动、集中推盘，实现业绩的稳定发展。第一阵营（500-1000亿）共16家，销售额增长率均值为1%，该阵营的企业注重打造特色产品以及运营模式，推动业绩稳定发展。第二阵营（200-500亿）有35家企业，销售额增长率均值下降0.3%，该阵营企业在稳固大本营的同时注重区域协同发展，积极拓展重点城市群的核心城市，与去年基本持平；第三阵营（100-200亿）和第四阵营分别为43家和36家，销售额均值分别为130.9亿元和72.8亿，同比分别下降7.6%和11.5%，企业内部分化更加凸显，花样年等部分企业凭借区域深耕，紧抓粤港澳、长三角等热点城市发展机遇，以绿色科技等产品特色，或城市更新等业务运营模式的差异化实现业绩增长。
4、 TOP100上半年门槛值112.2亿，同比下降15.06%
图：2020年上半年TOP100各阵营销售额门槛值情况
受疫情影响，TOP100上半年门槛值下滑至112.2亿元。其中，TOP10房企门槛值为1106亿元，较上年增长5.16%，头部房企竞争更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企门槛值分别为482亿元、315亿元、112亿元，分别较去年同期降低11.85%、10.81%、15.06%。
1、哪些城市卖得好？
一二线销售贡献率超80%，南京、杭州突出
图：2020年上半年代表房企1各等级城市销售占比情况
数据来源：CREIS中指数据、fdc.fang.com
一二线城市需求释放，业绩贡献率持续上升。2020年初，受新冠疫情影响，房企销售受到一定影响，3月随着疫情好转，一二线城市商品房市场需求得到释放。上半年，20家代表房企60.9%的销售业绩来源于二线城市，19.2%来自于一线城市，合计占比80.1%，较去年增长3.1个百分点，其中一线城市贡献率增长明显。分企业来看，五成以上企业一二线销售贡献率超80%，其中绿城中国加大在一二线销售力度，2020年上半年，一二线城市的业绩贡献率为78.9%，同比提升13.5个百分点。
图：2019、2020年上半年代表房企销售额占比前十城市
南京和杭州销售贡献率增长显著。2020年上半年，20家代表企业销售额贡献前三城市分别为南京、杭州和上海，均位于长三角城市群，销售额贡献分别为8.7%、7.8%和6.8%，较去年同期分别增长4.7、3.7和1.4个百分点。20家代表企业在南京和杭州销售额同比增长27.8%、28.1%，增速显著，主要是南京、杭州作为省会以及长三角核心城市，其人口基数较大，随着疫情逐步控制，前期积压的需求快速释放，城市加速回暖，加之部分楼盘出现一二手房价倒挂现象，导致出现“万人摇号”的情况；比较来看，重庆去年房地产市场较为火爆，2020年市场回调叠加疫情影响，代表房企的销售金额同比下滑较大。
2、哪些产品受欢迎？
一线城市刚需、高端项目两头热销，二三线改善仍占主流
图：2019年、2020年上半年不同城市等级不同面积段重点项目销售额占比
数据来源：CREIS中指数据、fdc.fang.com
一线城市刚需、高端项目贡献率近50%，二线城市200平以上增长明显。2020年上半年，代表企业90平方米以上的改善型产品销售金额占比74.1%，其中200平方米以上贡献增速最快，同比增长2.1个百分点；分城市等级来看，一线城市刚需和200平米以上项目贡献率占比分别为25.2%和24.5%，总计占比接近50%，贡献突出。二线城市200平米以上贡献率为9.2%，同比增长1.8个百分点。一方面，疫情之下，消费者对产品功能性的要求提升，换房导致大户型产品需求逐步释放；另一方面，受“限购”等政策影响，部分消费者紧抓购房机遇，更愿意选择一步到位，而非逐次改善。
3、哪些营销最有效？
线上售房加速聚客，促销打折力度空前
2020年初，受新型冠状病毒肺炎影响，售楼中心纷纷关闭，房地产企业销售随之由线下转到线上，线上营销成为房企主要销售模式。为抢占市场，房地产企业在销售渠道上，多平台、全方位推广产品；开直播、云监工，扩大企业曝光度；同时，打折、促销多优惠措施并举，吸引客户，保障上半年销售业绩。
☞ 八成企业开通线上销售，网红明星高管上阵直播
疫情期间，房地产企业纷纷将销售阵地转移到线上，变“被迫转移”为“主动出击”，一方面，积极搭建自有平台，实现线上销售；另一方面，通过进驻电商平台等形式进行云直播，提高品牌曝光度和流量转化。
通过自建APP、微信公众号小程序等多种形式进行线上销售。据统计，超八成企业或自建平台或借助微信小程序等进行线上营销。1）房地产企业推出线上购房平台，将售楼处搬到线上，通过大数据算法，实现精准化推送；2）通过VR实现1:1还原真实场景，提升客户体验感；3）通过线上顾问“云带看”，建立同客户的连接纽带。线上营销目前已成为房企销售的重要方式，部分房企取得了一定成效。如碧桂园凤凰云线上平台目前已经实现线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易的闭环，成为疫情期间主要销售渠道，销售业绩得到有效保障。
图：2020年房地产企业线上销售特征
在线直播实现线上引流和产品圈粉，助力线上营销。1）房地产企业看中“直播”带来巨大流量的特点，纷纷开通直播间，在线卖房，提升曝光度的同时快速占领市场。在直播的过程中，房企由邀请流量明星到高管直接披挂上阵，与购房者互动，流量和专业性均得到保障；2）房地产企业通过直播开放工地，对项目优势重点展示，直观、真实，消除客户顾虑的同时进行圈粉，提升产品美誉度和忠诚度。4月，保利和奥园分别以直播的形式开放工地，展现施工实际做法，演示主体实测，圈粉效果明显。
☞ 加大促销力度，“无理由退房”普遍化
表：2020年部分房企销售举措
数据来源：中指研究院综合整理
首先，房企纷纷推出购房折扣、降低订金数额、购房奖励等力度空前的优惠活动，以价换量开启抢收攻略。如恒大推出购房最低七五折、将5000元定金降低至2000元等优惠活动，2月份自全面实施网上卖房以来，当月实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。其次，房企通过“无条件退房”常态化，消除在线购房的后顾之忧，增强线上营销的安全性，提高线上看房的签约转化率。如融创、花样年在指定期限内或指定城市购房，可享受30天内无理由退房的政策。
值得关注的是，房企为抗击疫情纷纷伸援手，彰显品牌责任担当。2020年初，面对肆虐的新冠疫情，房地产企业通过捐款捐物践行社会责任，减免租金降低商户损失，践行社会公民角色。在疫情初期，房地产企业立即行动，仅截至2月底，已有超过170家房地产企业伸出了援助之手，累计捐款超25亿元，捐赠超530万只口罩、92万套隔离服、387万副手套等医疗物资，为医护人员保驾护航。
4、哪些企业增长快？
强营销、精布局、优产品奠定业绩跨越基调
☞ 恒大：“高增长、控规模、降负债”，线上、全民营销与大折扣进击万亿
恒大从2020年开始全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略，2022年销售目标直指万亿。受疫情影响，恒大在2月掀起线上卖房的热潮。恒大以恒房通APP为营销平台，以大折扣楼盘优惠为核心卖点，以“最低价购房权益”和“无理由退房”为售后保障，以稳赚不赔的方案吸引全民加入营销大军，线上卖房3天锁定580亿，恒房通平台新增用户300多万人，有效推动楼盘销售。同时，充足且优质土储保障企业的业绩增长。截至2019年底恒大总土储2.93亿平方米，平均成本仅1800元/平方米，综合总成本为6100元/平方米，充足的土储以及较低的成本为高增长以及降负债提供保障；同时恒大未来三年将通过降低每年的新增土储规模来实现规模控制。
☞ 金茂：半年增速TOP20房企第一，绿色科技产品助力升级第一梯队
金茂定位城市运营商，始终坚持高端定位和精品路线，2020年企业提出2000亿的销售目标。金茂开展线上推广，精准营销加速成交转化。1月底金茂正式上线"金茂粉"小程序，配备视频看房、在线咨询、实时分享朋友圈等丰富的线上功能；2月启动“温暖安家计划”，以优质房源向战疫人士实施定向让利；5月联动全国推出“金粉节”大型置业优惠活动；6月开展“亲密无限，爱在六月”主题活动，以温情打动市场客户。同时，金茂的绿色科技产品以及聚焦一二线的城市运营战略，获得市场认可。疫情加速需求转化，金茂凭借“绿色健康、智慧科技”的产品，更受市场青睐；同时辅以智慧化的物业服务进一步提升影响力，金茂物业通过“零死角”科学消杀、以及金茂智慧社区无接触无感通行等，有效保障业主安全。金茂聚焦一二线，不断深化城市运营战略；截至2019年底，金茂总土储8585万平米，其中二级总土储5857万平米，79%来自一二线核心城市；2019年新增土储1390万平方米，其中40%来自城市运营。
☞ 禹洲集团：“长三角+大湾区”双总部战略，迈向千亿跨越式发展
2020年禹洲坚持追求“有质量的增长”，上半年禹洲销售业绩实现大幅增长，稳步向千亿迈进。随着全国复工复产以来，一二线城市首先复苏并引领全国，区域深耕的禹洲成为率先受益于本轮复苏的企业，6月单月实现合约销售金额121亿元，同比强势增长69%。一方面，禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲买房宝”等多个线上渠道，线上线下早行动，联动格局，抢占市场；另一方面，深耕一二线核心城市的战略布局优势凸显，产品设计契合客户要求，同时形成上海-深圳双总部的战略格局，持续发力大湾区，未来将成为禹洲业绩第二增长极。
☞ 花样年：“稳财务、重投资、强运营”经营策略下，专注大湾区城市更新
花样年追求规模、利润、负债的均衡发展，稳步实现有质量的增长，上半年花样年实现较快增长。一方面，花样年打通线上线下渠道，实现有效签约。2月份推出“人人房东”置业计划，6月推出“花样GO”公众号，打通线上线下渠道，同时持续进行“直播售房”，借助互联网社交玩法挖掘潜在客户，为线下销售导流，实现有效签约。另一方面，花样年土储主要集中在核心城市群的一二线城市，丰厚土储保障业绩发展。截至2019年底，花样年共有3687万平方米的土地储备，一线和二线城市占比超过90%，粤港澳大湾区占比超过50%。同时，在大湾区城市更新优势明显，总建面为1954万平方米，总货值约3845亿，均在粤港澳大湾区的深圳、东莞、惠州、广州、佛山、中山六大核心城市。
近年来，我国房地产市场结束了快速增长的阶段，进入专业化、精细化运作阶段，叠加2020年新冠肺炎疫情的冲击，全年市场规模大概率将出现调整，且城市分化或将进一步加剧。综合考虑经济、房地产市场等宏观因素，以及房企目标完成情况，预计TOP100房企将在三季度实现累计销售额回正，全年销售额同比增长5.9-9.6%。
在此背景下，有质量的稳增长成为行业的主旋律，城市布局、产品品质将是房企未来的核心竞争力。一方面房企需继续聚焦中心城市和城市群，深耕既有区域及最具潜力的城市，最大化享受城市发展红利，同时应关注城市轮动带来的结构性机会；另一方面，疫情一定程度上影响人们对住宅产品的偏好，功能区划和健康等功能重要性更加凸显，未来房企需要进一步升级产品打造能力，及时跟进市场的需求变化。另外，房地产企业仍面临着资金的考验，2020年下半年需偿还债务规模超5000亿元，未来两年的偿债高峰仍是泰山压顶，房企需要更加重视现金流的安全性，加强销售回款并保障融资渠道的畅通，稳健前行中实现高质量发展。
120家代表房企包括碧桂园、中国恒大、万科、保利发展、融创中国、中海地产、绿地控股、龙湖集团、世茂集团、华润置地、招商蛇口、新城控股、金地集团、中国金茂、阳光城、绿城中国、金科集团、旭辉集团、中南置地、正荣集团。