方便面时代，要被它们终结了？

作者｜鲍星娃

方便面还在苦苦挣扎，新一批速食产品已经来势汹汹。

" 土坑酸菜 " 事件让老坛酸菜方便面被喷下神坛，白象顺势爆火，成为继鸿星尔克后又一个迎来野性消费的品牌，给大家一种方便面重回巅峰时刻的错觉。

一时的野性消费很难救活已经落寞的方便面，外卖服务体系完善、高铁时代来临，方便面的 " 用武之地 " 慢慢减少。

但方便面留下的传说并不是没有后继者。

依托新菜系、口味和在社交媒体的花式营销，自热火锅、螺蛳粉、速食粥、意面等一批新秀正成为越来越多消费者的选择，逐渐担任速食市场中的主角。

速食接力方便面

在很长一段时间里，方便面都是便捷食品里唯一的主角。上世纪 90 年代以来，中国方便面的销售额一度实现连续 18 年递增，成为全球最大的方便面产销国。

火车上的赶路人、加完班的独居打工人、生活条件有限的农民工 ...... 都是方便面的消费大军。统一、康师傅、今麦郎等主要品牌也因此赚得盆满钵满。

故事的转折发生在 2013 年。外卖服务体系的完善、尤其是早期给消费者的补贴力度大，加上高铁网络搭建减少了旅途时间以及消费者可支配收入进一步提高后选择增加，被视为 " 垃圾食品 " 的方便面在这一年后开始走下 " 神坛 "。

世界方便面协会的数据显示，2016 年方便面总销量从 2013 年的 462.2 亿包降至 385 亿包，同一时间段，处于领头羊位置的康师傅方便面板块营收从 43.32 亿美元降至 32.39 亿美元，甚至不得已开始变卖资产。不少规模较小的知名方便面企业则接连破产或被收购。

而在疫情催生的 " 宅家经济 " 下，作为最方便储存和烹饪的食物，方便面卷土重来。国家统计局的数据显示，2019-2020 年间，方便面的需求量由 414.5 亿增至 442.7 亿份，为数年来少有的增长。

但方便面没有等来春天，而是一个竞争更残酷的战场，因为与其需求量同步增加的，还有各种种类、口味各异且擅于营销的新式速食品牌不断涌入和抢占市场。

总的来看，目前市场上的速食产品主要有三大类。

一是以饭小宝、自嗨锅和莫小仙为代表的自热常规菜品类，二是以海底捞、小龙坎为主的自热火锅类，另一类则是更具地方特色的菜系，如螺蛳粉、热干面、桂林米粉和红油面皮等等。

与方便面单纯用热水泡开即可食用不同，这些新速食有的需要用锅煮熟、有的需要加水自热，料理包五花八门，相较而言更加精致和讲究，更能满足年轻人的多样化需求。

例如目前热度较高的李子柒和螺霸王螺蛳粉料理包均达到 6-7 包，用料比方便面更实在，仅凭此就赢得了不少好感，毕竟消费者苦 " 一头牛能生产一年的方便面 " 久矣。

新产品们不仅在味道、种类上下了大功夫，在营销模式上也更懂 Z 世代消费者的心思。如赞助、冠名大热的综艺节目，与带货主播、吃播主播合作，推出与顶流网红联名的产品等等。

会抓热点、会讲故事、会营销，让这些新式速食迅速赢得了消费者的青睐。就算是价格比方便面贵好几倍，也挡不住愿意为其买单的食客。

以 2021 年的双十一购物节为例，这一年虽然整体交易额增速降至最低，但方便速食类目整体表现十分突出，销售远超粮油调味 / 干货 / 烘焙等类目。其中方便粉丝 / 米线 / 螺蛳粉的销售额达到 4.13 亿元，远超其他同类食品。

CBNData 发布的《2021 方便速食行业洞察报告》也显示，国内方便速食行业市场规模超 2500 亿元。

新秀 VS 老牌选手

伴随这些产品大火的，是背后新锐品牌的迅速崛起。

现阶段速食产品的竞争主要分为四个阵营，一是成立时间普遍较短的新品牌，如莫小仙，自嗨锅，二是传统方便面企业，三是类似于海底捞、小龙坎的传统餐饮品牌，最后一类则为零食巨头，包括百草味、三只松鼠等。

其中主打自热菜的自嗨锅在 3 年内完成 5 轮融资，最新的一轮融资金额接近亿元，另一边的食族人、莫小仙也顺利完成融资，投资方包括高瓴资本、经纬中国等知名的投资机构。

主要产品为红油面皮的阿宽食品去年也向深交所递交了招股书，与今麦郎一起争夺 " 速食品第一股 "。

从阿宽食品的招股书中，可以看到同类网红品牌的经营特点。

首先是营收普遍较高，不同于正常价格仅为 2.5-5 元左右的方便面，新一代网红速食的售价大多较高，例如红油面皮的均价为 7.5 元，李子柒螺蛳粉、自嗨锅的价格在 10 元以上，自热火锅则卖得更贵。

因此阿宽食品的营收一直在逐年走高，2018 年-2021 年分别为 4.22 亿、6.31 亿、11.09 亿和 5.93 亿元；拉面说、自嗨锅和莫小仙 2020 年的销售额均接近 10 亿元左右。

而作为一家网红品牌，近一半的销量都来自于线上渠道，阿宽不仅要在砸钱在电商、社交和短视频平台上做营销维护形象和增加曝光量，还需要给平台交一定的服务费。

因此阿宽食品的毛利率仅为 27.54%，销售费用达到 8251.77 万，这里面又有 5152.97 万为推广服务费，其中电商渠道服务费 3517.32 万。净利润因此很难实现较大突破，且在 2021 年上半年出现下滑。

阿宽面临的这一难题很有可能是整个网红速食行业的品牌共有的。

但从另一个角度看，同样是面食，阿宽的营收连年增长，康师傅和统一的方便面业务营收却均在去年出现明显下滑。

将范围扩大至整个行业。中国食品科学技术学会面制品分会统计数据，2020 年全方便面行业主营业务收入合计约 813.8 亿元，同比增长率为 2.9%，可见行业增长已经接近停滞。

一边是老牌选手的增长乏力，一边是新晋品牌营收大增、一路融资绿灯和冲刺上市。这一细分赛道新老选手的博弈，消费者和资本似乎已完成了投票。

当然，统一和康师傅不是没有自救措施，例如推出 " 汤达人 "、" 开小灶 " 等高端系列品牌，请来王俊凯、肖战这类流量明星作代言等等。

只是目前展现出来的用处似乎不大，从两家 2021 年的半年财报来看，饮料销量在销售总额中的占比逐渐赶超方便面，成为新的赚钱利器。今年3.15 又带来了一记 " 重拳 "，方便面业务的吸金能力堪忧。

新秀们的风头正盛，老玩家们需要再加把劲儿了。

爆火背后也有隐忧

在销量走高、热度攀升的过程中，新型速食产品面临着许多消费者对食品安全的顾虑，毕竟之前的 " 翻车 " 事故并不少。

首先，是卫生和食品材质问题。2020 年 12 月，河南郑州的一位消费者爆料，自己网购的自嗨锅方便火锅，在保质期内，却出现了食材发霉现象。彼时自嗨锅声称，是因为运输时所处环境空气不流通，导致食材发霉，但这样的解释明显十分苍白。

第二，自热速食食品虽然能让客户们吃上一口热乎饭，但如果在使用时不了解加热原理，或是操作不当，那么极易被烫伤或发生其他事故。

公开资料显示，自热食品的加热包主要是由铁粉、铝粉、焦炭、活性炭、生石灰等材料构成的，加入冷水反应，升温后最高可以达到 150 ℃，蒸汽温度更是达到 200 ℃，一旦不小心打翻，或是受外界温度影响而爆裂，将威胁到消费者的人身和财产安全。

黑猫投诉平台上，就有消费者透露，在食用自热盒饭时，加热包里面的高温液体爆出，导致手被烫伤，放在一边的电脑屏幕也被炸开的饭盒损坏。

另外，在黑猫投诉上搜索自嗨锅、莫小仙、螺霸王等品牌，可以看到很多关于吃到头发、铁丝、石头、塑料和透明纸片等异物的投诉，可见食品安全问题的普遍性。

结语

新产品的爆火，改写了"速食=便宜+凑合"的等式，转而将其与精致、美食挂钩，更符合拥有一定购买力的消费者的口味，更具商业价值，背后品牌的想象空间也更大。

因此市场打开了、规模扩大了，资本也排队进场了。在这个过程中，更需要新品牌们增加管理力度，把握菜品生产、加工、运输和储存的每一个环节。

" 食以安为先 "，食品安全永远是品牌长久发展最重要的基石。

与老牌玩家相比，新选手的业务基本盘还不够稳固，但在细分品类上，冲劲和渗透至市场的动力要高出许多。

原本就已经在走下坡路的方便面，想必压力会越来越大。

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