厉害了word国，戛纳创意节莫非被中国和机器人包了？

这一周，被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节迎来了第64个年头，作为全球广告和创意界最具影响力的年度盛事，各国知名创意人、广告集团高层、互联网科技公司及各界代表云集于戛纳，广告界的各位朋友本周都在戛纳奔走，朋友圈不断的有人在刷获奖信息和演讲内容。

如果不完全的总结下有关戛纳创意节的各类信息，你会发现今年最为耀眼的两个趋势，第一是“新技术的继续冲击”，第二可以叫“中国创意力量”。究竟有哪些值得品牌和创意界关注的信息，我们来快速的盘点一下。

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AI营销的高端潜入

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近几年活跃在戛纳创意节的身影，已经变成了清一色的科技巨头，新技术对于广告创意界的冲击似乎越演越烈，如果说去年“AI”只是一个概念的话，今年，AI显然已经成为了广告人必须去重视并了解的东西了。4A公司正在让科技公司入席，比如Google、百度、Facebook、微软Bing都在发表营销观点，而且邀请他们来论道正是电通这样的老牌4A公司。

AI营销已经被一些广告主在应用且发挥了价值，从2013年开始，整合新技术与创意的营销案例就被戛纳高度关注。例如，被组委会评出的“年度最佳创意营销商”，就是汉堡王通过将创意营销与人工智能联系到一起，择了让家庭语音助手来回答WiKi中关于汉堡王明星产品“皇堡”的解释，区别于以传统店员介绍新鲜食材的方式。

戛纳国际创意节主席Terry Savage也说，创意产业的革新迅猛异常，在整合思维下，利用人工智能技术达成新的成就，才切合当下趋势。

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中国创意的金牌闪耀

今天，中国不仅是全球第二大经济体，还是全球第二大广告市场，如此巨大的市场，戛纳自然不能少了中国的创意声音，而这一年，中国的声音在戛纳舞台却变得异常响亮。

在戛纳夺得首金的就是腾讯的科技公益项目——QQ全城助力“人脸寻亲”在“Cyber Lions”竞赛单元摘得“Use of Social Data & Insight”金狮奖。 百度（Baidu）与创意热店F5上海、本邦科技联手打造的作品《KNOW YOU AGAIN》，收获了2017戛纳创意节Pharma Lions类（制药类）银狮奖，而且其“道具”就是一副AI智能眼镜——通过成熟的人脸识别和语音识别技术，帮助阿兹海默患者自动读取所视对象的外貌特征，同时，通过声纹、细微的差异判断出对方身份，并语音传递给患者，展示出了AI技术和算法支持，可以最大程度帮助记忆困难老人，重新建立家人和亲友所筑成的温情世界。

同时，腾讯、百度、搜狐、分众传媒、华为、华扬联众等知名媒体、品牌主及代理商，齐聚戛纳，向世界展示中国创意及广告行业的飞速发展，显然，中国是全球创意界最重要的市场。

3

数字场景媒体的中国式创新

在戛纳创意节的中国日活动中，中国电梯场景媒体领导者分众传媒首席战略官陈岩发表了演讲，她指出，中国消费者正在经历一场产品体验和服务的“消费升级”，与此同时，中国的数字媒体场景也正在迅速发展，成为世界上最独特的生态系统之一，并且极具创造性，其技术工艺之复杂令世界惊叹，而分众传媒就是在全球都少有的生活化场景媒体的创新案例，分众构建电梯媒体、影院媒体等生活轨迹必经的场景化媒体矩阵，已成为最优价值的营销场景。

而在技术驱动的营销环境下，媒体也在进行着创新，陈岩表示分众今年布局的新一代电梯媒体屏，同时具备了跨屏互动、NFC感应支付、手势互动、云端控制、人脸识别等等功能，终端屏与移动端、大数据云平台实现了三位一体的联动，大大增强了场景媒体的互动性、时效性和精准性，数字化极大程度地放大了场景传播的联动效应，把有限的线下场景传播影响力拓展到更加广阔的线上社交媒体空间与社会舆论空间，从而达成立体化的闭环营销目的，场景化和数字化的有机融合，真正使得整个场景营销智能化“活”了起来。

分众传媒传递的声音实际上是向全球阐述了中国市场的复杂性和多元性，在一个拥有2800个电台广播，350.7万个网站，线上和线下充斥着各种广告屏幕的市场，品牌要博得中国消费者的信赖，需要更加整合的思维。

4

任何内容皆传播介质的时代

今年戛纳创意节的中国日，还有两个人备受关注，一个是郎朗，一个是Papi酱。

作为音乐家的郎朗提到，对他而言，音乐本身就是最好的传播内容，互联网早就了一个创意活跃的时代，在社交媒体活跃度超高的今天，以音乐为代表的跨国界艺术内容无疑是最好扩散的传播内容，音乐可以超越国界。

而在国内一度备受关注和争议的papi酱这样的网红也在戛纳亮相，并畅谈了走红感悟、未来的规划，以及其短视频MCN（多频道网络）机构papitube的许多内容，而今天中国的自媒体和“网红经济”的崛起，也成为了全球都值得研究的传播现象。

YouTube为应景适时推出了一份从去年戛纳创意节到今年期间，平台中观看量最高的十大广告。事实上，在YouTube平台上，每天都会有超过10亿小时的内容被人观看，这个现象在说明，越来越多的广告人创意者，可能并不是科班出身，但是，因为大众社交平台的广泛使用，个体的创意很可能会改变主流的文化走向。这是一个打破界限的传播时代，网络内容制造者在越来越多的被关注，无论是音乐家还是网红，任何人任何内容内容都可以成为传播的介质和平台。

5

小场景创意带来大传播影响

除掉讨论人工智能以及中国的互联网公司的创意案例之外，一个叫“无畏女孩”（Fearless Girl）的作品也成为了被谈论的焦点，这是麦肯纽约 (McCann New York)在2017年三八妇女节，为投资管理公司State Street做的一个广告。创意团队把一个象征女性权利的女孩铜像，放到了华尔街意味着财富和男性地位的铜牛对面，这个作品在当时就引起了广告行业的一致好评，而如今它又横扫戛纳国际广告创意节，获得了玻璃狮 (Glass) 、公关狮 (PR)  以及户外狮 (Outdoor)三个大奖。

据悉，这个广告创意的初衷是State Street呼吁华尔街提供更多的女性职位。DDB北美CEO及本届戛纳国际创意节玻璃狮评审团成员Wendy Clark说“这个简单的铜像传递出一种语言和文化。”。而这个“无畏女孩”的形象由艺术家 Kristen Visbal 创作，整体规模要小于华尔街的铜像，——这种反差带来了一种情感触动，随后这个广告被赋予了更多的意义——性别、种族、挑战权威等。

单从这个作品而言，其实值得创意界去思考的是：其实创意的切入点越小，所能产生的影响可能会越大，一种价值观和文化诉求，要想深入人心，一定要能找到一个小场景和小载体去撬动。

2011年，戛纳广告节也更名为戛纳创意节，如今，不管这个吸引全球广告界目光的创意节上有多少优秀作品，但是，有两股重要的力量，那就是技术创新者们正在侵入创意，中国创意军团越来越强大，而我们可以期许的也是两个重要的走向，第一是未来的营销创新将是科技与人文的完美融合，第二则是中国创意和中国媒体创新的全球化引领。

你希望了解哪些关于戛纳创意节的信息，或者你最喜欢哪些戛纳的创意作品，欢迎留言与我们进行互动，留言互动被选中将可以获得最新的知萌出品的趋势报告。

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