IP被玩坏了吗？这6个最新的趋势帮你打破IP次元壁

最近，《深夜食堂》被推到了风口浪尖，网友讨论的话题也从黄磊翻拍深夜食堂为何只得2.3分，延伸到IP是否还是影视界的摇钱树，以及热门 IP 的广告应该如何植入等等问题。

IP这个词从诞生之初就一直都被各界追捧，无论是内容界、营销界还是投资界，IP既是投资风口，也是商业价值提升筹码，更是营销流量入口。但是，IP这个词经过了几年的折腾，还有哪些开发的诀窍？或许正在演进的趋势？ 

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IP的外延正在被不断拓展

说到IP，你脑海中浮现出来的第一词汇是什么？影视剧？游戏？其实，最早的大IP剧可以追溯到上世纪八十年代的老版《红楼梦》《西游记》等等。然而今天随着互联网娱乐文化的升级发展，IP定义早已从“知识产权”延伸到文学、游戏甚至是个人标签等等。

看看这几年在内容界出现的新锐人士如晓说（高晓松）、凯叔说故事（王凯）、罗辑思维（罗振宇）、吴晓波频道（吴晓波）等等，都成为了在垂直领域的一个具有自带流量特性的符号，还引来了大量的内容创业者的加入，一方面说明IP正在涉猎更多的领域，越来越广泛，不再只是狭义的文学作品；另外一方面，说明垂直化精众化的可以分享某种特定价值的内容也可以打造出IP。

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IP的传播：明星不再是核心话题，口碑来自于剧情

你最近看什么呢？这句话在年轻人现实社交场景中出现频率越来越高，观众面对海量影视作品根本不知从何下手，他们往往倾向于熟人推荐过的影视作品，毕竟是朋友推荐的，和其他的肯定不一样。但是，在朋友推荐的内容却发生了比较大的变化，比如，现在提到某某演员出演的频次越来越低，倒是优秀的剧情、甚至是“剧组”都开始成为推荐剧集的原因。

例如，在《欢乐颂1》热播的过程中，产生了高话题度的“处女座”剧组就为《欢乐颂》带来了不少新的流量。再有，IP出品机构也开始品牌化，比如，从黄金分割比的摄影手法到虚拟人物的现实微博，正午阳光用《伪装者》《琅琊榜》《欢乐颂》三部剧慢慢树立了属于自己的品牌口碑。“正午出品，必属精品”成为观众普遍认同点的同时，也为公司带来了更多的流量资源。这无疑给IP的传播带来了新的思考：剧情中可以被引申出来的社会话题、剧组、编剧团队、出品方等等都可以成为IP传播的题材。

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老IP的新玩法，旧元素要新组合

吴承恩在创作《西游记》的时候肯定没有想到在几百年后的今天，孙悟空早已成为全球知名的英雄人物。每年关于《西游记》都会有层出不穷的改编影视、游戏、玩具等等。同样是背靠《西游记》这棵大树，如何将观众注意力从众多西游产品中吸引过来?单靠大IP背书创作肯定是行不通的。在IP相同条件下树立自己的三观，切合观众口味，自己作品独有的特性和创作立足点是免费IP争夺战中的制胜法宝。

此外，一些本身不是IP的传统文化，也搭乘IP带来了新的时尚感。例如，十年前提到故宫你会想到什么？北京市的中心？皇家园林？数不清的游人？十年后的现在如果你提到故宫肯定会有人告诉你还有故宫的创意礼品啊！老字号如何破旧立新，故宫文创做了很好的探索。从“朝珠耳机”“朕知道了胶带”“嬷嬷针线盒”到“朕就是这样的汉子”。故宫周边产品从又贵又没创意的鸡肋产品，到刷爆社交圈的网红产品，再到换个角度看历史的文化宠儿，主创人员挖掘到了历史和现代的完美结合点，他们的辛苦付出换来了流量与销量的双重认证。这对于IP带来的启发，破旧立新，老IP要穿老鞋走新路，深度挖掘“旧”，才可成就“新”。

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从虚拟化到拟人化，

造出来的IP重在营销

IP带给创意界和传播界最大的魅力就在于可以“无中生有”，因此，好IP也可以成为重要的传播介质，甚至可以成为代言一个区域、一个城市、一个品牌重要的标志物。

例如，表情包界元老级人物—熊本熊，熊本县这个原本平平无奇的日本小县，通过精心打造和营销熊本熊这一超级IP，不仅赚来了游客，也赚了IP的钱。熊本熊不同于其他的吉祥物，他有自己的官职-熊本县营业部长，有自己的角色定位-贱萌等等，从吉祥物、到县市代言人、到特别嘉宾，熊本熊的复合身份让很多产品都可以与之捆绑，再加上熊本县对熊本熊IP的使用并不过多加以干涉，更进一步促进了熊本熊的跨界发展，小到铅笔橡皮大到旅游产品的代言，熊本熊出现在生活的各个领域，适用范围广，成为了这个县的重要收入。但是，日本有47个县都有吉祥物，而最有名的就是这个熊本熊，为什么，造出来的IP还得有组合拳进行营销，虚拟化到拟人化再到衍生化，这是必经的IP创造之路。

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IP衍生开发的立体化，运营才是真功夫

IP的热度就只能保持一段时间，不可长期维持吗？答案是否定的。真正的好IP，一定要打造IP产业链，立体化的开发衍生产品，泛娱乐化时代到来，IP 内容市场火爆的同时，IP 衍生品市场也大有可为。例如，大家通常谈IP都会谈到的迪士尼，通常是先建立故事—一部电影，再围绕该故事延展各种产品销售。因此，迪斯尼的世界就包括了主题乐园、出版物以及和全球广泛的授权商合作推出的包括服饰、玩具、食品等各种消费品，甚至包括跨平台视频游戏、移动游戏和互动娱乐内容以及开发儿童虚拟在线世界的虚拟衍生品。

再比如，像《加勒比海盗》系列雏形来源于迪士尼乐园的海盗船衍生出的海盗冒险，从单一的游乐设施到主题区域化再到话题影视化，同一主题的多领域跨界可以使我们的IP更富活力，线上线下相互促进，形成闭合式良性循环模式。因此，从这个角度来说，创建IP容易，但是运营IP不容易，任何有持久性的IP都是依靠运营出来的。

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IP走向全球化，中国文化迎商机

从还珠格格的大陆热播，到步步惊心的韩国翻拍，再到甄嬛传的美国上映。大量大陆优质影视剧的产出让越来越的视线聚集在中国原创上面。最近，关于《舌尖上的中国》、《温州一家人》等中国优秀影视剧走进万千哈萨克斯坦民众家庭的而新闻，引发了很多人的关注，国产优质的影视剧，以及承载着中国传统文化的优秀内容，如何通过IP价值的开发，走向全球，蕴藏着重大的机会。

从古至今，中国从来不缺好故事，而要讲好中国故事，关键在于如何讲，而优质的中国文化延展的IP，就是中国故事最好的载体。随着国外发行传播渠道的顺畅，未来会有越来越多的优质国产剧走出国门，营造中国原创全球IP的国际氛围，但是如何将中国很多影视剧具有的中国特色的历史文化元素和剧情，包装成具有普世价值的故事，成为中国很多原创IP走出国门需要去思考的问题。

各种最新的IP的开发趋势，其实在印证着新的变化：IP概念已经泛化，而IP的功夫，在掌握的IP之外，无论是营销、运营还是传播，都需要创新。

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