诚品书店创始人走了：“阳春白雪”的文化商业如何叫好又叫座？
诚品书店创始人 吴清友先生
就在昨天（2017年7月18日），为台湾创立了举世瞩目的文化事业的诚品书店创始人吴清友因心脏旧疾去世，享年68岁。诚品书店，是台湾的文化标尺，也是文化商业的典型样本，创立后曾连续15年的亏损，吴清友最终依然坚持下来，他曾说，这是商学院里都不曾有过的案例。而对于从事文化相关的商业的人而言，诚品书店的故事值得反复的研究。
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文化蕴含的无限张力
一本在2015年畅销全球的小说《岛上书店》曾写道：“没有谁是一座孤岛，每本书都是一个世界……一个地方如果没有一家书店，那就算不上个地方了……”，书店是映射一个城市人文精神的角落。吴清友曾说，“我一直认为诚品是坐落在某一个城市集体的创造，没有人文，诚品只是一个空洞的躯壳。”而诚品的实践也证明了，一间书店能带给一座城市的商业效益，不输给一间百货公司。
创立之初，吴先生说，诚品的理念是人文、艺术、创意、生活。然而，这些词听起来很美，做起来并不容易，毕竟商业都是逐利的，一个主打人文的书店要做到盈利，不仅需要坚持，更需要一种执着的信仰，因为“人文”就注定了这个书店的“雅致”，从商业角度来说，雅致要赚钱是比较困难的。
吴先生一直在把握人文和商业的平衡，他说，没有钱，诚品活不下去。但如果没有文化，我（诚品）也不想活了。这里面透漏的是文化商业的本质，就是要通过感动人们内心的方式，将文化蕴含的张力进行放大，而要达到这样的境界，唯有真爱，才能真诚，才能让文化的精神和蕴藏的魔力影响到更多的人。因此，诚品提出的人文、艺术、创意和生活的理念，并不是简单的标签和符号，而是从如何去真正为用户提供新的人文空间入手，去营造文化的氛围和调性，让人们可以实现文化的沉浸感。
萌叔曾经多次到台湾，几乎每次去台湾都要去好几次诚品书店。在诚品，经常会看到席地而坐的顾客，有很多人在诚品可以待上半天甚至一天，在很多人看来，诚品不仅仅只是购书场所，更是人们的精神空间。而诚品在书店环境的设计，无论颜色、灯光、布置、烹调分享、艺术空间等等，都为如何满足人们精神世界的需求做了充分的考量。据吴先生所述，诚品在很多方面都不计代价，比如，为年轻人准备了一个30平方米的独立空间，让年轻创作者去进行实验性的装置或者其他创造性表现；还开了一个音乐厅，一年就要赔400万人民币，但它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。
这些事实，充分的说明了文化商业的立足基础：要想人们驻足和留下美好的时光，一定要充分的去思考爱、善、美，并要将这些元素不断的进行精进，让人们获得精神上的满足和收获。如吴先生所感：“生命在事业之上，心念在能力之上，事业、工作，都是你生命的道场。”
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一厘米宽度背后的一公里深度
这几年，很多人都在谈互联网，2012年1月25日出版的美国《彭博商业周刊》杂志封面故事叫“亚马逊焚书”，说亚马逊准备焚书了，彻底剥离实体书业务，亚马逊还为此推出了Kindle Fire希望颠覆实体书的世界。迅速很多人预言实体书店终将会被互联网打败，因为人们买书都去了网上书店，人们看书都看电子版了，屏幕+仿真油墨纸成为亚马逊图谋颠覆阅读市场的重要武器，因为大家一致判定90后等年轻人，已经不可能再去捧书阅读，他们更喜欢屏幕的世界，如果是这样，实体书店自然是没人去了。
但是，两年过去了，实体书店的确有大量的关门，但是人们阅读实体书的热情并未减少多少，一些个性化的独立书店也在崛起当中，例如，由许知远、吴晓波等几位媒体人士共同创办的单向街书店，目前已经发展成中国最成功的民营书店之一，成为了提供智力、思想和和文化生活的公共空间,而定期举办一些与思想文化活动，比如观影、讲座、沙龙等等，以及推出阅读空间比如咖啡厅，包括文化衍生品，比如日历、文化创意产品等等都成为独立书店的突破尝试。
事实上，讨论实体书店会不会就此死在电商和电子阅读手里，这就和我们讨论传统零售是不是终究会被电商平台颠覆或者毁灭的争论是一样的。本质上说，并不是传统零售会死，而是过去没有互联网的时候，传统零售业很少去关注用户体验，也不关注用户的个性化需求，更不关注消费者到底人文情感和情怀的需求，因此传统零售业出现问题的原因在于没有顺应消费的潮流和趋势。因为人们去购物中心不是简单的只是去买东西，而是一种休闲和生活方式。
传统书店面临的问题在于一直强调那是一个个体的精英式读书的场所，而诚品书店的创新则是将目光锁定在那些富有创造力、消费力的人群身上，采取复合经营模式集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身，具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征，让市场为之惊喜的同时也让多种业态进入书店，培育和满足精众人群的特殊需求，逐步塑造属于自己的人文内涵。
例如，2005年开业的信义店吸取了西门町店模式和敦南店模式的经验，开始真正从以书为主转型为书和生活并存的形态，书和非书以及相关服务业态都开始围绕诚品书店建构。信义店一共有五层，卖书的只有一层，其他大部分是文创项目，比如在一、二层设立文创展售平台，汇集上百家台湾本土原创品牌，有四成以上为百年老店或当地的知名品牌，比如台湾第一个窑炉玻璃屋、十字绣、现场组装客制单车，都是一些小众设计师的作品，消费者还可以亲自参与手工制作。不仅如此，信义店还包涵了更为日常的咖啡厅、文具、家居等零售业态。
28年里，诚品在空间和品类上不断扩展：从最初组合书区和艺术空间（包括画廊、出版、展演、艺文空间和课程、文创商品等），扩展到捷运站、医院、学校等公共空间，再延伸至商场开发经营和专业物流中心。2010年，诚品还专门成立了“诚品生活”公司，管理文创、百货、地产等图书之外的业务。
因此，创造更好的体验，满足更多的主题化的文化需求，建立家和办公室之外的精神文化的空间，成为了诚品之所以如此迷人的原因。
而这样的例子其实还有。在日本的一家号称全球第一奇葩书店的“一室一册·森冈书店”，创造了一种新的文化商业模式，一直从事图书行业的森冈先生发现一件奇怪的事：大部分读者并不知道自己需要什么。他们觉得自己该读书了，于是走进书店，面对类目繁杂的图书，却不知如何下手。
针对这种情况，森冈先生推出了 “一本书书店”的文化概念。每一周，森冈和他的团队会综合考量出版社、书店销售量、用户数据等信息，挑选出用户最可能感兴趣且他们认为最值得推荐的一本好书，让读者不会迷失于茫茫书海。同时，森冈还会在店里摆设和当期图书相关的“周边”：卖摄影集时，摆摄影原片或作者手写草稿；卖植物图册，就让书店充盈绿色；如果主题是小猫，和猫相关的萌画萌物必然少不了……
这个例子则在说明文化商业的另外一种探索：森冈书店更注重的是卖话题，由一本书，引发一个话题，这一个话题可以有很多很多的衍生品，从一个单一的书店，变成了，一个话题的多方面展示，让所有在无意间步入书店的消费者都进入了“另一个时空”，最后不由自主的受环境影响，带走一本书……
有人说，讲的都是人文和情怀，但是商业变现的路却各有不同，而文化商业带给世界的却是不同的色彩和温度，诚品的创始人虽然走了，但是留在人们精神深处的温度却是永远不会湮灭的，这也可以称之为“一厘米宽度背后的一公里深度”，在读书这个一厘米需求上面，进行一公里的文化、服务深层延伸，便可以在这个浮躁的互联网时代，保有人文商业的一席之地。
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浮躁世界的人文启迪
有人说，现在越来越没有时间读书了，各种心灵鸡汤、段子、娱乐八卦在朋友圈出现，让很多人活在混乱繁杂的世界中，让这个世界越来越浮躁。而越是这样的时代，书店所蕴藏的人文价值就越大，因此，未来不能仅仅只有商业功能，书店更要起到文化传承、社会交往功能，书店由一个商业场景转化成为一个生态产业，发挥出更大的社会价值与商业价值。这或许也是诚品创始人吴老先生所期盼的，也是时代发展所要求完成的。
吴先生说过，KPI很容易比较，但DNA很难追寻，卖一本八卦杂志和一本好书，都是25块钱，但那不一样。当下的中国面临着消费升级的大环境，而支撑这一波消费升级的不再是单纯的物质、高昂的产品价格、符号性消费，更重要的是人们对于精神文化消费的追求，内容消费同样也在升级，八卦杂志虽也需要，但是显然不是能够抚慰人们心灵的必需品，读书依然是人们修炼心性，保持独立思考的重要方式，书店依然是人们心灵栖息的重要场所，也必然是重要的生活方式场所。
例如，你去诚品书店，总会看到很多年轻人在里面待到凌晨，买几本书，叫上一杯饮料在诚品的咖啡店里阅读，这成为很多台湾年轻人的一种生活方式，在这里他们找到了浮华世界的宁静，也找到了思考人生的空间。
近日，由天津出版传媒集团所属新华书店创办的24小时营业书店正式运营，成为天津第一家24小时营业的书店。不久前，在沈阳一幢拥有94年历史的老建筑里，辽宁首家24小时书店开业。在实体书店不断遭遇寒流的今天，越来越多的书店开始尝试24小时经营。
所以，不是文化不能赚钱，也不是情怀不值钱，真正的文化商业要产生一种文化的魔性，不是钢筋水泥的概念，而是如何给到更多的人一种启迪，但是，在这条通往精神的商业道路上，很多书店的从业者以及文化商人，还有很多值得去思考和推敲的地方。
前几天萌叔在办公室楼下的商场外面，看到一个棚子，写着“图书12元一斤”，顿时觉得哭笑不得，图书业真的沦落到这个地步吗？好在，我们还有“朗读者”，还有很多坚持着希望参照诚品路径的人。
再次缅怀吴清友先生，也希望他走后的诚品书店，依然还是那个给很多人予精神寄托以及给予文化商业深度启发的诚品。
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