美不设限，美妆品牌营销三大趋势
当人们打招呼的方式，从原来的“吃了吗”变为“看XX直播了吗”，以李佳琦、薇娅为代表的直播间，尤其是美妆类内容，已经成为当代年轻人茶余饭后的谈资，关于美的内容也已成为大众生活的重要组成。
但是，美妆品牌的营销环境却并不美丽。美妆品牌之间的战火一直很激烈，稍有不慎便会被拍在沙滩上。在用户的争夺中，美妆品牌从不吝于创新，以把握消费潮流，跑马圈地。近日，巨量引擎与第二十五届中国美容博览会CBE携手，开启美妆云上时代，便带领行业进入新一轮的营销战场。新消费群体快速崛起，在直播等新媒介形态助力下，美妆品牌营销将迎来三大趋势。
美不设限——用户、品牌、场景打开增长新引擎
在全民美妆时代，美妆品牌已经突破了用户、品牌、场景之间的限制，成为新的增长新引擎。据数据显示，2020年美妆行业受疫情影响有所下降，但销量依旧惊人，截至2020年4月中国化妆品零售额为244亿元，同比增长3.5%，其背后的增长驱动，离不开新的用户流入与消费场景的打开。
伴随着大众审美意识的提升，以及消费渠道的打开，美妆已不再是职场女性的独宠，Z世代、男性、下沉市场，成为美妆消费的新晋蓝海市场。从2019年的数据来看，在中国化妆品线上消费群体中，主要人群来自二线城市，四线及以下城市扩大明显，同时，男士化妆品市场规模高达190亿元，占据中国化妆品市场份额的4.5%。而消费增速最快的，是Z世代，他们更舍得在美妆方面消费。
品牌不设限
在整体稳定增长的同时，美妆用户的选择也较以往有了变化，高端已经不再是用户唯一的选择，更具人格化的国货品牌成为“美学经济”新势力。据贝恩公司发布数据显示，2020年春节正月初一至正月十三期间美妆品类销售额较2019年同期整体下降30%，其中高端美妆品类跌幅最明显，高达40%。
与之对应的是，国产美妆品牌突破国际大牌牢固的壁垒，在错位竞争中持续洗牌，高歌猛进。据巨量算数数据显示，2019年，国产美妆品牌内容在竞争中逐渐获得用户青睐，其中比如完美日记，便依托对用户需求的精准切入，对产品的快速迭代、对品牌个性的自我升级，实现了成功逆袭。可见，用户对品牌对感知并不是固化的，而是随市场变化在动态中塑造。
当前美妆营销已经突破了单纯购买或种草的场景限制，用户可以随时完成种草与购买的行为，传递到品牌营销端，如何动态捕捉消费需求，如何了解并满足消费者，成为营销的关键。
万物上云给出了一个很好的解决方案——通过直播打破场景限制，让品牌出现在用户生活中，出现在TA需要的时候。第二十五届中国美容博览会CBE便以尝鲜的姿态，与巨量引擎联动，开启美妆云上时代，通过打造线上流量聚合场，将原来线下场景才能聚合的核心流量迁移到线上，为美妆整个产业链条打破空间场景限制，开启美妆线上全场景营销。
面对新的用户群体与新的消费方式，单一的营销触点效力逐渐降低，美妆品牌需要具有全局观的品牌营销链路整合，来为营销提效。此时，直播恰好成为其中的一个突破口。
美妆直播并非秀场，而是通过即时介入、高度聚焦注意力的场景，为品牌打开了触达与转化之间的无损链路，在更加直观、便捷、具有信任感的渠道中，激发用户从心动到行动的转化，同时，将前后链路打通，助力品牌进行粉丝的沉淀与持续运营。
曾牵手众多美妆品牌打造优质营销案例的巨量引擎，提出了美妆品牌从0到1打造爆款的三步走策略模型，从品牌曝光到内容互动，再到购买转化，进行了闭环营销链路的构建。以纽西之谜案例为例。结合品牌诉求，巨量引擎在依据3H方法论为品牌建立曝光阵地之后，联动达人在深度内容互动中，将纽西之谜隔离霜“隔离抹开爆水珠”的概念进行演绎与反复深化，提高用户对产品与品牌记忆度，最终促成转化。
内容是品牌信息的呈现，流量则是对品牌的传递，以流量与内容为组合，可以驱动美妆品牌更好的触达用户，打动用户。通过「内容+流量」双轮驱动，一方面可以对流量进行高效运用，另一方面可以将对的内容匹配至对的人，以发挥内容的价值，进而帮助美妆行业实现品效合一闭环构建。比如在抖音平台的娱乐生态中，用流量明星的热点话题实现单点流量扩增 ，极大的聚合和提高了流量效率，使得热点内容迅速扩散。
美妆行业并不缺内容，将品牌、达人、内容在生态内进行很好的融合才是美妆营销的挑战。爆款频出的巨量引擎，便通过这三大势能的聚合，成为用户主动搜索美妆信息的主阵地。2019年抖音美妆相关视频播放量超过12亿，头条每天有超过2万篇美妆文章，而抖音2019年累计达人数量同比增长424%，依托强大的内容生态与达人流量，巨量引擎联动品牌打造了「美妆好物节」，为美妆品牌建立了新的高效营销通路。
前述所说的抖音爆款打造方法论，也正是通过对达人资源、品牌资源进行玩法上的创新，放大短视频与直播所传递的品牌内容力，帮助品牌实现转化。比如，在与赫莲娜的合作中，结合其新品绿宝瓶小黑盒，邀请代言人华晨宇打造抖音直播间，打通电商、内容种草与粉丝沉淀的链路，同时上线贴纸、热梗、直播间定制礼物等多样玩法，以实时趣味互动加深品牌认知，最终实现了用户边看边种草边购买与品牌蓝V粉丝增长双重效果。
此外，在与阿道夫、片仔癀的合作中，也通过#我们香爱吧、#别叫姐叫小姐姐等趣味化的挑战赛内容联动达人，成功将品牌与消费者连接在一起，并在走心的内容中，与之形成共鸣，促进转化。
恰如其分的内容与渠道相配合，依旧是营销的核心武器。在电商时代下，现象级娱乐“云”内容不断涌现，美妆营销江湖风云再起，并迎来了新的发展机遇。今年，巨量引擎等营销品牌与瑞丽等主流优质内容产出和孵化的社交平台及机构，以及CBE最具影响力美妆IP——“2020美伊大赏·内容营销大奖”携手，通过对流量与内容进行更大范围的整合，帮助美妆行业与品牌探索营销的更多可能。
美妆内容与达人流量是连接品牌与用户重要介质，同时也是美妆品牌争夺用户的重要利器。当美妆行业的消费不再受限制，品牌营销全局观渐起，美妆固有的营销模式也随之被重构。
在「内容+流量」双轮驱动下，以直播+短视频为配合的线上宣发阵地，将帮助品牌快速构建起的内容力与商品力，并助力美妆行业进入宣发上云阶段的新一波浪潮。