内容营销的下一个十年：我们如何创造趋势？| 趋势访谈

“万物皆可内容，内容皆可商业”

这句话形容近十年来内容在商业环境中的变迁，再贴切不过了。基于这种观察，在《十年，我们一起经历的内容浪潮》记录片引发热议之后，我们以“金瞳奖十年特别策划”的名义，再度推出由腾讯广告X广告门联合出品的《内容营销的下一个十年》“文字记录片”，向内容生态深处探寻。

广告门采访到百位内容营销从业者，囊括了内容生态中的各方代表，有来自品牌内容营销的负责人、金牌内容栏目创作者、MCN掌舵人、咨询公司老板、顶尖创意人、国内知名导演等不同领域的内容创作者，借助辛辣的问题，质问商业的本质、内容的核心，以媒体视角将他们的危机、困境、观点整理出来，从不同角度为行业提供思考和启发，展望内容营销这条赛道还有哪些可能性。 针对内容营销中热门的内容呈现形式、输出方式及技术手段等问题，广告门采访了趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超先生，他的回答，为整个行业如何在飞速变化、不断颠覆认知的内容营销浪潮中，发现未来行动的趋势方向，提供了非常精准和到位的解读。

 以下为采访内容：

内容创作的变化与发展

 

Q

广告门：所有的内容形态都在向视频形态靠拢，但长视频、短视频、直播是完全不同的内容载体，我们应该如何应对？

肖明超：过去只有电视媒体的时候，视频内容形态是相对比较单一的。那个时候，我们只需要产出在电视这个大媒体上有说服意义的内容，就可以完成内容营销的工作。但是，移动互联网时代改变了这种线性的内容模式，更多元的内容形态驱动着内容营销的多元化创新。
比如，长视频的综艺和大剧营销场景，短视频的竖屏场景，直播的现场化场景。甚至，还有很多社交媒体、种草平台、垂直化内容场景。不同的平台，语境不一样，消费者消费内容的场景也不一样，所以，适配比任何时候都重要，因此，内容表达和创意就要多元化，一个大创意打天下的时代早已经结束。


例如，在长视频的内容场景中，营销内容要保证与剧情的深度融合，以及如何嫁接和挖掘IP的延展价值；针对短视频内容，要思考如何短时间抓住注意力的需求，15秒的短视频，每一秒的功夫都很重要。对于直播来说，直播的人格化表达、真实感、亲和力和现场感、节奏感都很重要。这些都是内容平台演变驱动的内容创意要去思考的。
而且，不同的内容载体不仅是形态和叙事逻辑的创新，在整个内容创作的部分，还得考虑到不同受众和圈层的需求。对于内容创作者以及品牌而言，如何抓住不同平台的属性，做多元化的内容输出，这是今天最大的挑战。

Q

广告门：现在的内容创作和几年前相比，最大的不同是什么？

肖明超：我认为现在的内容创作和过去相比，主要有三点不同。第一是内容创意有了更多的支撑点。过去我们的内容创意大部分是靠突发的灵感，现在我们可以利用大数据，借助不同平台的热点和关键词来支持内容的创作。第二是内容创作可以有更多的角度，结合不同消费者的需求进行深度创意，所以可以做更加精细化的内容。第三是内容本身也带有很强的商业价值。内容营销不只是追求曝光，内容已经成为了品牌的重要载体，成为品牌的一种表达。 

Q

广告门：未来的内容创作者最需要具备的几项能力？

肖明超：未来内容创作者最需要具备的能力就是敏锐的洞察力、对于数据的挖掘和应用能力以及对于技术的理解力。洞察力来自于对于社会趋势、生活潮流、消费行为的细致观察和研究，要”见微知萌“；其次，要有大数据的挖掘和应用能力；第三，要了解技术，尤其是不同数字化平台的结构和属性。所以，未来内容创作者会越来越像产品经理，因为不同的内容创作者都有自己的优势和各自不同的专精领域，垂直化，精专化是内容创作的重要趋势。

Q

广告门：直播是阶段性刚需，还是常态化手段？您所经历的项目是否做过直播？效果如何？

肖明超：2020年的疫情促使直播爆发，现在直播也已经融入到企业营销常态化运营的过程当中。未来直播将会变成新零售的标配，这其实也是一种新的内容场景。比如在网购的时候，一些人偏好图文，一些人偏好种草，一些人偏好长视频，一些人就是想要看直播……而且直播也变成了一个了解用户需求，把握用户动态，驱动用户创新的形式。所以，从长远发展来讲，直播将会进一步进化。

直播不是一个单一的卖场，2020年，大部分的直播都有很强的促销功能，其实直播可以做的事情还有很多。我们在和客户的合作中也经历了直播带来的新体验。比如，2020年，喜临门与知萌联合研究的“2020中国睡眠指数”就采用了直播的方式发布，过去发布会都是采取线下发布会的方式，因为疫情影响，采取了直播的方式，发现效果也很好。因为直播可以打破地域疆界，可以吸引到更多感兴趣的人，建立更多元化的入口。


对于一场线下的发布会，过去我们得等发布会结束后，才能进行大量传播，而直播的传播是实时的，更能够去连接用户，对于内容来讲，直播就是一个更近距离，更塑造真实感和亲民化的一个手段。 

圈层化的品牌营销

Q

广告门：现在品牌输出的内容和之前相比，有什么不同？

肖明超：第一，现在品牌输出的内容更加接地气，更符合当下移动互联网快速传播的需求，要能够创造出话题，让更多的人去转发。第二，节奏感和过去有所不一样，今天的内容节奏感越来越快，这也是为了适配当下消费者对于内容的快速获取。第三，内容还要考虑到精准的问题，不同的内容通过智能化技术实现精准化投放。

Q

广告门：您认为细分领域的、小众化、圈层化对品牌的内容输出产生了怎样的影响？对您的工作内容有什么直接影响？

肖明超：我认为大众营销的时代已经结束了，今天我们进入精众营销的时代。越细分，跨越圈层的穿透力就越强，消费者对于品牌的认同度以及品牌调性的支撑也越强。所以，今天其实已经很难找到能够覆盖全民的刷屏传播，刷屏都是圈层化刷屏，而不是全民刷屏。因此我们今天要更加关注圈层影响，从入圈到破圈的过程对于内容营销很重要。 知萌服务的客户基本上就是两个维度。第一个是如何推动品牌年轻化，另外一个就是如何推动品牌升级。圈层内容对这两个维度都至关重要，我们也更加主张深耕圈层，或者圈层跨界的影响。 

Q

广告门：您服务的领域，是否出现了一些新的内容场景？有没有一些场景是您非常看好的?

肖明超：我认为“中视频”将成为未来视频内容营销的新战场。在4G时代，移动互联网、短视频和直播应用的发展使得UGC内容获得了前所未有的大规模增长。随着5G的普及和使用，原本因网速、流量、资费限制的视频内容需求将得到进一步解放。更密集的信息量、更有创作者思维表达的优质内容、更精致的画面都将成为用户主要阅读的媒介形式。这也预示着一个区别于短视频和长视频的“中视频”赛道将引领视频未来的发展方向。

Q

广告门：数据和技术，对您最大的冲击和改变是什么对内容和内容营销有什么影响和作用？

肖明超：今天我们已经不能够单靠一己之见解决所有的营销问题。所以，今天比过去更需要重视消费者，而通过数据和技术能够让我们把消费者的颗粒度看的更细。我们能够看到更多过去通过普遍性的一些数据和个人的经验所看不到的可能性，从而突破传统模式和套路。

同时，因为知萌本身就是一家关注趋势营销的公司，所以我们更加看中如何能够创造消费潮流，发现消费先机，看到未来的消费趋势。此外，数据可以发现内容营销的方向、创意和洞察点，帮助内容更好实现精准化分发，同时数据可以更好地评价内容营销的效果。 

Q

广告门：5-6年前，大家就开始谈IP，谈IP营销，那么现在的IP营销和那会最大的区别是什么？

肖明超：IP作为一个新的链接入口，它能创造出新的消费体验，同时代表着新的消费文化和新消费需求的表达方式。过去的IP大多都是依托于内容产生，但是随着新消费的演进，IP内容逐渐多元化，一个媒体、一个网红达人、一个品牌甚至每一个人都有可能成为IP。而我认为现在一个成功的IP要具备以下六个特征： 

第一，IP要具备人格化的吸引力，即一定要有鲜明的人格化特征，IP人格化的同时要与用户形成价值观上的共鸣和连接；第二，IP要有超文本的衍生意义，只有超越文本化的IP才是具有真正商业价值的；第三，IP要有能够主动链接的能力，这就要求IP能拥有让用户主动靠近的能力，当用户识别IP场景的时候愿意互动和消费。就像当下的年轻人都需要表达自己的情感和内心，因此IP要成为品牌表达情感的载体；第四，IP要具备恒久存在力，任何一个成功IP在经历新的载体变迁后都能获得持续和用户链接的能力。第五，建立线上线下的场景化体验，将IP打造出可体验的空间；第六，IP跨界，IP跨界是不仅仅是流量的借力，而是相同价值观之间的强强联手，即借助IP调性进行共振跨界来表达消费的主张。这是我认为现在IP营销与过去的区别。

新消费品牌崛起

 

Q

广告门：新消费品牌爆发，他们的内容和传统品牌的内容，有哪些不同？

肖明超：在互联网平台的驱动下，打败传统企业领军品牌的不是第二第三名的对手，而是可能在20名、30名之外的品牌。这些新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式。从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立品牌……新消费品牌在各种平台崛起，这股新消费浪潮意味着品牌的进阶升级，如何找到新人群、开创新品类，塑造新体验、创造新消费文化、传播新话语也会成为内容营销的核心点。 

Q

广告门：在您看来，新消费品牌之所以快速崛起，哪些因素起到了决定性作用？

肖明超：新消费品牌的快速崛起离不开消费的升级。面对消费的不断升级，消费者的需求和形态已经发生了巨大的变化，商业已经从过去同质化大众商业，进入到了分层化的精众商业时代。消费者也从追求产品基本层面的满足到今天越来越追求品质生活，这也就意味着消费不再是满足单一的功能性需求，而成为消费者探索世界和建构属于自己美好生活的方式。

近年来，完美日记、元气森林、自嗨锅等新消费品牌越来越受到年轻消费者的青睐。纵观整个消费浪潮可以发现，不论是2008年非典时期电商行业的高速发展，还是今年疫情的影响让众多消费品牌开启的数字化转型升级之路，新消费浪潮和互联网发展必定是紧密相连的。

数字营销时代，打造数字新阵地

 

Q

广告门：您所经历的项目里，是否应用过大数据做辅助？结果如何？

肖明超：我们更多地是通过大数据看一个行业整体的基本面，挖掘不同人群在网络行为上的关联性。我们将大数据和小数据洞察结合起来，利用大数据解决相关性的问题，再通过小数据和样本数据去解决因果性的问题，以及挖掘在大数据中发现的现象。这样的方式方法更适合我们通过洞察去形成创意策略。 

Q

广告门：很多品牌都在谈论自己的数字阵地，相比微博、微信、抖音，现在的数字阵地需要什么样的内容？内容又充当了什么角色？

肖明超：内容就是数字营销的基础，没有内容就没有阵地，内容变成了一个连接消费者还有用户及粉丝，以及包括私域流量非常重要的一个桥梁。未来要做好品牌建设，就要增强用户的链接力，场景的拓展力，品牌的情感力和价值的交互力。不管做直播还是视频，不只是让消费者满意，更是要想办法让更多的人卷入、参与进来，为品牌赋能。这也是为何做直播要有彩蛋、选品环节的原因。数字营销时代的营销，一定是洞察、创意、内容、媒介和技术相互协作的过程，这几个环节协同共振，才能形成好的“新营销协奏曲”。

结  语

经过十年，内容成为影响绝大多数中国人生活方式和商业进程的重要链接工具，通过内容，企业、组织、个人有了不靠资本、不靠传统路径的商业力量，内容营销真正意义上成为具有影响力的商业议题。但我们不该狭义看待内容营销，我们一边继续寻找优质的内容，一边不断打破固有评价标准，探寻内容营销的终极价值标准。
我们对新鲜内容开放拥抱，对固有内容尊重信仰，并试图通过「变与不变」间的趋势判断，洞见内容营销的下一个十年。从内容营销到内容战略，内容的呈现方式、互动体验，内容与技术数据的关系，内容生产的流程，内容链接商业的新可能，以及内容营销对整个国民经济带来的促进究竟有多大......这中间有太多新的关系和链条，这让人兴奋。而这些又都直接左右着未来中国商业潮水的流向。
对于看到这篇文章的每个营销从业者，我们希望你们找到属于自己的内容营销模式和路径，把内容当做战略，长线经营，全链路发力。当时光再走过十年，相信内容营销给你的结果，一定比上个十年更加光辉灿烂。