2022北京冬奥会受众行为趋势洞察报告 | 趋势报告

2022年2月20日，当五环随着《我和你》的音乐在鸟巢缓缓升起，在半空与雪花火炬交汇；当经典乐曲《欢乐颂》响起，全体观众用掌声和欢呼声向体育健儿们表达祝贺与敬意，北京冬奥会圆满落下帷幕，“双奥之城”的魅力全球同频。

除了自家人的不舍之外，CNN、法新社等国外媒体对这届冬奥会也不吝赞美。无论是运动员们的动人故事，赛场内外的体育氛围，还是扶摇直上的冰雪经济，都让我们有理由相信，北京冬奥会定会被载入史册。

那么，这样一场受到全世界关注的体育赛事整体表现如何？受众关注情况如何？它又能为品牌带来怎样的启发呢？针对这些问题，知萌咨询通过在线问卷调研及官方数据监测的方式，研究发布《2022北京冬奥会受众行为趋势洞察报告》（以下简称“报告”），对北京冬奥会的关注度、消费力等方面进行研究分析。

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北京冬奥会燃起国人对冰雪运动的热情

2008年，奥运会第一次来到中国，中国人用自己的热情奉献了一场足以打动全世界的盛会。14年后，当奥运再次回到北京，国人对于它的激情依旧未减。

甚至，许多人对于冰雪运动的热情从2015年北京申办冬奥成功之时一直持续到现在。据报告显示，在关注冰雪运动的人中，有近半数都是在北京申办冬奥会成功前就开始关心及了解冰雪运动，还有37.6%的人在北京举办冬奥会前开始关心及了解冰雪运动。

随着北京冬奥会的正式开幕，憨态可掬的“冰墩墩”引发抢购热潮，天才少女谷爱凌突破自我惊天一跃，勇夺金牌圈粉无数；第一个让黄健翔都接不上话的解说员王濛，以“唠嗑式”解说让网友们疯狂上头......这届冬奥会上，有太多的意料之外，但也有更多的情理之中值得被挖掘。

比如滑雪、溜冰等冰雪运动热度飙升，大众对冰雪赛事的关注兴趣提升明显，冰雪旅游消费也备受青睐，北京冬奥会成功点燃了人们的冰雪热情，随着“三亿人参与冰雪”目标的实现，越来越多的中国人正用不同的方式享受着这场冰雪盛宴。

报告显示，在本届冬奥比赛中，国人最感兴趣的冰雪运动项目是滑冰，有44.9%的人对滑冰（包括短道速滑和速度滑冰）感兴趣，其次为花样滑冰和冰壶项目，分别有39.2%和35.3%的人感兴趣。无论是出于对运动员的关注与喜爱，还是由于这项体育运动本身的吸引力，人们的兴趣就是对冰雪运动最大的支持。

在观看比赛之余，人们对于运动员们在赛场上的奋力一跳也跃跃欲试。报告显示，有88.4%的国人因为北京冬奥会的举办，激起了亲身尝试冰雪运动的热情。其中，人们最想要尝试或学习的冰雪运动项目是速度滑冰，占比32.1%，其次为自由式滑雪（双板）项目，有30.1%的人想要尝试。

过往数年间，中国冰雪版图在“南展西扩东进”中日益扩大，“难出山海关”被永久封存为历史。如今，北京冬奥会已落下帷幕，“三亿人参与冰雪”从愿景变为了现实，也被视为“最重要的遗产成果”。如果将北京冬奥会看做是点燃冰雪的火炬，那我们也有理由相信，人们在今年对于冰雪运动的热情只是个开端，而不是巅峰。

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北京冬奥会掀起的体育消费潮

北京冬奥会主火炬已熄灭，被竞技点燃的消费热情却并未退去：春节期间，戏雪乐园与冰雪嘉年华的线上访问热度大涨；闭幕式当天，奥林匹克官方旗舰店的特许商品卖出160余万件、销售额近1.8亿元。

从奥运赛场到日常生活场景，从赛事转播和比赛赞助，到特色产品和文创IP，再到品牌代言和广告营销，参与冰雪运动并拓展市场的品牌们，正在为中国经济带来许多新的亮点。

亮点一：全民看冬奥，体育内容迎来新浪潮

在距北京冬奥会闭幕还有4天时，国际奥委会就已经得出“北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”这一结论，而奥林匹克转播服务公司在更早之前也表示，北京冬奥会在全球社交媒体上吸引了超20亿人关注。无论从比赛观看人数来说，还是从海外的关注度来看，北京冬奥会的影响力早已超越2018年的平昌冬奥会。

报告显示，有40.2%的人全程观看了北京冬奥会开幕式的直播，有20.3%的人观看了回放，只有0.5%的人没有观看。在全程观看直播的人群中90后人群最多，占比33.3%，其次为80后人群，占比为25.2%。

此外，作为迄今为止收视率最高的一届冬奥会，北京冬奥会从开幕式到比赛转播，从内容到技术，均惊艳了全世界，书写了新纪录。在报告里关于“对开幕式有什么感觉”的调查中，有39.5%的人对中国的科技更加自信、感受到了深厚的民族自豪感。

在比赛内容之外，许多关于冬奥会的赛外衍生内容也深受人们的喜欢。有33.3%的国人观看了冰雪运动的知识科普，31.6%的人回顾了冬奥会的经典赛事，还有近三分之一的人关注运动员的娱乐采访与直播以及冬奥题材的纪录片。

亮点二：互联网时代，全渠道洞悉冬奥赛事

报告显示，在冬奥会期间，国人平均每天花费131.5分钟观看赛事直播。在观赛设备的使用上，大屏小屏齐上阵，有55.8%的人选择使用大屏观看，39.7%的人选择使用小屏观看。

除了设备的选择外，获取冬奥信息的渠道选择也多种多样，但在众多的渠道中，短视频在传播便利、互动充分、内容多元等方面的优势，依旧是人们的首选。有30.3%的人选择短视频/流媒体平台观看北京冬奥会相关资讯与内容。其次，电视直播作为官方渠道，可以给人们带来最佳观看体验的比赛直播和最及时的赛事资讯，让其成为人们的另一选择，占比28.8%。

而在不同的内容形式中，用户主要通过视频的形式来了解北京冬奥会的相关资讯，其中短视频占比最高，为42.5%，长视频占比38.3%。移动时代下，短视频契合了大众越来越多参与碎片化娱乐的方向。谷爱凌向左偏轴转体1620的夺金一跳，不过是几十秒的瞬间，借助短视频足以迅速让数以亿计的移动用户与这历史性时刻共振。

亮点三：流量正当下，冬奥制造内容流量新顶点

2022年冬季奥运会作为在家门口举办的运动赛事受到了全国各地人民的持续关注。在冬奥会期间，国人每天平均花费143分钟了解冬奥会的赛事、资讯等信息内容，近一半的人每天会花费超过两个小时以上的时间来关注冬奥会。

在整个北京冬奥会的过程中，国人对于冬奥会的资讯内容全面关注。其中，热门运动员的比赛视频是国人最为关注的资讯内容，占比23.6%。其次，冬奥代表团的金牌排名和热门运动员的赛事安排以及比赛成绩也被国人持续关注着，分别占比23.5%和23.4%。

本届冬奥会，中国代表团以9金4银2铜位列金牌榜第三，创造了我国冬奥参赛史上最好成绩。并且，中国代表团参加了全部7个大项、15个分项的比赛，首次实现了全项目参赛。其中，有35个小项是冬奥会历史上第一次参赛，实现了从0到1的突破。无论夺牌的数量还是参赛规模，中国冰雪运动正在扭转冰强雪弱的局面，呈现出冰雪均衡发展的新格局。

冬奥选手比赛的相关视频传遍全网，尤其是夺金选手的精彩瞬间，让全国民众看到他们为国争光的画面，同样也让人们记住了他们的身影。报告显示，国人关注度前五的中国冰雪运动员分别为谷爱凌、武大靖、苏翊鸣、任子威和徐梦桃，分别占比38.4%、30.1%、23.5%、19.7%和17.7%。

此次北京冬奥会，不仅是中国运动员火了，冬奥会吉祥物“冰墩墩”也一跃成为了全网顶流。从冬奥会开幕前夕，冰墩墩销量猛增，到冬奥会开幕后“一墩难求”，连国外运动员、媒体也用各自方式表达热烈的“墩墩爱”。

报告显示，在冬奥会期间，有89.6%的消费者参与了冰墩墩等官方冬奥产品的抢购，其中，国人参与抢购冰墩墩等官方冬奥产品的原因是冰墩墩等有着特殊的纪念意义，占比43.6%。

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北京冬奥会下的体育营销

夹杂着个人奋斗、民族情结、国家实力的竞技盛会，奥运会成为跨人种、跨性别的全球大IP，也是全球品牌的营销高地。谷爱凌领金牌时戴的熊猫帽子被迅速抢空、王濛解说带火了咪咕视频、开幕式同款羽绒服成为紧俏货……赛场内，体育健儿奋勇拼搏，赛场外，全球顶尖品牌商也相互竞技。“冬奥元素”成了流量密码，也成了提升品牌发展的助推器。

策略一：强势绑定明星体育人物

首先， 相较于随时可能会“塌房”的娱乐明星，选择“为国争光”的实力运动员显然更为稳妥。其次，运动员吸粉能力越来越强，头部体育明星带货能力已经不输大牌流量明星。

例如，在此次冬奥会上，“凌波微步、所向披靡”的谷爱凌，以两金一银完美收官，也凭借这一骄人战绩成为冬奥顶流。除了化身为斩获多枚奥运奖牌的“实力战将”，她还变身“代言收割机”。

据统计，2021年以来，这位首次在奥运舞台亮相的年轻运动员，已与20多个品牌达成合作，涵盖了滑雪用品、奢侈品、美妆、金融、汽车等各个领域。奥运冠军、斯坦福学霸、时尚宠儿等多重身份都在不断加码其自身的商业价值，她也成为了商业合作数超越过往中国奥运冠军、体育明星的存在。

策略二：赛事赞助传递品牌价值

在全球市场上，公众认可度最高的营销策略有两种，一种是明星推广，另一种是体育营销——依托体育赛事，将品牌或产品与体育相结合，赋予企业品牌体育赛事的内涵，传递企业的品牌形象。品牌赞助冬奥，短时间、高效率地进行品牌产品与价值的传播。

例如，本届冬奥会上，中国运动员身穿由安踏打造的奥运装备征战赛场。安踏之所以能成功助力奥运健儿创下佳绩，离不开其自身过硬的实力。

其中，谷爱凌在自由式滑雪项目中身穿的“龙纹战袍”，应用了PROTECTION防护科技，具有防水、透气和防风功能，突破一般防水滑雪服不透气的缺点；短道速滑运动员身穿运用了Dyneema单层防切割面料、轻盈又10倍于钢丝强度的“冰上鲨鱼皮”。通过数次在对于品质、专业度要求更高的体育赛事中的助力，正在让安踏过硬的品牌实力深入消费者心智。

策略三：结合冬奥精神，讲好品牌故事

体育赛事期间的短期曝光对于品牌来说缺少持续性影响力，真正的体育营销应该是通过长期运营与投入，逐渐渗透受众心智，构建起情感链接。

例如，伊利作为冬奥会的官方合作伙伴，早早的做足了准备。在距离开幕式还有100天的时候开始为冬奥预热，抢占先机。在冬奥倒计时的100天，在微博上鼓励大家，用1天立一个Flag，用99天来实现它“100天实现一个小梦想”。用倒计时的话题，开启了冬奥的领跑。

伊利在恰当的时机瞄准当下痛点，用小牛奶思想的转变告诉千千万万的观众，专注于自身最重要的事情，做好每一件最平常的小事，终将迎来自己的高光时刻。

策略四：探索体育IP多元价值

如今，体育IP呈百花齐放之势。在万亿市场规模的驱动下，体育IP的商业价值受到市场关注。一个与品牌精神极度契合的体育IP，能有效提升品牌知名度。正因如此，寻求品牌与体育IP牵手共赢也是不少品牌的策略。除了赛事本身，对体育IP的探索还有更多可能性。

作为2022北京冬奥会官方转播商，中国移动旗下的咪咕视频与央视频是唯二两家可以让用户在移动端看冬奥直播的APP。稀缺的冬奥直播版权为咪咕视频带来了巨大的流量，而王濛作为咪咕视频邀请的冬奥赛事解说员之一，凭借专业、个性、幽默的解说迅速出圈，成为另类的“冬奥顶流”。

此外，咪咕视频的解说天团中还有一位特殊的嘉宾——冬奥冠军谷爱凌超写实数智达人Meet GU，她曾现身咪咕视频演播室，为谷爱凌加油助阵。同时，中国移动咪咕视频又及时推出“谷爱凌”Meet GU新春手办——谷凌凌，继冰墩墩、雪容融之后成为热门周边。咪咕视频凭借着超强解说天团、炫酷黑科技和超萌手办，在这次北京冬奥会迎来“理所当然”的爆发。

从开幕式时的中国式浪漫，到冰墩墩的全网走红，再到Z世代运动员挑起大旗，此次冬奥会制造了许多震撼的瞬间。虽然冬奥盛宴落下帷幕，但是其带给我们的震撼和感动还将持续，冬奥遗产的长尾效应将会持续作用。毫无疑问的是，北京冬奥会不仅是振奋民族精神的重要契机，也对参与其中的品牌与平台产生着持续的正向价值，推动着平台、品牌与用户拥抱每一种生活，最终一起向未来。

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编辑：小马快跑、XXL

排版：巧克力