5月10日，为迎接第六个“中国品牌日”，中央广播电视总台财经节目中心推出“中国消费品牌趋势发布（2022）”活动，发布了《中国消费品牌趋势（2022）》（以下简称“报告”）。报告由知萌咨询机构提供数据调研、趋势分析和策略支持，结合行业权威数据、知萌咨询机构最近的消费趋势报告等成果，聚焦现阶段消费领域中国品牌的转型升级路径，总结出了2022年的品牌发展趋势和“中国消费品牌赛道”。报告中提到了当下大火的一种生活方式——户外新风尚：草地上帐篷“疯长”，山顶上仰望星空，冰雪上挑战极限，乡村里享受田园……高品质的户外，越来越成为都市人的减压新选择。本次发布活动还作为《对话》特别节目，在主持人陈伟鸿的主持下，邀请到知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、中国飞鹤有限公司董事长冷友斌，益海嘉里金龙鱼食品营销公司董事长兼总经理陈波，探路者集团总裁何华杰，青山资本创始人张野，商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超等专家和品牌代表，通过当下这种最火的生活方式，一边露营，一边就”露营热潮“这一话题展开了讨论。那么，露营到底有多火呢？社交平台上，关于露营的讨论如火如荼，文案也极具诱惑力，“去露营吧，连青草都是自由的味道”“没有什么是一场露营不能治愈的”。 在春夏之交的季节，好像全世界都在露营。飞猪数据显示，4月以来关于“露营”的搜索量环比上月增长120%；携程统计，五一露营旅行订单较清明假期增长了5倍，假期首日，“露营”访问热度达历史峰值，搜索热度周环比增长90%，露营产业似乎真的迎来了黄金发展期。有人说，露营会是未来新的城市生活方式，也有人说，露营只是人们在无法去向远方时退而求其次的选择。当露营这股浪潮涌来时，人们当然也有对其是否会快速退去的隐忧，对于中国式露营产业而言，尽管现在风头正盛，但依旧难以回避的问题是：它还能火多久？露营市场走热的背后，是在后疫情时代，悄然诞生的更加精细的消费新需求。疫情之下，世界变得遥远，境外游恢复尚需时日，国内的长途旅行也因疫情的反复存在诸多不确定因素，人们的出游半径明显变小。当长途旅游已成奢望，那就一头扎入城市周边，特别是周边的山野，来一次周边游、公园游。作为替代，精致露营适时地出现了。所谓精致露营，是由「Glamorous Camping」组合而来，也被称为野奢、豪华露营，它更注重精良装备，以及年轻化、个性化的体验。这个起源于欧美、在日本被发扬光大、近些年被引入国内还相对小众的概念，自去年起迅速“破圈”，在今年五一期间达到巅峰，一跃成为最受都市人追捧的休闲方式之一。青山资本创始人张野在《对话》节目中提到，五一在北京露营可谓一地难求，小红书上面的关于露营的话题有400多万个。除了被看做是疫情影响下催生出的意外红利之外，精致露营的井喷实际上也是行业发展趋势下的必然产物。从国际潮流趋势看，户外运动风格从 2018 年就开始流行，时尚圈和潮流圈都开始推崇带着户外风格的审美，甚至一线奢侈品品牌都推出了各自的露营和户外系列产品线。《对话》 节目中，探路者集团总裁何华杰也谈到，精致露营就好像工业文明和人类基因的一个隔空拥泡，露营热潮是意料之中的，其主要原因有三。一是人均GDP过一万美元以后，以露营为代表的户外运动迎来一个发展拐点；二是与汽车保有量相关，当汽车普及率到了一定程度以后，大家都想去看看诗和远方；三是人类对大自然有天然的亲近。在国内，露营行业在政策上也得到了鼎力支持。2019 年以来，相关部门围绕体育、户外运动产业发布了一系列支持政策，2021 年 6 月《商务部等 17 部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》提到：发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生活服务配套设施。2021 年 7 月国务院颁布的《全民健身计划（2021-2025 年）》指出：通过普及推广冰雪、山地户外等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。这为户外露营行业的发展奠定了良好基础。除此之外，群体消费观的改变，也为“精致露营”的蹿红加了一把火。虽然我们在许多报道和文章中都看到，他们热衷于将露营和“新中产”联系在一起，但实际上，Z世代的积极参与让文旅市场从需求侧发力，推动了国内露营产业的快速发展。根据知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》显示，中国消费者更加关注内在的自我，期待更好的感官体验，更个性化的消费潮流。草地上帐篷“疯长”，山顶上野炊烧烤，冰雪上放飞自我，乡村里享受田园……在工作和生活压力之下，高品质的户外，越来越成为都市人的新选择，而”露营“作为一个不需要过高门槛，并且人人都可以参与的消费风潮，也成为了人们追求”诗和远方”替代远足旅游的一种休闲方式。与此同时，“精致露营热”催生的装备升级消费需求，把不少企业推向了风口。据企查查数据显示，2020 年我国“露营地”相关企业注册量新增 8758 家，同比增长 227.52%；2021 年新增相关企业 2.1 万家，同比增长 139.50%。我国现有 4.7 万家露营相关企业，其中近半数企业成立时间在 1 年以内。仅今年 1—4 月份，已有超 7200 家露营相关企业成立。嗅觉敏锐的资本当然也看到了商机，纷纷将目光投向营地运营和户外装备两大领域广阔的市场。去年 11 月，露营品牌“大热荒野”连续获得两轮超千万元人民币融资。今年以来，连锁营地品牌嗨 king 野奢营地获百万天使轮融资，估值达数千万元；户外生活方式品牌 ABC Camping Country，获数百万美元投资；户外装备品牌挪客也完成近亿元融资。露营的火爆点亮了疫情下的文旅消费，在政策、资本、产业以及消费群体的加持下，成为了户外消费的新蓝海。新蓝海催生了新赛道，丰富的业态背后，是越来越大的市场蛋糕。相关咨询机构统计，2014年至 2021 年，中国仅露营营地市场规模从 77.1 亿元增至 299.0 亿元，预计 2022 年增速达 18.6%，市场规模达 354.6 亿元。在越来越大的市场规模中，露营装备产业可谓占据了半壁江山。据市场调研公司 Report Linker 预计，到 2027 年，中国露营装备市场将达到 159 亿美元的规模，复合年增长率为9.1%。露营装备到底有多火热，从电商平台的数据可见一斑。据《天猫 2022 年五一消费趋势报告》显示，4 月 20 日至 5 月 4 日，天幕在天猫的销售额同比增长超 2100%，户外桌椅与烧烤盘的销售额同比增长 3 倍以上，成为最佳“露营伴侣”，户外电源的销售额同比增长 2 倍以上；京东消费情况显示，从4月30日至5月3日，全国用户购买野餐用品（成交额同比）增长181％，吊床类增长102％，帐篷/垫子类增长100％，烧烤用具增长41％。 终端消费的火爆，让中上游制造企业迎来新风口， 目前户外高端产品仍以国外品牌为主，如丹麦nordisk大白熊的帐篷在颜值和功能方面都是数一数二，其浓郁的斯堪的纳维亚风格非常适合举办精致露营活动；被称作露营界“LV”的snow peak，旗下有一系列高品质的产品，包括帐篷、餐具、睡袋、炊具、供暖设备、自行车、灯具、刀叉配件、服装配饰等，是许多高端玩家的第一选择。随着露营产业在国内的发展成熟，国产品牌的接受度也越来越高。不仅有牧高笛这类打造专业主义的户外品牌，涵盖了高海拔露营，徒步露营，公园休闲，精致露营和旅行等场景，满足各场景下的专业装备和服装需求。还有自由之魂这类定位为高端露营的品牌，是国内很多小众露营爱好者的选择。以及像挪客这样的年轻品牌，正积极打造一站式露营装备，其较火的天幕和帐篷在露营地的出镜率也很高。探路者装备产品则在2020年和2021年都保持140%以上的增长，2022年预计同比增长180%。当露营开始走向精致，露营体验包含的远不止是呼吸户外的新鲜空气，或是在户外吃顿便饭那么简单了。不仅户外刚需装备产品的订单量翻倍增长，相关配套产品的销量也迎来了新增长点。数据显示，2021年，12个品类的厨房小家电零售额为514亿元，同比下降14.1%，而便携式电风扇、小电锅、烧水壶、煮蛋器、多功能锅等便携式小家电销量却猛增200%。露营爆火给小家电提供了新赛道，在小家电销量整体降温的情况下，与露营紧密关联的便携式小家电却逆势增长。在疫情初期催生的“宅经济”让小家电看到了希望，而在后疫情时代，“休闲经济”“户外经济”等新的消费趋势崛起，家电使用场景从室内延伸到户外，又带给小家电创造新品类和传统品类新功能的动力。此外，还有更多创新产品概念，比如可以挂在树上的帐篷，可以过滤水的“生命吸管”等等，据悉现在汽车公司也进入到这个细分市场，蔚来汽车的“蔚小理”，广汽埃安的AION Y，就主打“露营神车”的概念，不仅续航长、空间大，还可以在露营时满足用电的需求。
除了露营装备之外，营地建设带来的“露营+”体验也成为了流量密码。露营发展到现在这一阶段，已经具有了社交、度假、娱乐等多重功能，从粗放开始走向精致。风景是否优美、过程是否繁杂、是否有更多的体验项目等都是消费者关心的因素。甚至，露营时拍出好看的照片并分享，成为露营者的刚需之一，分享场景也已经成为年轻人的日常。如此一来，看准用户需求的营地开始以方便游客拎包入住为准则，营造"服务到家"的体验。不仅提供"全配套"的露营设施和场地，让用户不用搬家就能体验到精致生活，帐篷、天幕、捞鱼、篝火、火锅小烧烤，一切的安排都会称心如意。随着露营经济的发展，产品+营地消费+内容的“营地经济”也将成为露营的下一波趋势，“营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+体育”模式、“营地+玩乐”模式、“营地+亲子”、“营地+游学”、““营地+会议”等，会更加朝着多样化、创新化道路发展。露营在国外已经是一个很成熟的行业了，但在国内仍处于探索期，对于许多人来说还是一种新型的旅游模式，在成长的过程中也难免有一些“烦恼”。首先是营地建设不够完善。现在许多营地都是在看到露营爆火的红利之后，才开始着手进行建设，许多设施还没有建好就开放给游客，厕所少、找不到垃圾桶，电源难觅，部分露营者仍需为一些基本的生理需求绞尽脑汁；此外，露营地的供给也很有限，面对井喷式的露营需求，各类场地供给呈明显滞后性，一“篷”难求几成常态。此外，露营品牌也正面临同质化的问题。什么火就复制什么已经是不少行业都踩过的坑，与其他领域一样，在中国市场露营如此炙热的风潮之下，露营品牌也开始出现低价竞争的趋势。许多品牌跟风严重，走捷径，导致国内很多品牌产品品质参差不齐、同质化严重，打击了原创品牌的积极性。一边是人们渴望回归自然、放松身心的朴素愿望，一边是草地上帐篷“疯长”带来的各类行业难题，如何解决二者之间的矛盾，让露营这件事从昙花一现的“网红现象”，走向成为人们主流休闲的生活方式？并不是支个棚子就是营地，营地的建设需要有明确的规定，进行规范化管理，更好维护现场秩序。当然，规矩和规范不只是针对营地，还要用来规范游客，通过条例规定等方式，激活人们的环营地境保护意识，与自然和谐相处，打造露营的营地建设和运营的可持续性。并且在当前的露营风潮下，很多营地完全可以花小成本为新消费创造更好的环境。一方面，加强景区的配套设施，如开辟景区汽车专用道方便汽车露营，假期增设临时帐篷超市、后备厢集市等，满足购物需求，丰富露营文化。另一方面，扩展露营地的经营模式，盈利不能仅靠门票维持，而是要发动相关产业共同带动，例如前文说到的“露营+体育”、“露营+研学”等，引导企业连锁化、品牌化经营，提高行业整体素质。对于露营品牌来说，如果一个品牌只是停留在模仿，没有创新，那么可能很快就会被更会模仿的品牌以低价击垮。并且在露营主力装备中，帐篷、地垫、桌椅等并不是易耗品，使用频次低且客单价高，这也让许多普通玩家陷入是否更新换代的纠结之中。因此，消费市场想要持续增长，品牌则需要不断推陈出新，通过创新新产品、新体验提升换新率、复购率。目前，在大多数产品品类都已经是一片红海的情况下，以露营为代表的户外运动行业还是一片蓝海，尚未出现绝对的头部，很多品牌都有机会分一杯羹。但若想成为头部品牌，从中脱颖而出，则需要企业拥有较快的市场反应能力，早入局早占领，尽快抓住消费趋势，这样才能在消费需求爆发时持续承接需求。不过也有人发出疑问，疫情终会过去，无法长途旅行为露营带来的热度能维持多久？我们在文章开头说过，露营不只是疫情影响下催生出的意外红利，也是行业发展趋势下的必然产物。当疫情退去，我们的假期生活又会继续丰富多彩，那时候露营的热度可能不会像现在这么盛，但是人类亲近自然的趋势不会消退，只会更强。
从小众兴趣到大众潮流，露营相关的企业，唯有以创造愉悦的生活方式为目标，持续进行场景迭代和品牌升级，才能从品类突围，引领新的风尚。