解密趋势里的新消费底层逻辑 | 趋势方法
2022年5月27日，由苏秦学院主办，知萌咨询机构、新象财经协办的苏秦大讲堂第75期直播课如期播出。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在直播课中，发表了题为《解密趋势里的新消费底层逻辑》的趋势演讲，与学员们共同探讨新消费的风险与机会，并对新消费的趋势逻辑做了全面的分析与洞察。
以下是演讲内容实录：
今天，我们处在一个充满了不确定性的时代，在这样的大环境下，我们要找到确定而又正确的事，那么一切就要以趋势作为依托，对此我们也有一个观点：趋势是一切商业变革和创新的原动力。
所有的领军企业都会提前去探测或者提前去研究潮流的方向，所以今天的商业是一场从短周期到长周期的趋势争夺战。从品牌经营的角度来说，我觉得要有一个立体的趋势观，从而帮助品牌把握在什么样的阶段应该去关注什么。
新消费品牌的发展趋势
回到新消费趋势这个话题，很多人都关注新消费赛道还有没有投资的机会？进入新消费领域后能不能做大，能否成为独角兽企业？未来是否能够和已经占据一定市场份额的大品牌去竞争？这都是目前很多企业所关心的问题。
在解决这些问题之前，我们先要把握新消费的本质。
新消费之所以流行是由于消费者的信息路径和触点的改变，加速了他们的认知升级和消费结构升级，认知升级是指大家不再追求蜂拥而上的排浪式消费，而是变成了圈层化消费、探索式消费、场景化消费。
从知萌咨询每年发布的趋势报告中，我们也能看出中国消费市场演进的趋势主线。最近3年是新消费迅速发展的年份，2020年疫情下的“全民宅家”使得新消费井喷；2021年行业的重塑与新生，让新消费有了新活力；而到2022年，遭遇疫情的反复，很多新消费企业开始回归本心，投资开始冷静，不能说新消费遭遇了寒流，而是说很多新消费品牌，开始追寻和思考内在价值和长久的趋势动力。
“回归与追寻”不仅代表着新消费在2022年的趋势，更代表中国消费观的进一步变革。日本作家三浦展在其著作《第4消费时代》中将日本社会自1912年起，分为四个阶段。第一消费时代是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三消费时代，消费的个人化、个性化、多样化趋势风生水起；如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”和简约的消费社会。
同处在亚洲文化的中国市场，由于发展阶段的不同，中国的消费市场在一二线城市正处在第三消费时代和第四消费时代的演进阶段，既有效仿西方式的符号性消费，大众化、标准化的清单式消费，也有个性化、多样化、品牌化的消费，还有“返璞归真”的简约式消费。新消费之火，也是因为卡在了各种消费结构并存的交汇点上。
从我们的趋势判断而言，中国消费市场从功能消费走向意义消费，对应着消费观念也从性价比转向“心价比”，这意味着品牌在创造一个产品的时候，不仅在功能上要满足消费者的基本使用需求，还要在价值上满足消费者的意义需求。
尤其在疫情的影响下，基本消费逐步回稳，精神消费增长显著。一方面，大家对吃更加关注，食品饮料赛道的产品品类更加细分；另一方面，文教娱乐的需求增长，相关支出增加。比如，爱奇艺发布的2022年第一季度财报显示，其首次实现季度盈利，而其盈利的点在于一系列优质内容推动了会员业务的增长，这即是内容和精神消费需求增长的体现。
天猫数据显示，2021年天猫新品发布超过两亿，重度新品消费人群超过1.2亿；并且天猫上新品成交额占天猫大盘的35%，成交过亿的品牌近1000个，新消费占领潮流化的心智将成为品牌发展的重要战役；每三个中国消费者中就有一个在买新，每十个中国消费者中就有一个重度买新，买新品已经成为消费的常态。因此，品牌占领潮流形势需要依靠新品，通过新品持续锐化品牌形象，推动技术长期革新，不断强化价值感召，以及长线维护品牌用户，可以说，新品是品牌实现长期发展的核心支点。
当然，今天的新消费虽然火爆，也面临着诸多挑战。首先就是细分赛道的产品同质化，缺乏差异；其次是许多新消费品牌是依靠流量来出圈和成为爆款，但是现在流量放缓，出圈和成为爆款的成功率变低；第三个挑战是新消费缺乏品牌价值的沉淀，没有能建构起新的内在原生力量；最后就是新消费产品未能产生复购，产品缺乏壁垒，很容易被复制。
投资新消费的趋势逻辑
今天，许多企业也在思考到底还要不要投资新消费这一赛道。在这里，我们也梳理出新消费发展的四股驱动力，从中发现投资新消费的趋势逻辑。
动力一：新人群。品牌的消费人群是在不断迭代的，而这一代的主力消费群体则是90后和Z世代的年轻人，他们在物质和精神上都有着高追求，这也激发了品牌不断地创新升级。
动力二：新供给。品牌可以依托于品类和场景的创新，重新定义产品的“新供给”，利用每一个品类中完备的产业链，做更为丰富的整合。
动力三：新渠道。依托微博、小红书、抖音等平台以及电商和直播为销售阵地的“新渠道”，构建连接消费者的多维触点，与用户更紧密的联系与沟通。
动力四：新传播。以短视频营销、种草营销、直播带货等新的传播形式，打造出生动有趣的内容，打动消费者。
在了解新消费发展的四股驱动力后，我们也总结出5个新消费投资的赛道方向，分别是新人群、新品类、新品类、新体验及新话语；以及新消费投资的7大趋势赛道，分别是健康、变美、质懒、宅家、圈层、装备装点、老年人。另外，新消费投资的下一个趋势是乡村振兴+品牌农业的新消费改造，即挖掘中国各区域的农特产品，将“土而不凡”的它们改造成今天潮流的新消费产品。
新消费“超级单品”
炼成的趋势逻辑
品牌如何打造超级单品？这也是大家关注的问题。在这里我向大家分享一些自己的看法。
首先，新消费品牌成功的要素有4点，分别是产品、声量、品牌、转化。基于用户思维打造的极致产品，能够让消费者感觉到解决了痛点，体验感良好，这是第一位的；第二，要擅长在互联网上面去制造很多好口碑的种草内容，扩大品牌声量；第三，建立用户连接与共鸣，塑造品牌；第四，通过口碑效应扩散实现转化，赢得规模效益。
其次，新消费品牌要成为卓越品牌需要经历三个趋势转变，第一阶段是告诉消费者“我是适合你的，你要选择我”，以产品驱动认同；第二阶段是告诉消费者“我为你而设计，我们是朋友”，以情感驱动认同；第三阶段是告诉消费者“我为你们创造社会价值，让大家变得更好”，以文化驱动认同。
在明白新消费品牌成功的四要素和三个阶段的转变后，我们总结了打造超级单品的5大趋势法则。
趋势法则1：行业引领
趋势法则2：族群专属
今天，所有的消费都成为了消费者的“镜像”，消费即是发现自我、展示自我和构建自我，品牌与消费者之间需要通过价值认同从而产生价值协同。所以，品牌要成为族群文化的符号和生活方式的道具，提供更多的正反馈，带给他们精神上的富足。
例如，长城旗下的欧拉R1正式上市发布之前，知萌参与进行了长达两个月的研究，帮助欧拉品牌定义了欧拉R1的目标人群，进行了充分的消费者画像，定义了都市新青年中的“女性悦己群体”作为欧拉R1上市的引爆聚焦人群，上市主题便是“悦己R生”，后来经过持续的产品迭代，欧拉升级为最懂女人的汽车品牌，从外观到内饰都贴合女性悦己的需求，还不断的用猫型去做产品区分，成为女性的专属品牌，这就是“族群专属”的价值。
趋势法则3：精专主义
小狗电器的创始人檀冲认为，小狗二十几年专注做吸尘器品类，把单一的品类做到了极致，如今已经可以和戴森媲美。比如，李宁针对跑鞋这个品类，根据场景的细分进行创新，并针对一双超轻的跑鞋进行了19代革新，每一代发布的时候，都有大量喜欢运动的人关注它，种草它。
趋势法则4：情绪经济
今天品牌是情绪和情感的载体，产品要有情绪卷入度，要有社交扩散能力，所以品牌要赋予一个产品情绪的价值。
例如，江小白对白酒的定义是用来调节氛围的，是调节情绪的，所以它变成了年轻人一起聚会的道具，在果酒赛道，江小白推出“梅见”青梅酒，则是更进一步的去满足的消费者想要微醺的情绪价值。再比如，卫龙升级的新包装和之前的区别在于它带有内容，它带有情绪，消费者购买时有一种情绪表达，甚至它还变成了一个可以交流的载体，成为了可对话的界面。
趋势法则5：重构场景
例如，网易有道过去是一个搜索框的词典，然后从原生的需求出发，形成很多学习语言的人去看世界的平台，在这里面叠加内容，然后内容进一步延展，最新的战略就变成了在线教育，在19年上市，成为了网易旗下的教育赛道的公司。
知萌过去这几年，也在持续帮助圣象集团研究家居消费趋势以及输出品牌内容，我们从木地板领域出发，找到了木文化，从木文化找到了木和消费者亲近的场景，再找到了消费者通过木所构建的生活空间去创建美好生活的路线；圣象集团如今也从一个地板建材公司，变成了一个美好生活空间的创造者，定位为美好和谐生活空间的创造者，拓宽了赛道，找到了新的增长。
最后，从营销的角度来讲，新消费品牌越来越多，但是，这些新消费品牌如何成为主流品牌，如何从网红品牌变成长红品牌，对他们而言是一个关键性的议题。我认为，新消费品牌需要经历一定的沉淀和进化，从品牌文化、情感连接和社会责任三个方面，获取消费者的信任。
因此，新消费的终局是创建“心域流量”。对于很多靠种草和流量起家的新消费品牌而言，流量只是起点，新消费品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，将公域流量，私域流量转化为“心域流量” 。