一个广告策略人的自白

从乙方到甲方，越来越觉得策略的重要性，但是又越来越遇不到好策略了，广告公司越来越不重视策略，而好的策略人也越来越出走乙方，这导致来提案的方案中，前面十几页基本都是废话，开场白，跟后面的创意没什么关系，完全可以直接跳过。

今天以一个策略人的身份聊一聊什么是策略，以及策略人需要具备的几个能力。后辈献丑，多多包涵。

我始终觉得策略是个解决问题的方向，找出核心问题并作出解答，给出观点。好策略应该是独特的，应该是让甲方看到眼前一亮的，原来还可以这样看问题，原来还有这种思路！好策略应该像好创意一样让人拍案惊奇。

我们来复盘一下大家都知道的天猫双十一，来证明一下策略的重要性。

双十一做了快十年了，销售额越来越高，继续往下做要怎么做？这个brief给到广告公司，是不是很愁人，是不是很挑战？广告做成一坨屎销售额一样破纪录，广告做好却太难了，如何突破？策略人需要思考。

如果是普通的策略人，通常会分析消费者，主力人群，天猫这个品牌，社会环境等，分析一圈，发现也提不出什么好的观点来，最多是个消费升级什么的，好像对创意也帮助不大。

牛逼的策略人来了，既然要破局，就要突破常规，双十一做了这么多年，这一天已经是名副其实的节日了，近代史上最成功的民间造节，再进一步要怎样？在中国最节日感的节日是什么？是春节，是过年，没有一个中国人不过春节。

这个观点一说出来相信一定会眼前一亮，说出了双十一的野心，这个野心牢牢抓住了甲方的注意力，大家很好奇和期待如何让双十一成为春节。

如果直接说：青年新春节，天猫双十一。这样就low了，把春节的节日感，春节的习俗复制给双十一，让大家感受到熟悉的味道，这个熟悉的味道就是过年的感觉。

大概就是这几样吧，双十一本来就是购物狂欢节，礼物是有的；红包双十一也是有的，双十一的猫晚直接对标春晚，有守岁的感觉，看完猫晚等下单；现在是不是还缺一句新年祝福？我们说的最多的，最简单的新年祝福是——祝你新年快乐。

对，就是“祝你双十一快乐”，把这句话用10个亿的媒介砸出去，让双十一快乐遍布中国每一个角落，营造一种过节的氛围。

再回顾一下：突破不止五折的购物狂欢节，让双十一成为新春节，不要直接说，让大众感受到春节感，新年礼物，新年祝福，春晚守岁，新年红包，一一复制到双十一。五折购物=新年礼物，双十一快乐=新年祝福，天猫晚会=春晚守岁，购物红包=新年红包。

是不是完美？

我认为以上都应该是策略人需要完成的，如果没有策略推导，“祝你双十一快乐”这句话无论如何都是卖不出去的，而文案无论如何也不会写出这句话提交的，创意总监打死都不会觉得这是牛逼文案的，但在正确的方向，正确的时机里，这就是最好的文案。

我记得去年我看到这句话的时候我发了条朋友圈，我说“祝你双十一快乐”这句话，堪比1984年国庆北大学生写的那句“小平您好”。这样对比或许并不恰当，但这两句话都是天时地利人和的情况下最好的文案平实而暗藏野心。

极少极少能遇到很牛逼的策略人，包括乙方和甲方的从业经历，我不一定是很好的策略人，但至少我知道什么是好的。

这是策略人的核心竞争力，最重要的能力，是吹牛屄的资本！值得强调一万遍。

在互联网时代，所有的信息，所有的知识，只要你想，基本都能搜索到，现在是信息最透明的时代，如何在信息透明的时代，保持信息不对称？说一下我通常的做法：

1、信息搬运工，做知识搬运工，多看，多读，知识面铺的越广，就越有可能知道别人不知道的，这是最笨的方式。你需要再无数的信息中分辨出关键信息，然后把这些关键信息在关键时刻告诉还不知道的人。

2、数据分析师，既然公开的信息大家都有可能知道，那么就进一步分析已知信息，从公开信息中得出自己的结论，这个结论你这儿独一份，必然是信息不对称的。

3、观点输出者，保持思考，保持独立思考，输出独立观点，从已知信息中看到趋势，从趋势中得到洞察，在洞察中输出观点，能够独立思考输出观点的人，必是优秀的策略顾问。

在信息透明的当下，保持信息不对称的人是最值钱的。

应该是具备说服别人的能力，会忽悠，能吹牛，能把“祝你双十一快乐”这样的简单文案卖出牛逼价，这就是本事。

我在甲方听到的大多数策略方案让人昏昏欲睡，偶尔能听到引人入胜的策略提案，好的策略人在思考策略时从来不是只思考策略本身，会想到客户决策者是什么人，客户品牌是什么调性，有什么事情是被别人忽略的，通过一系列的基本面分析，决定用一个什么逻辑讲故事，是娓娓道来，还是先抛出一个野心，还是从一个洞察入手亦或先讲个笑话等等。

这些问题都想明白了，接下来才开始进入策略内容提案，在此再提一边信息不对称的重要性，千万别提一些烂大街的观点洞察，或者甲方比乙方更清楚的数据分析，那只会让甲方想马上赶你走，要想点甲方没想到，甲方不知道的，让甲方拍案惊奇的观点或洞察。

以上是我认为的策略人最核心的能力，要会讲故事，要保持信息不对称。翻译一下就是，有独立观点并能说服别人接受。做好这两点太难了，这两点做到最好的人在美国应该都做了总统，难怪罗斯福想做广告人。只是今非昔比，具备此类能力的人在当今基本都不做广告了，大多做了传销，少数成了领袖。

祝你新年快乐。

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