《舌尖上的中国》带货能力有多强？

如果为自己服务的品牌寻找合作媒介产品时，应该要有什么样的考量？

首先应该考虑到的是曝光量以及投放成本。再然后呢？品牌契合度、目标受众集中度、媒介产品形象……这样的思考方式当然是非常正确的，但不是绝对！

记得以前上广告媒介策划课程时，当时上课的老师大概花了两节课的时间讲收视率、千人成本等概念，然后在课程结束的时候，又补充了一句，当然判断一个电视节目的广告效果时，有更为简单的办法，那就是将节目名输入到淘宝中搜索，看相关产品有多少！

这种逻辑模式简单地来说，这也就是我们熟知的“销售转化”优先，再说通俗一点，就是“带货”优先。

在现代商业社会，曝光量已经不是衡量广告效果的唯一指标了，许多企业投广告的目的就是为了促进销售，如果卖不动货，资金就无法回笼，商业模式也无法继续。

纵观近几年的受到资本市场热捧的电视节目和明星，也体现了这一趋势。《第一财经周刊》每年发布的“中国最具商业价值明星榜”，排名靠前的几乎都是一些有流量、能“带货”的小花小生，反倒是一些咖位较高、德艺双馨的前辈们鲜少入榜。

2017中国最具商业价值明星榜

而在电视节目领域，虽没有一个榜单去给它们的“带货”能力评级，但具体效果怎样，大家其实都心知肚明，毕竟常上淘宝看看就知道了。回顾这几年的电视节目，虽有争议，但能被称得上“带货王”也就是爸爸去哪儿（综艺）、欢乐颂（电视剧）、舌尖上的中国（纪录片）这三款节目。

今年新春，《舌尖上的中国》系列推出了新一季的节目。所以，今天我们就来聊聊《舌尖上的中国》的“带货”能力。

螺蛳粉是柳州本地的一道特色美食，用螺蛳熬制而成的鲜美汤汁，煮上滑爽的米粉，再加上酸笋、豆角、油炸腐竹、木耳等配菜，具有鲜、香、酸、爽的独特风味。

虽然螺蛳粉现在已经是全国有名的网红级小吃了，但在早期，由于螺蛳粉店铺卫生问题以及其浓烈的味道，在很长一段时间都只局限在广西柳州这个小小的地域。真正声名鹊起还得源自2012年的《舌尖1》的播出。在节目中，鲜活的画面，配上荡人心腑的解说，让全国人民记住了这碗风味独特的螺蛳粉，也让它一夜间红透半边天。

毕竟是口碑爆棚的第一季，除了螺蛳粉、松茸、酸笋等食品外，《舌尖1》还捧“红”了一批A股股票。

在《舌尖1》第四集《时间的味道》中，讲述了许多腌制食品，如腊肉、金华火腿、白菜等。在该集播放后的次日，原本下跌的金字火腿（金华火腿的知名品牌）直线拉升，截止当日收盘上涨了9.08%。

《舌尖1》中的金华火腿  \ 截图

而在第七集《我们的田野》中，介绍了青藏高原的特色作物青稞，而后主营青稞酒的企业青青稞酒在A股市场一路高涨，创下了当时的历史最高股价。

将目光转向《舌尖2》，如果说《舌尖1》将螺蛳粉带火，风靡大江南北是一个传奇，那么《舌尖2》的雷山鱼酱则是创造了一个“带货”奇迹。

从关键词“雷山鱼酱”的百度指数可以看出，原本基本处于“零搜索”状态的雷山鱼酱，在节目播出后，搜索量直线上升，创下了历史高点。

关键词“雷山鱼酱”的搜索量  \ 百度指数

除了搜索激增外，雷山鱼酱的线上销售也令人震惊。据了解，在节目播出后，有商家立马联系了当地的鱼酱制造厂，次日11点雷山鱼酱在天猫平台上线，上线20秒，卖出5瓶，到了晚上11点，1000坛雷山鱼酱售罄。

如此高效的销售效果，让雷山县的人民看到了商机。十余个鱼酱厂先后建立，负责制造和加工雷山鱼酱相关产品。在14年，该县共销售了150吨，产值高达1200万，创造了400余个就业岗位。并且在鱼酱的制造过程中，还间接地拉动了当地辣椒、糯米、生姜等种植业的发展。

一个几分钟的节目片段，将原本只是雷山人民自给自足的鱼酱变成了当地的一个千万级产业，这样的“带货”能力，可谓是惊人的奇迹。

与以往两季不同，《舌尖3》开篇没有将呈现美食，而是将目光放在了与食物息息相关的器物上，怒江石板、穿山灶、章丘铁锅、银杏砧板……各具地域特色的厨具出现在观众眼前，其中章丘铁锅以不粘锅、可以翻炒等优点，一时间成为了爆款。

关键词“章丘铁锅”的搜索量一夜激增  \ 百度指数

在节目播出后短短的几十分钟内，大家就将淘宝店家两千多口铁锅的库存搬空。淘宝上不知真假打着“章丘”旗号的铁锅也是层出不穷，销量极高。更可怕的是在线下，章丘臻铁锅的厂家突然收到了十万份的订单；许多黄牛涌进了章丘臻的体验店，强行购买挂在墙上的样品；更有甚者，还翻墙进入铁锅制造厂要求买锅。

库存售罄后，店家不得不发布声明来应对闻风而来的顾客

而以上的这些都还是《舌尖上的中国》“带货”的惊鸿一瞥，在总共三季23集的纪录片里，出现的无数餐馆、小店全都成了热门。

以近期播出的《舌尖3》为例，在第二期出现的红姐煎饼果子，在原片中，红姐的煎饼果子虽然用料扎实，味道不错，但购买的都是附近居民，偶有排队也就三五人。而在节目播出后，红姐的摊前却排起了长龙。

节目播出后，红姐的摊位前排起了长龙 \ 图

同样是第二集出现的乐山串串，在播出后也是火爆全城。据当地媒体三江都市报报道，中心城区的多家麻辣烫店都是座无虚席。

当地媒体报道了《舌尖上3》之后的“麻辣烫热潮” \ 截图

那么，为什么《舌尖上的中国》那么能“带货”呢？

1、人们物质生活的丰富，食品方面消费增加

与我们爷爷父亲那辈不同，在物质条件充足的今天，我们已经不再满足基本的温饱状态，我们有想法并且有能力去追求更好的生活，从方方面面去提升我们的生活品质。

在尼尔森在2017年做的一项调查中显示：中国消费者在过去的五年中，极大增加了在食品杂货（60%）、服装（56%）、娱乐活动（52%）、旅游（52%）和在外就餐（50%）方面的花费。

数据来源：尼尔森

这也就意味着，在“衣食住行”中的“食”一领域，人们增加了一倍多的花费，而这些花费直接改变着人们的生活质量，人们有了更多的选择，偶尔下趟馆子，买买进口零食这都是当代人的生活常态。

《舌尖上的中国》系列纪录片呈现了各式各样的具有地域特色的中华美食，以及与食物相关的食材、器物。而这些正是恰恰契合了当代人对于优质美食的追求，并且在大家有能力有渠道购买的情况，自然想尝尝鲜。

2、媒介示范

如果说物质的丰富，给当代人们带来追求生活品质的欲望，那么，媒介影像指导人们走向高品质生活的实战教科书。

最早“带货”的明星和社交媒体上的KOL，向大众展示着自己的生活方式，从街拍服饰或是生活日常用品。在这个过程中，明星和KOL博主的角色其实就是作为一个媒介，向受众示范，指导他们如何走向更高品质的生活。《舌尖上的中国》虽是一部美食纪录片，其本质和“带货”的明星、博主差别并不大。

尽管现在网络如此发达，但我们对待各个区域的美食仍然了解得不够多，而《舌尖上的中国》就像是《米其林红宝书》一般，帮助我们将散落在中华大地各处的美食摘选出来，再加之电商、物流等配套的完善，跨区域购买成为了可能。

3、大IP、高话题、强曝光

前面也提到了，与品牌或者产品曝光量相比较，商业市场更青睐于有直接销售转化。但是曝光量与销售量在大部分情况下是成正相关的。也就是说，要“带货”就要先“曝光”。

在《舌尖1》、《舌尖2》播出之时，就有获得了极大的关注度。尽管《舌尖3》在播出之后，口碑遭遇滑铁卢，在豆瓣评分一度跌至4.6，但不可否认的是《舌尖上的中国》仍然是一个大IP，同时段依然领先的收视率，以及在社交媒体上居高不下的讨论度，都在证明着它的广告价值。

目前《舌尖3》已经收官，《舌尖4》的也还未有确信，这款美食界“带货王”是否还有续集，让我们拭目以待吧！

《舌尖上的中国》系列报道 

来源 | 广告主内参原创

作者 | 杨一顺

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