东方卫视亏损启示录

在今年2月11日举行的上海广播电视台、上海文广集团2018年学习讨论会暨年度工作会议上，上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐对东方卫视的广告经营表示了担忧，他说：

“东方卫视这几年打拼下来，很不容易，过去一直是老五老六，拼进前三不容易，前年拼进前二了。但是从全国卫视的收入来看，我了解了一下，也不知道准确不准确，湖南、浙江、江苏应该在我们前面。”

“今年东方卫视的经营是我最担心的。东方卫视的全成本核算其实不是全成本，我们有很多资源其实都没有算，集团的管理成本都没有摊派下去，只是有限的全成本核算。如果真正全成本核算的话，东方卫视就是亏损的。集团在东方卫视的投入上从来没有吝啬过，东方卫视在前年收视率就已经冲到全国卫视第二，我们的收入指标能不能有相应的体现？”

“说实话，数字讲不准是我最怕的。在了解东方卫视收入结构的时候，卫视中心曾向我汇报，东方卫视目前影视剧投入10个亿、产出10个亿。新总监到了东方卫视后，告诉我东方卫视的电视剧是投入15亿、产出15亿。这个数字是可以变的？！说实话，我这个总裁，听到数字不断在变，心里会踏实吗？地面频道的产出到底是多少，分清楚了吗？做经营工作，不能够今天这样明天那样，你们过去说过的话，领导是记得住的。”

“东方卫视是集团长子，我们开不得玩笑。今年东方卫视必须要把精力集中起来，策略要明晰，老老实实把经营工作做好。”

高韵斐台长的这番讲话透露了不少重要信息：一、全成本核算的话，东方卫视是亏损的；二、东方卫视在省级卫视中收视排名第二，但收入却低于湖南、浙江和江苏；三、东方卫视的电视剧收支平衡，无法盈利。总之，东方卫视收视很好，收入却不行。

 东方卫视亏损的五大原因 

广告主内参了解到，2016年东方卫视广告收入大约40亿，2017年目标50亿，实际收入不到40亿，低于2016年，也远低于湖南卫视和浙江卫视的广告收入，离江苏卫视也有一定差距，略高于北京卫视，在全国卫视中广告收入排名第四。

从收视来看，CSM52城数据显示，2016年东方卫视收视份额2.6%，在省级卫视中排名第三，落后于湖南卫视和浙江卫视，2017年东方卫视收视份额2.66%，在省级卫视中仅次于湖南卫视，排名第二。

为什么2017年东方卫视收视上来了，广告反倒下去了呢？为什么收视第二广告却只能排第四呢？我们认为有以下几个原因：

第一，近年来电视广告被视频网站分流。以爱奇艺为例，其广告收入从2015年的33.999亿元增长到2016年的56.504亿元，2017年又增长至81.589亿元，一年增长了25亿。在爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等视频网站蚕食之下，电视广告蛋糕被切走一大块。广告主内参了解到，不止是东方卫视，2017年收视前四的卫视广告收入基本都是下降的。

第二，东方卫视崛起较晚，广告基础较弱。在省级卫视中，湖南卫视成名最早，经过2005年《超级女声》高峰后，2006年广告收入突破10亿，2011年突破50亿，再经过《我是歌手》《爸爸去哪儿》高峰后，2015年突破100亿，达到历史巅峰；江苏卫视在2010年《非诚勿扰》之后迎来爆发期，2011年广告突破30亿，2014年突破50亿，其中仅《非诚勿扰》一个栏目就占了三分之一强；浙江卫视因2012《中国好声音》、2014《奔跑吧兄弟》而强势崛起，2014年广告突破40亿，2015年突破80亿，2016年接近100亿。跟这三家相比，东方卫视崛起较晚，开播多年收视一直排名卫视第八左右，直到2015年收视才挤进省级卫视第五，广告收入也是在2015年才达到30亿元。这时候才崛起已经有点晚了，电视广告的红利已经被吃得差不多了，在2016年广告增至40亿后，涨不动了。

第三，东方卫视的爆款综艺还不够爆。对电视台来说，电视剧不允许中插广告，广告开发空间不如综艺节目，所以近年来广告收入增长快的卫视，主要依靠的就是综艺节目，尤其是现象级综艺节目。比如浙江卫视2016年《奔跑吧兄弟》第四季的收入达到20亿，江苏卫视2012年《非诚勿扰》广告达到18亿元，2015年湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季广告收入超过15亿，2014年浙江卫视《中国好声音》第三季广告招标收入超过13亿，湖南卫视前四季《我是歌手》广告收入超过40亿。东方卫视虽然有《极限挑战》和《欢乐喜剧人》这两档大牌综艺，但是它们一是成名较晚，没赶上最好的时候，二是还不够最顶尖，从收视率来看不如《奔跑吧》和《中国新歌声》劲爆，《极限挑战》2016年广告收入达到10亿，跟前面提到的几档爆款比起来还是稍逊一筹。

第四，东方卫视的电视剧收视贡献大，“含金量”低。前文已提到，电视剧广告开发空间不如综艺节目，东方卫视多多少少吃了点这方面的亏。跟浙江卫视相比，东方卫视的综艺节目要弱一些，但电视剧收视强一些，2017年收视排名前十的综艺节目中，浙江卫视有5档，东方卫视只有两档，排名前十的电视剧中，东方卫视有三部，浙江卫视只有一部。也就是说，东方卫视2017年的卫视收视第二名主要是靠广告价值偏低的电视剧贡献的，广告收入自然也就难以涨上去。

第五，东方卫视的节目成本高。随着明星等费用的快速上涨，近年来电视剧和综艺节目的制作成本上涨很快，电视台要买好剧、做现象级综艺，就得投入高额成本，东方卫视每年的原创综艺和流量明星剧都很多，成本很高，这也是前文提到东方卫视一年电视剧投入15亿收入15亿、无法盈利的原因。总的来说，成本上来了，广告收入却遭遇天花板上不来了，投入产出比越来越低了。

 东方卫视亏损给同行带来的启示 

2017年东方卫视的亏损，对电视同行来说是一种警醒：在一般的概念中，收视率是电视广告市场的通用货币，收视率上升了，广告自然就水涨船高了。然而东方卫视的案例却告诉大家：世道变了。

近年来，随着电视广告发展放缓，电视台广告阵营马太效应凸显：强者愈强，弱者愈弱。收视率高的一线卫视广告多达几十上百亿，收视率低的大多数台和市县台广告收入锐减，中西部台的广告收入持续下滑。在这种背景下，许多有进取心的电视频道都想努力提高收视，从而提升广告收入，畅想着通过一番苦干，有朝一日可以挤进一线频道阵营，迎娶白富美，走上人生巅峰。然而，东方卫视的最新案例无疑给了电视同行当头一棒：原来收视率差了要亏，好了还是会亏。

东方卫视的亏损给电视台同行带来了几点启示：

一、正确认识自己，选择最适合自己的路径：勇争上游、小富即安、得过且过还是功成身退，总有一款适合你。既然提高收视要靠花重金买节目、做节目，而且投入产出比这么低，那就得好好算算这笔账了，有实力的就继续往前冲，不太宽裕的就踏踏实实过自己的小日子，实在没奔头的，把频道关停也不一定是坏事。

二、避免恶性竞争，尽量把频道做出差异化特色：目前的几个一线卫视太像了，大家蜂拥而上做出一堆同类节目，最后肥了流量明星腰包，自己反倒亏了。从这个角度说，一线卫视的竞争格局跟视频网站很像，大家都在电视剧和综艺节目上砸钱，跑马圈地圈用户。视频网站一直亏损，电视台早些年的成本不高，利润还不错，现在成本上来了，再像视频网站这么下血本，恐难以为继，人家可是有BAT撑腰的，阿里大文娱未来三年内将投入超过500亿元扶持内容。对卫视来说，差异化经营或许是一条出路。

三、别光盯着大客户：电视台的收入主要靠广告和版权，其它产业经营收入占比很小。过去的经验表明，央视和卫视的广告更适合大品牌、大客户，前几年卫视广告的突飞猛进主要靠大客户带动，一季综艺节目冠名动辄好几亿，这样的一个大客户顶上百个中小客户，这两年央视广告回暖也主要靠“国家品牌计划”的大客户。再加上电视台广告部人员少、精力有限，所以过去它们很少、也很难去开发中小客户。但是大客户数量和预算是相对固定的，这家分多了，那家就少了，在同一个盘子里抢来抢去，是很难把电视广告大盘做大的。百度、阿里等互联网企业依靠海量客户每年广告收入做到大几百亿甚至上千亿，这种路径对电视台来说虽然有难度，但是一旦突破成功，前景无限，总比现在围着有限的大客户抢个你死我活、最后大家广告都下滑了强。

四、轻易别去广告部工作：以前电视台广告好卖的时候，广告部一年出去开开推广会、见见大客户、激励激励代理公司，轻轻松松就把任务完成了。现在行情变了，广告部越来越不好干了，虽然我们在前面也提了一些思路建议，但也必须承认实践起来难度不小，这些年大家把能使的招都快使光了，能走的路都快走完了，要是广告部好干、广告部主任好当，也不至于有那么多辞职下海的了。广告部主任往往是广电人下海前在体制内的最后一站。

 东方卫视今年广告创收目标50亿，

 是明知不可为而为之还是有志者事竟成？

3月13日，“梦想的力量”东方卫视春季开放大会在上海举办，履新仅仅三个月的东方卫视中心总监王磊卿表达了出征2018的雄心壮志，要让广告收入和收视地位更加匹配：

“东方卫视已经进入了全国前二的行列，但是毫不讳言，我们的创收目标还有待和我们的收视地位越加匹配，未来也对我们的创收提出了更高的目标，我们在2018年会向着东方卫视广告50亿的目标迈进。我是一个新人，但是东方卫视经过15年已经成熟了，我们愿意与所有的广告客户合作共赢，创造更加美好的未来！”

为了完成50亿的目标，王磊卿表示：“东方卫视将继续扩大广告开放力度，探索开放合作模式，如IP分享、项目股权投资、台网联合出品等多种形式，对核心客户开放商业发布活动的电视播出平台、开放客户需求的内容定制、开放客户定制内容的反向输出、开放品牌联合的公信力背书。”

应该说，东方卫视的广告创新力度还是蛮大的，而且今年前两个月它们的广告收入同比已经增长了两位数，2018钱景可期。但50亿毕竟不是小数，跟东方卫视去年的广告实收相比增长了30%多，在电视广告市场整体并不明朗的背景下，要增长这么大的幅度，还是相当有难度。

因此，对50亿这个数字，不知东方卫视是迫于本文开头台长严格要求的压力，明知不可为而为之，还是深思熟虑之后实事求是设定的目标？或许以东方卫视的魄力和决心，破釜沉舟放手一搏，年底就会给大家带来惊喜，同时也给电视同行的广告经营做出有益探索。我们拭目以待。

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来源 | 广告主内参原创

作者 | 董郁坤

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