【洞察】超200亿面膜市场的潜力股在哪里？

面膜，可以说是突围最成功的细分品类，它成功地从护肤品类中分列出来，并成为消费者护肤步骤中的第四把交椅。在经历2013-2016年间的疯狂增长后，面膜的热议度不再，行业内也经历了一轮轮的洗牌之后，如今，这一市场到底是怎样一番模样，还有哪些地方值得攻破从而再实现突围呢？

行业市场现状

报告指出，中国面膜市场的销售额在2012-2017年间以30.0%年均复合增长率增长，在2017年达210.55亿元人民币，远超过总体面部护肤品类（同期年间复合增长率为11.9%）。

中国都市消费者最常使用亚洲面膜品牌，且中国本土品牌就拿下前三名——百雀羚（17%），一叶子（15%）和御泥坊（14%）。同时，电子商务及市场数据供应商Early Data的数据表明，线上渠道购买面膜最多的是天猫商城，占约线上销售额的40%。一叶子、美即、御泥坊、膜法世家和百雀羚名列天猫商城的面膜销售前五位。

英敏特认为，面膜市场所呈现的潜力依然巨大，但还有发展空间。品牌们的竞争也相当激烈，国内品牌、跨界品牌甚至国际品牌都加入其中。线上渠道不仅帮助了本土品牌赢得大量粉丝，当然，也协助了国际品牌可以更好地在第一时间与消费者进行沟通。此外，很多小众品牌是从社交媒体上被中国消费者所认知。

面膜潜力股

前景可期的清洁功效面膜

在面膜再细分品类中，从功效来看，补水性的面膜占据大半江山；而随着消费者的抗污染意识增加，对于清洁功效类的面膜的需求则变大了。英敏特数据显示，约三分之一（32%）的被访消费者最担心污染问题。

2017年36%的被访女性消费者曾经使用过具有清洁功效的面膜，2018年提升至40%；年轻女性为最主力消费群（54%的20-24岁女性对比34%的40-49岁女性）。

品牌们也已经嗅到这个市场机会，在新上市面膜中具有清洁功效的比例从2016年的13%提升到2017年的15%。

英敏特指出，消费者认为污染是肌肤受损主因，显示他们已了解抗污染产品的重要性。品牌同时也教育消费者空气污染对肌肤的伤害，并开发出抗污染面膜。但是，主流本土品牌尚未普遍采用宣称，大多数抗污染产品皆为海外品牌，而中国消费者和品牌仍更多采用清洁功效宣称。因此，将抗污染功效与清洁功能连结可谓触及中国消费者的替代方案——强调产品不仅可彻底清洁灰尘雾霾，还能长期保护肌肤免受污染危害。

持续发酵的男士面膜市场

对于中国的面膜市场而言，男性消费群也将会是一个新的增长机会。其实，男性消费者对于护肤成分能到了解程度与女性消费者差异并不大，以胶原蛋白而言，68%的男性消费者和72%的女性消费者表示听说过切买过相关的产品；而且男性还重视精油成分，55%的男性消费者购买或听说过精油高于女性消费者（52%）。

越来越多男性乐于参与到美容护肤中来，无论是自发的或者是被朋友伴侣鼓励的。品牌们也已经开始对这群消费者进行市场教育，同时也不断涌现出专门针对男士肤质的新产品。而这种趋势正在趋势发酵。

推荐阅读：