大变局之下的发展抉择| 克而瑞权威发布1-2月杭州房企TOP20

2019对房地产来说是变局之年，经济下行，周期阵痛，房住不炒，因城施策，寡头竞争，需求乏力，颠覆和巨变充斥着行业的方方面面。

眼下的规模和长远的发展，如何取舍？大变局之下如何化变为机，掌握战略主动权？克而瑞浙江区域发布《2019年1-2月杭州房企TOP20》，解读头部企业的发展之道。

恭喜滨江（22.60亿元）、华夏阳光（20.14亿元）、德信（19.69亿元）荣膺流量榜冠、亚、季军，滨江（22.01亿元）、大家（13.40亿元）、龙湖（13.09亿元）摘得权益榜三甲。

流量榜体现企业的操盘能力和品牌影响力，权益榜体现企业的投资眼光和布局能力。榜单从流量金额和权益金额两大维度，判断企业在杭州的占位，衡量企业在杭州的适应和深耕能力，以期为企业做出形势判断和战略决策提供借鉴。

统计口径

◆ 流量榜单：按照操盘划分销售业绩，联合操盘各算一半，以商品房备案数据为准；

◆ 权益榜单：按照股权划分销售业绩，以商品房备案数据为准；

◆ 统计时间：2019.1.1-2019.2.26；

◆ 统计范围：杭州全市包含富阳、临安。

榜 单 发 布

榜 单 解 读

榜单概述   

►TOP10门槛10亿元，行业集中度上升

流量榜单显示，杭州TOP10房企门槛超过10亿元，TOP3房企门槛接近翻番，达到19亿元。

TOP3流量金额合计62.43亿元，占TOP20总金额的27.3%。TOP10流量金额合计162.28亿元，占TOP20总金额的70.9%。

行业集中度上升，马太效应加剧，头部企业之间竞争激烈。市场对产品更加挑剔，行业开启多赛道比拼，企业不仅要“跑得快”，还要能“多条腿赛跑”。

►TOP20浙系居7席，滨江拿下双冠王

流量榜单中，浙系房企占据7席，分别为滨江、德信、绿城、大家、宋都、中天、祥生，合计金额86.65亿元，占TOP20总金额的37.8%。

权益榜单中，浙系房企占8席，分别为滨江、大家、德信、金成、绿城、宋都、祥生、佳源，合计金额78.63亿元，占TOP20总金额的42.2%。

滨江凭借22亿+的签约金额，摘得流量和权益双榜冠军，亮眼的成绩源于，滨江不仅懂得用高端产品做溢价，还善于在流量项目中采取“降维”打法。

典型房企   

►德信

市场还处于休整期，德信已经开始主动出击。除了成功登录港股，溢价30%勾庄拿地，还操盘九堡沿江中宸项目，在品牌输出上不遗余力。

榜单表现方面，凭借德信碧桂园印江南（10亿+）、德信金茂佳源府（4亿+）、德信九溪云庄（1亿+）、德信浙旅天空之翼（1亿+）四盘，实现流量金额19.69亿元，居流量榜第3位。

印江南单盘产出10个亿背后，是德信差异化的产品策略。一是产品细分，物业类型涵盖高层、小高层、联排，面积段进行细分处理；二是控制总价，毛坯入市，在南部卧城连片的精装盘中脱颖而出。

在市场调整期，德信采取踩准节奏、快速推盘的营销策略。从板块竞品众多仍然快速推盘的印江南，和春节期间唯一加推的天空之翼身上，都可以看到德信的“快”。

►绿城

绿城前2个月实现流量金额15.75亿元，排名流量榜第6位。操盘项目中，6盘流量贡献超过1个亿，排在前三的是绿城西溪雲庐（3亿+）、西溪山庄（2亿+）和绿城桃李春风（2亿+）。

签约金额主要来自续销项目和尾盘，不包含近期引发市场关注的沁园。作为真正意义上突破限价第一盘，沁园的提价加推反应出定价部门和购房者对绿城品牌的信心和认可。后续房源成交转签，将带来一波业绩增长。

未来，绿城的可变现货值主要集中在滨江区府板块的绿城晓风印月和未来科技城板块的绿城交投湖畔雲庐，前者规划高层和超高层，后者主推花园洋房，入市时间都在二季度以后。受出货节点影响，绿城整体发力预计在下半年。

►大家

跻身权益榜TOP3的大家同样值得关注，截止2月底权益金额达到13.40亿元，2月单月业绩增幅超过9个亿，权益排名由上月的第17，攀升至目前的第2位。

业绩贡献主要来自2个完全股权操盘项目，即杭州大家和大家金钰府，两盘产出均超5个亿。作为拱宸桥板块的豪宅项目，杭州大家在高端市场表现出色，归功于大家的产品力和细节打造功底。

精装品控上，大家以半标准化打造精品住宅，推进精装品质升级，坚持特色产品美学，兼顾成本控制。细部打造上，营造山水与园林相结合的杭派园林，融入风雨连廊的人性化设计，注重后期居住体验。

产品之外，大家在营销上也多做有益尝试。包括击中目标客户的莫兰迪画展，实体样板房的精细化打造，会所和泳池的实景呈现等。

►中天

继万科、保利转型做美好生活，中天房产也顺应行业趋势，改名“中天美好集团”，开启多元化发展布局，大力拓展上下游产业，对冲房地产市场风险。

回到榜单，中天前两个月实现流量金额5.52亿元，排名流量榜第17位，较上月提升3个位次。签约金额主要来自萧山义桥的中天卓越风荷锦庭，单盘贡献超过4个亿。

透过风荷锦庭，可以看到中天“卡准节点，避峰推盘”的营销策略。借势江湾城和东旭府积攒的板块热度，错开推盘时间，“捡漏”两大红盘的剩余客户，同时收获义桥镇的分巢和改善客群，项目顺利走量。

接下来，中天的可售货值主要集中在续销项目上，包括计划3月加推洋房、4月加推高层的风荷锦庭，以及即将加推5期房源的青山湖科技城千亩大盘中天珺府。

►金辉

外来房企中，有两家闽系企业值得盘点，一家是金辉。本月凭借15.35亿元的签约金额，排名流量榜第7位，和上一名绿城相差0.4个亿。

超过15亿的流量金额产出来自余杭区2个项目，一个是星桥板块的金辉蓝光星奕云著（13亿+），另一个是乔司板块的金辉江山云著（2亿+）。

顺销背后，是金辉稳扎稳打的布局策略。目前来看，金辉拿地有两个特点：一是沿地铁线路布局，二是筛选有成熟商业配套或者周边规划完善的区域和板块。

营销层面，金辉在跳出板块局限、扩大客户积累上表现出众。以江山云著为例，主打1号线和9号线“双轨物业”概念，9站接驳钱江新城，将高端产业客群纳入自身客户体系。

►阳光城

另一家闽系代表是阳光城。流量金额与权益金额基本相当，以6.13亿元排名流量榜第16位，以6.22亿元排名权益榜第16位。

主力营收项目带有鲜明的收并购标签，包括阳光城上林湖（2亿+）和阳光城翡丽海岸（1亿+）。不论上林湖还是中大，收并购时机都抓的非常好，成本控制能力突出。

在收并购项目的处理上，阳光城会做更多的产品改良和创新。以上林湖为例，收购时还有较多待开发体量，明确客户定位后，把大排屋改成小联排和叠墅，获得了不错的去化。

追求高利润率的阳光城，在杭州招拍挂市场表现谨慎，在更低地楼比的富阳、绍兴、嘉兴等城市则积极布局。早于多数企业入驻，多点均衡布局，让阳光城抓住了这一波环杭都市圈红利。