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鸿翔房产：区域龙头房企的「功守之道」
区域龙头房企成为地产行业的一股新兴力量。在行业整体增速放缓的大背景下，这批房企却出现逆袭之势，依靠深耕术建立企业壁垒，实现高质量发展。
今天我们关注到的鸿翔房产，就是这样一家正处在发展快车道上的海宁当地龙头房企。
自2019年首次进入全国房企销售TOP200之后，今年以来，鸿翔房产实现排名三连跳，不论是全口径金额还是操盘金额，其位次跃升明显;
鸿翔房产在克而瑞TOP200销售榜的排名变化情况
▲ 整理制作：克而瑞浙江区域
在群雄逐鹿的大嘉兴区域，鸿翔房产也能在TOP10阵营占有一席之地，在其深耕布局的海宁、海盐、桐乡等区域，市占率更是位列前茅。
2020年上半年鸿翔房产在大嘉兴区域排名情况
事实上，海宁及其周边区域形成的都市圈范围内，由于市场环境的复杂、竞争的激烈等原因，让不少全国性房企在布局与发展上屡屡碰壁。鸿翔房产为何能在这个市场不断做大做稳？其依赖的路径和内在发展逻辑是什么？
为此，易居企业集团克而瑞企业战略部&克而瑞浙江区域总经理刘晨光专门访问了鸿翔控股集团总裁姚惟秉。通过一个多小时的访谈，旗下房产业务板块即鸿翔房产近几年的发展脉络及企业发展壮大路径逐渐清晰。
▲ 访谈现场实景
对鸿翔房产而言，2019年是关键节点。如果说2019年之前，鸿翔作为海宁本土房企，在海宁低调发展，处于蓄力“攻城”阶段，那么通过2019年较大规模的拿地布局，鸿翔不但成功“守城”，也尝试逐步外拓，加速企业发展。
下文中，将围绕2019年前后的时间节点，分时间段剖析鸿翔房产的「功守之道」，以期对同规模同类型正在谋发展的房企一定借鉴和启示。
PART 1：攻城之道
熟悉的地方，错峰拿地，做高配产品
访谈一开始，姚惟秉总就抛出了自己的观点，其认为，在熟悉的地方，错峰拿地，做高配的产品，是奠定鸿翔房产发展尤其是近几年快速成长的关键。
01 | “ 对一个地方知根知底，才不容易踩陷阱 ” |
2020年1-10月鸿翔房产各区销售占比情况（全口径）
▲ 整理制作：克而瑞浙江区域
通过上图可以看到，在鸿翔房产今年的销售额占比中，大本营海宁占比最高，超70%，其次是海盐，另外金华武义、嘉兴桐乡等区域占比也相对靠前。这在一定程度上突显了鸿翔房产最近两年的布局策略。
事实上，在访谈中，姚惟秉总就多次表示对一个地方知根知底，才不容易踩陷阱，也强调正是海宁相对高的社会财富积累以及藏富于民的城市底色，给了鸿翔房产发展的肥沃土壤。
因此在投资上，鸿翔房产不仅偏好选择熟悉的城市，还要求城市必须具有一定的发展底色。
一个有意思的评判标准是，鸿翔房产进入一个城市进行市调时，首要关注的是这个城市公职人员、银行及金融机构从业人员的数量及收入，然后再了解该城市一年的出地量和新房销售量，如果前面提及的几类人群能在一定程度上匹配这个城市的房地产销售量，则认为该城市底色良好，房地产市场发展的基本盘也相对较好。
另外，鸿翔房产对深耕城市的市占率有着高要求。海宁作为大本营，市占率需达到70%；其次是除海宁外的大嘉兴区域，市占率应在30%-40%。市占率指标达到要求之后，鸿翔房产才会考虑进一步外拓。
02 | “ 拿地错峰而行，卖房不等行情 ” |
在投资布局的城市选择端，鸿翔房产相对稳健，而在涉及拿地和销售的时间周期上，其则显现出了一定的逆向操作。
首先在拿地端，坚持错峰拿地。
以2018年为例，2018年海宁土地市场呈现出上热下冷的特点。上半年受行情影响，再加上出让的地块大多位于许村、长安镇等临杭或市区热点板块，开发企业拿地凶猛，整体溢价率较高，而自8月开始，随着推地量的减少和土拍市场理性的回归，溢价率逐步下滑。（6月仅1宗商住用地出让，且商业为主，故溢价率走低）
2018年海宁涉宅用地出让溢价率变化情况
▲ 整理制作：克而瑞浙江区域
而鸿翔房产将拿地时间集中在2018年的下半年。继7月、9月在海宁相继拿地之后，12月13日一举拿下三宗地块。综合下来，其拿地的平均溢价率不到30%，海宁出让的涉宅用地整体溢价率则超50%。
其次在销售端，坚持不等行情，顺势而为。
在姚惟秉总看来，现金流是开发企业发展的关键，因此销售不应分行情，行情好的时候，产品可以卖出高溢价；行情不好的时候，尽快回款，腾挪出现金流去获取便宜的地，也不失为好方式。
也正是对不等行情销售的坚持，使得鸿翔房产拥有了错峰资金，从而做到与大多数开发企业的拿地、销售周期错位而行：别的企业拿地，鸿翔房产卖房，而当别的企业卖房的时候，鸿翔房产则可于较少的竞争中拿到较为便宜的地块。
03 | “ 重视品质，打造高配产品 ” |
除了拿地和销售，在产品设计方面，鸿翔房产也注重核心优势的打造。尤其重视以客户需求为导向进行产品研究与设计。
比如其确立的户型设计标准“大面宽、浅进深”，就是出于对客户居住舒适性的考量；比如其打造的伊顿公馆项目，为纯大户型定位，就是精准研判了高净值人群的居住需求；又比如其最新打造的玖望项目，产品与时俱进，不仅面宽尺度更大，也引入了时下热门的全落地玻璃设计等。
一方面，深度的客户需求研究，保证了项目定位的准确性，实现与竞品相比，产品优势更为突显的特点。因为全国性房企在都市圈往往存在产品错位的定位问题。
全国性房企在产品标准化的打造过程中，有自己的产品线划分和对应的落地城市匹配原则。海宁、桐乡等城市因为能级不高，按照产品标准，落地的多为低档位产品线，但实际都市圈城市的购房者对产品恰恰有着高要求。产品定位端的错位会产生后续销售、交付等一连串问题。
另一方面，围绕着客户需求进行产品打造，意味着需要更多的产品创新和更多的成本投入，而鸿翔房产愿意这么做，其在产品上的投入成本，要比一般房企普遍高4个点以上。
▲ 鸿翔·玖望效果图
显然，在熟悉的地方错峰拿地，做高配产品这一攻城之道，造就了鸿翔房产在都市圈发展的三大核心竞争力优势：
其一是运营优势，短半径内的高密度布局，可以有效降低集采、人力、管理等各项成本，鸿翔房产的营销费和管理费加起来仅2%上下，而200强上市房企其中一项的平均值就在4%上下。这使得鸿翔房产在后续拿地时，即便竞争激烈，也可以有更多可斡旋的空间；
其二是品牌优势，持续深耕，多盘联动，在熟悉的市场加速品牌落地，既提高市场认可度也提升品牌溢价，实现客户忠诚度的培养和维系。一个典型的案例是，鸿翔房产未参与的楼盘出现工程质量问题，购房者也点名其进行后续修缮工作。
其三是产品优势，鸿翔房产在产品上相对较高的投入，使其产品在售价上，与周边楼盘相比，往往具有一定溢价。
易居企业集团克而瑞企业战略部&克而瑞浙江区域总经理刘晨光认为，在整个都市圈当中，能做成功非常不容易，鸿翔房产的第一步已经走到了，而且非常笃定，第二步就是要守得住。事实上，都市圈有一个好处就在于客户厚度、灵活度受周期的影响蛮明显，总是隔几年一个价格，这对鸿翔房产接下来的发展是有利的。
PART 2：守城之道
固本强基，借势外拓，突围新赛道
成功攻城的鸿翔房产如何稳住现有优势守住城池？访谈中，我们能感受到姚惟秉总对于企业接下来发展非常清晰的思考与规划，并且这些思考与规划正逐步落于鸿翔房产的各项行动中。
01 | 拿地策略：“ 块块拍 ” |
今年以来，鸿翔房产在土地市场的表现可谓抢眼，截至11月底，已经在土地招拍挂市场拿下21宗地块，合计总建面近200万平米。尤其是在海宁土拍市场，无论是拿地金额还是拿地面积，均处于遥遥领先的位置。
鸿翔房产之所以在土拍市场攻城略地，一方面得益于企业于2018年2019年的一波错峰拿地，实现项目高溢价销售的同时，充实了现金流；另一方面也出于“守城”的考虑。
用姚惟秉总的原话表述就是：不停得拍，块块拍，外地公司就进不了海宁市场，而且从概率上来说，拿了10块地，5块地可能竞争激烈，但是其余地块，总能做到错峰而行，实现捡漏，从而保持整体的平衡。
鸿翔房产目前在土地市场的策略简单直接，就是姚惟秉总说到的块块拍。当然，这样的策略也达到了不错的效果。
其一，形成控盘效果，做到进可攻退可守。今年以来，海宁土地市场形成了“本地房企拍地，外来房企勾地”的特别现象，在土拍阶段就将未来新房市场锁定，鸿翔房产的话语权得到大大提升。
其二，形成金融优势，保证企业资金充沛性。区域房企往往受制于规模因素，在金融贷款方面相比全国性房企成本要高，而鸿翔房产在一个市场拥有绝对的市占率之后，自身运营成本降低的同时，包括银行等在内的融资渠道也会进一步畅通。
02 | 布局战线：连线成片，深耕大型都市圈 |
2020年1-11月鸿翔房产各区域拿地情况
从鸿翔房产今年在各个城市的拿地宗数来看，根据地海宁仍然是重仓区，其次是平湖、桐乡等城市，同时，其也试点性地进入了四川。
如果将鸿翔房产的拿地情况结合嘉兴的行政区划图一起看，会发现鸿翔房产在布局上，是层次性的向外发展，然后逐渐连成片，形成连线成片的效应。
这样的布局战线一方面可实现守城池，即海宁等深耕城市依然保持高市占率；另一方面在逐步就近外拓中，保证对新进城市的相对了解，本质仍然是延续前文提到的于熟悉城市拿地的策略。
不过，鸿翔房产并不局限于在大嘉兴区域拿地。在姚惟秉总的计划中，随着连线成片效应的进一步发挥，布局范围会逐步扩大，比如海宁许村属于连杭区域，有了许村的布局，鸿翔房产可以尝试进驻临平，进而布局杭州，战线不断往前拉长的同时，后方始终有一定的补给线。不过不管怎么外拓，其一定是在大型都市圈深耕。
03 | 企业方向：三条赛道齐头并进 |
“企业未来的发展，我们规划了三块，一块是房地产，一块是建筑工程，还有一块就是服务业。”当问及鸿翔未来的发展方向及产业链上的探索时，姚惟秉总如此回答。
在上游端，具有竞争力的建筑水平，是鸿翔房产确保品质的重要前提。
鸿翔房产背靠鸿翔控股集团，在从事房地产业之前，鸿翔控股集团最早是建筑起家，在建筑方面拥有多项专利（获批国家级及省级工法19项、获得国家专利9项等）和多种资质（工程建筑施工总承包特级、市政公用工程施工总承包壹级、建筑设计甲级资质等），参与建设了海宁皮革城、海宁高级中学、海关大楼等相关市政建设。
在下游端，依靠房产的高密度布局和高市占率，实现对物业市场的占领，进而嫁接与整合更多的服务业资源，包括房屋维修、居家养老、线下配送等等。
现阶段，鸿翔正在进行物业网络的布点，因此，鸿翔房产旗下的楼盘，基本都使用自己的物业管理。随着房产市占率的进一步提高，其物业也将呈现高密度布局的特点，届时引入更多的服务配套功能将水到渠成。
房产、建筑、服务三大赛道相互承接相互作用并一起发力，有助于鸿翔向城市综合服务商转型，而这也是姚惟秉总的愿景。
易居企业集团克而瑞企业战略部&克而瑞浙江区域总经理刘晨光认为，守城阶段，鸿翔房产的方式简单直接，但是有效。另外，关于城市服务商的转型关于服务业的涉及，他不盲目，也不好高骛远，在这个从0到1的过程中，才是构筑企业未来核心竞争力的关键。
PART 3
结语
无论是攻城时积聚的运营优势、品牌优势，还是守城时企业三大赛道的确立，鸿翔都有自己的章法可循。
而这些章法和优势，相信在行业利润向制造业靠拢，经营思维向制造业过渡的发展趋势下，能有效帮助企业实现弯道超车。