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东原的“杭州经验”和“浙江探索”丨对话总经理之东原韩鹏
入杭五年，在杭州布局10个项目，操盘其中的6个项目，东原以高密度的布局及操盘，快速在杭州实现深耕，并树立两大标签：
1、产品力标签：在产品高地杭州，东原成为“不交学费”即快速融杭的少数房企之一，且通过一个个项目的打造成功以质取胜，立住口碑；
2、服务力标签：作为在杭州率先提出打造服务力的企业代表，东原通过童梦童享、原聚场等场景运营，实现社区服务的前置并不断进行深化，从而获得市场高度认可。
在入杭五周年节点，东原杭州公司正式升级为东原浙江区域，面对更高的占位和更大的市场，东原的“杭州经验”能否拓展复制？东原又如何探索其在浙江的发展？
本期克而瑞《高端访谈之对话总经理》，邀请到的正是东原集团浙江区域公司总经理韩鹏。在克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与韩鹏总经理务实的交流中，东原对趋势的把握、对产品逻辑的深挖以及走向浙江更多机会和路径的探索逐渐清晰。
克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与
东原集团浙江区域总经理韩鹏对话现场实录
复盘过去
3个价值和3个进阶
01 围绕趋势的3个价值认知
刘晨光：东原2016年进入杭州以来，步调稳健，已在杭布局10个项目，其中，操盘项目6个（印未来、璞阅、九章赋、拥翠府、印江滨、钱塘印未来），在一个城市布局和操盘的密度相对比较高。东原有哪些一贯坚持的原则以及开发思路和杭州这座城市相对来说是契合的？5年的过程中，东原在杭州市场立足，有哪些经验可供大家分享？
韩鹏：东原2016年6月正式进入杭州，到今年6月正好满五年。过去的五年时间，我们在杭州开发了10个楼盘，这一系列项目开发的背后，其实是东原不断融入杭州的过程，在这个过程中，我们尝试着用不同的方式实现对于经营的追求，同时东原自身的优势也转化成本土化的竞争力。
第一，产品能创造价值。
未来科技城的印未来，作为东原进入杭州打造的第一个项目，它像是东原社区运营空间的集合店，基本上把东原在社区场景运营上的品牌IP一一落地。现在在二手房市场的表现也出乎意料，当然也给予了我们信心，好的产品即便在限价时代，最终在用户角度，还是能得到市场的追捧与认同。
萧山南部卧城的九章赋，面对有着优质自然资源的土地，充分发挥产品的空间，打造了合院产品，这是我们尝试用产品创造价值，用产品实现经营结果的一次突破。最终这些突破既得到了市场很好的反馈，也让我们更坚定地追逐杭州市场的发展趋势，尽可能把东原的价值做到更好。
东原九章赋生活体验馆实景图
第二、现金流能创造价值。
在2019年双限的政策背景下，现金流的价值可能是又一波大的机遇。看似开发成本上升、收益空间被压缩，但在一个比较安全的环境下，稳定地输出现金流，这对企业来讲是非常大的支撑。
第三、商业能创造价值。
今年1月份，我们在钱塘区新湾板块拿了一宗商住地，之所以拿这宗地，是因为我们意识到随着板块的成长，持有型业态带来的价值空间会更大。
产品、现金流、商业创造价值的一系列跟随性事件背后，未来我们希望能有很多产业的合作，产业也能创造价值，甚至有更多基于城市运营的一些业态空间的开发，伴随着杭州这座城市的发展，我们也能够稳步增长。
刘晨光：很多人都说杭州是一个赚钱蛮难的城市，但韩总却能从中抽离出来几个点：现金流能创造价值，产品能创造价值，然后商业能创造价值，未来产业还能创造价值，实际上这样的一个解读，第一说明杭州市场特别丰富，第二杭州价格高的魅力就体现出来了，它价格高是因为它价值体现的地方多。那么另外一个方面，东原在整个杭州未来的前景应该是划定了，未来有诸多方面可以尝试，而且很多可以有序做下去。
刘晨光：刚刚提到很多可以有序做下去的方面，产品就是其中之一。东原产品的标签化越发明显，比如在外立面上，在园区打造上，都彰显东原自身的特色。另外去年跟韩总聊的时候，您也提到了产品价值分配的概念，那在产品价值体系的分配上，东原目前怎么考量？产品层面还会有哪些方面的思考和尝试？
韩鹏：产品这块具体来看，强调三个部分。
立面IP化：立面是项目的第一识别标签，未来，我们希望东原的业主在高架视角看过去，可以认出东原开发的小区。立面的标签化中，设定有几个不同的风格，既有现代化的都市感强烈的风格，也有偏公建化的幕墙结构的立面；
景观度假化：在景观的风格上，更倾向于做类似新加坡式的景观园林，大面的水景结合一些造景的手法，让业主在社区当中停留下来，在公共空间当中，活动的频次变高。因为只有充分参与的空间才是真正有价值的空间；
精装价值化：室内精装部分，在满足配置要求的基础上，尽可能让精装修的价值感更显性。这种价值感既有满足生活品质的增配部分，也包括考量更细的能体现出品质感的部分。
比如开关面板的选型上，可能使用的是不同型号的控制面板，但最终喷成统一的颜色，形成统一的包装，在这些细节中彰显出质感。
此外，我们还注重把东原的产品基因跟在地的特色结合，形成东原的产品主张。实际上，东原在杭州的五年，不断创新产品和提升产品力，目前东原在杭州的产品已慢慢趋于形成不同的产品系列，或者说是产品模式。
第一种是印未来模式。
什么叫印未来？它虽然是市面上主流的偏刚需刚改的产品，但最大的特色是具备成长性，板块具备成长性，社区的规划、空间的营造有成长性，增值属性也会更强。
五年前，东原进入未来科技城，就是看好板块未来的成长，五年后可以说板块价值凸显。但我们也会问，印未来的产品力和社区规划，是不是提前预想到了随着板块成长而来的更高阶的诉求，也正因为如此，我们会坚持把项目的空间、场所运营好。同板块，虽然一手房限价，但在二手房市场，它应该是成长性更强的小区。
目前，印未来已经成为东原集团的产品品牌之一，东原集团陆续开发有5座印未来。
第二种是九章赋模式。
九章赋在东原集团也成为了产品品牌，第二座九章赋已经在遵义落地。所谓九章赋模式，就是在低密产品上进行持续创新，包括排屋、合院、叠拼、叠排等业态的创新，从而保持东原产品的竞争性。
杭州九章赋合院产品的价值，在于它既沿袭了中式的风骨，又用了现代化的表现手法：它有很纯粹的中式的规划逻辑，有收放的尺度，有庭院巷道的空间感营造，但在它的建筑形态中，却用了幕墙结构，而且极大地放大了窗地比，这在中式合院中不多见。
第三种叫做东原版的未来社区模式。
这是我们想要规划出的一种模式，这种产品模式来源于浙江大力倡导的未来社区，未来社区可能资金沉淀太大，但商业住宅总体占比三七分的这类项目，我们可以尝试，而且我们可以打造出多样性的内容，为区域、城市赋能。
之前提到的1月份在钱塘区新湾板块拿的商住用地，它的定位就是东原版的未来社区。它不是住宅+商业的简单结合，而是通过住宅+商业，碰撞出更多的可能性，我们在努力实践这个部分的创新，使之成为东原在浙江产品主张的又一个支撑点。
刘晨光：韩总提到的产品模式，我觉得和您对整个城市的判断高度吻合。比如说有些是现金流价值，它对应的是一种产品；有些是产品价值，对应的是一种产品；有些会认为存在一些周期价值，最后也提炼出相应的一种产品。
走向浙江
纵深化布局，打好组合拳
01 产品：多元发展，树立东原商业标签
韩鹏：集团层面强调商住联动的战略，在这一战略下，现金流是底线性考量，如何通过不失血或者少失血的方式实现商住联动？我们不做商业的规模复制，而是精选优质的成长性板块，落地持有型业态，然后打出东原的商业标签。
钱塘区的新湾项目，是东原的商业在浙江第一次落地，定位为钱塘区枢纽的城市节点型商业。拿地之后，方案做了很多轮，光地库面积相比规划面积就多放大有2万方，追加了2个亿的投入，而且童梦童享也放到了商业的顶层。把商业的价值充分做强，是我们今年会花较大力气去做的一件事。
刘晨光：新湾项目5万方的商业，第一，相比以前普遍8-10万方的商业规模，它小一些；第二，您提到定位的是节点型商业，第三您刚刚也提到住宅和商业双场景的融合，所以这些方面具体会如何做？
韩鹏：具体打造上，新湾项目的商业有几大特色。
首先，融入在地文化。受钱塘潮文化启发，商业的立面看上去就像钱塘江的潮水；我们把商场中庭的纵向空间打通，形成纵向的观景平台，变成了一种叫无线塔的设计，并在其中融入杭州特有的网红经济，植入网红直播室；另外，浙江新国潮文化丰富，这也是很大的一个在地特征，所以我们想在其中植入新国潮的品牌联盟。
其次，强调沉浸式体验。打破单个店铺之间的边界，使之成为有主题的空间，形成公区与业态的融合；打破内外部边界，在更多层面实现横向、纵向打通，纵向打通是让采光落下来，横向打通是让室内的空间跟外部露台的空间打通；打破白天、夜晚的界限，延长营业周期，考虑植入东原商业运营的夜经济品牌。
再次，突显东原商业特色。东原商业的品牌叫一奥天地，特色在于它是艺术主题策展型商业，艺术标签是贯穿始终的文化符号。因此未来在印未来的商业运营当中，艺术感也是很重要的部分。
关于商业的很多内容我们还在不断深化，希望东原的商业文化能通过新湾项目在浙江在杭州做一次集中展示。
刘晨光：说到东原，不得不提的是童梦童享、原聚场这两大社群IP，上次和您交流，韩总将其归于服务力的一部分，应该是在社区落位之后不断地体现出它的价值，那这两个IP在浙江下一步的落地和安排是怎样的？
韩鹏：这两个IP会和我们产品的印未来模式融合在一起，并且这两个IP的参与性空间，在浙江的任何一个市场都有它的生命力跟活力。
一方面，这两大IP的核心逻辑可以复制，因为在适老、适童的这些维度当中，它能保持社区的活力；另一方面，它又需要融入在地文化，所谓在地文化就是要有服务的支撑，跟业主之间形成互动，随着与在地特征的融合，这两个IP的内容也会不断丰富、迭代和升级。
东原科技城印未来童梦童享实景图
刘晨光：在印未来交付之后，您当时反省了在交付当中出现的问题，以及服务力要提升的一些方面，那么一年过去，在未来的交付方面，服务力的进一步打磨方面有哪些体系和哪些进展？
韩鹏：服务力的部分，目前落地的就是未来科技城的印未来项目，其实真正的压力和考验是今年下半年，下半年会陆陆续续交付一批项目，会系统性的对我们的服务力产生考验。
具体到服务体系，它分为几个层次：基础性的怎么做，管理性的怎么做，增值性的怎么做，这些我们都还在起步阶段，在经历从0到1到2到10 的这么一个过程。
过程当中信任感的建立，在水准相对比较高的市场里，挑战会更大，但我们有这样的心理预期，而且也希望能做得更好。
刘晨光：东原在杭州的10个项目中，8个采取合作开发模式，接下来深耕浙江，东原的合作原则是什么？哪些合作伙伴是东原非常愿意和它交互并实现共赢的？
韩鹏：过去这几年在杭州与优秀企业的合作，其实也是为东原赋能，对于我们如何理解这个市场带来很多帮助。
从杭州走向浙江，我们注意到哪怕是在县一级市场，除了规模性房企的开发布局，还有许多当地的优秀龙头房企，而且这类区域龙头房企的掌舵者普遍都有一个特质，即都有产品情怀和在自己家乡长期坚守的追求。这与我们对产品的追求相契合，所以接下来我们要更好地打开合作触角，与更多的深耕于当地的优秀企业合作，优势互补。
刘晨光：去年东原就尝试走出杭州，试探性地下沉布局丽水松阳和衢州龙游，一年以来，东原有哪些经验和心得？升级为东原浙江区域之后，东原在未来发展、城市布局上会有哪些计划？
韩鹏：在丽水松阳和衢州龙游这两个县一级市场布局的两个项目，仍然延续了东原在杭州市场对产品的追求，强化了产品的部分，同时在地州类市场的运营效率，也通过这两个项目建立了一些初步的能力。
东原目前在浙江的布局
未来在浙江的布局上，主要考虑两个方向：
其一，寻求高量级地级市的发展机会和空间，开辟第二、第三根据地；
其二，寻求在更纵深化的下沉市场里更多的发展机会。
这是浙江市场的魅力，浙江市场某一个县甚至某一个镇，它的经济活力和涌现出来的购买力，可能都会超过很多传统意义上的二线城市。而且浙江现在又是中国的共同富裕示范区，这里面的空间会更多。
相信在下沉的过程中，我们能创造出更多的竞争力和经营价值。
刘晨光：好的，每次和韩总您交流，都能听到很多务实的声音，也希望东原的产品主张，而且是符合逻辑的产品主张，是和很多投资战略结合起来的产品主张，包括场所的运营，包括应对复杂物业的处理能力，包括自省和谦卑的态度以及和当地龙头企业价值上的契合，都能推动东原在浙江走得越来越好。
【以上内容仅为个人观点，不代表所在企业观点。】