文｜青果
3月15日是消费者权益日，影票消费是不少观众关心的话题。
而如何能买到更便宜的电影票？更是一直萦绕在很多观众心中的问题，尤其是在票补越来越少，19.9元观影的字样前后跟着“限量“、“起”的时候。
近期越来越多人发现，似乎现在不少影院自己的APP，或者小程序，价格会相较于主流的两家票务平台（猫眼和淘票票）更便宜。尤其是在今年春节期间，不少影片在平台都售卖超60元以上，甚至一线城市近百元的单张票价，而在大地影院、万达电影、卢米埃影城等自有APP，或者小程序上购买，价格可以便宜10元左右。如果充值一定额度成为影城会员，价格甚至更加优惠。除此之外，不少第三方小程序、信用卡APP优惠购票等方式的活动购票，也较票务平台更便宜，成为了吸引观众的关键。在当购票习惯性的打开票务平台之后，影院似乎在用自己的方式找回观众，同时尽可能重新增强观众黏性，找回过去三年流失的“基数”。票务平台的成功路径已不需过多赘述，烧钱打下的价格战，有人成为头部，有人默默退场，如今，猫眼和淘票票成为不少观众惯性打开的购票软件。但是否还有人记得，在此之前，观众更多是依赖于影院线下购票的方式，彼时的影院会有很多招揽观众的办法，譬如周二的半价票，又或者是储蓄卡的折扣。尤其是储蓄卡的形式，很大程度上，增强了用户的黏性。当观众开始在购票平台上，将价格放在第一要素时，不少影院或者院线也抓住时机，开始建立自家的购票平台。譬如万达电影、百老汇影城、大地电影、美嘉影城等影院院线。“价格战”打得火热，最先做出应对措施的，许是万达电影。毕竟其背后的万达集团兼顾了制作、发行、院线等环节，在其出品的电影《魔兽》上映前，万达率先开启预售，并给出了一定的优惠价格。随后几年，票务平台的“价格战”逐渐熄火，不少影院APP开始了新一波的“攻势”，部分会在一些新片的首周场次，给出一定的低价。只是两者仍有不少的差距，目前“猫淘”的出票率高达百分之九十，用户的购票行为习惯已经养成，对于影院自身而言，经历了过去三年的考验，最迫在眉睫的，便是重新找回曾经忠实的观众。我们简单对比了电影《雷霆沙赞！众神之怒》同一场电影，在票务平台和影院APP的价格，明显存在至少2元的价格差。这笔钱，很大程度上就是来自服务费。对比同一家影院的网购票和团体票的票根，也会发现后者票面上，服务费为0。部分影院在采访中，也对此给出了肯定，服务费是关键。而如今的服务费价格，从2—9元不等。相较于观众和影院的关系，票务平台只是第三方，面对不少大片，影院完全可以通过自己的平台，提前预售，或者锁定黄金座，只供自家APP售卖。前文提及的万达电影在《魔兽》就是一经典案例，后续在《复仇者联盟4》上映前，不少院线都如法炮制，成功进行拉新。但这让影院面对另一问题，影片和自身是否足够有底气，能就此吸引观众“主动投诚”。在票务平台兴起初期，影院仍有绝对的话语权，讨论是否接入平台端口，可以挺起腰板谈结算价。但随着观众对票务平台的依附性增强，影院逐渐话语权变弱，甚至中小影城已经丧失的主动权，与第三方平台账期结算缺乏议价能力。影院开始“自救”，如何在观众“用低价投票”时，抢回主动权。票务市场已是存量市场，影院面对的并非只是价格，还有票务平台背后的海量宣传渠道，以及APP以外各大社交平台的流量入口。而影院APP的推广渠道就相对封闭，除了自家的渠道，很难在拿出预算在这个方面。毕竟搭建APP，或者小程序，同样需要投入不少费用，尤其对于中小影院而言，只会心有力而不足。毕竟头部影院所追求的，不仅是实现单一的购票行为，而是吸引更多的注册会员，推展储存业务，实现黏性用户，抢占市场占用率。对于宣传渠道有限的影院放而言，则是难度增加。万达电影在2020年度报告里提到，疫情期间万达电影开启了线上营销模式，在电商渠道进行会员营销、直播、跨平台联合营销等方式。不仅如此，不少大型影院开始各种异业合作，譬如和商圈内的商家联动，又或者和网购平台的会员联动等等。但很显然，这些模式在万达院线、大地院线等大规模的能实现，但对于单体影院而言，就有一定难度。联动有限，多数影院选择在储存项目上设立，通过不同档位的会员体系，以送票，或者送爆米花等食品的增项，去引导观众充值。譬如卢米埃影城、百老汇影城和英皇影城都有充值会员的形式，价格也会相较更低。我们能看到，同样是《雷霆沙赞！众神之怒》的票，英皇单张会员价就会比非会员便宜近20元。但这种充值模式仍有让观众望而却步的地方，部分院线的充值金额需要在1年内使用，不然到期就会被冻结，需要充值最低金额激活。如果不是资深观众的话，这种充值模式的机会成本远大于临时起意，通过票务平台购买。除了影院自家的APP和小程序之外，不少信用卡上的购票平台也会相对有所优惠。譬如交通银行的信用卡是直接接入了猫眼系统，整体价格没有太大差别；招商银行在票价上，就要优惠许多，同样是《雷霆沙赞！众神之怒》的场次，就要比票务平台的至少便宜10元。甚至还有积分抵扣，或者是19.9元起的票补活动。
当然，这一系列的举措很大程度上，最终也是为了拉新。除了上述这些渠道之外，不少小程序陆续也开始对影票销售进行推广，以更便宜的价格，获得用户，从而增加观众黏性。比如“发现周边”小程序，用最方便的聚合形式，让观众完成一站式购买服务，同时在价格上，也给到最大的优惠支持。或许，当影院APP、小程序，以及其他全新渠道的拓宽，观众有机会能买到更便宜的影票，重回影院。接下来，如何用影院的服务，以及影片的质量招待观众，那就成为影院和电影制作方的最大任务。24小时大片连播
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