揭秘！2023年点赞破百万电影短视频物料背后的故事
文丨边正斯
编辑丨keva
2023年暑期档突破200亿过程中，电影短视频营销起到了非常重要的辅助作用。从2020年行业首份《电影短视频营销白皮书》发布至今，短视频营销已成电影宣发标配。
当下，内地电影短视频营销是否成为爆款的判断标准有哪些？产业又有哪些挑战与机遇？未来发展趋势如何？对此，1905电影网采访了6家具有代表性的短视频营销垂类及复合型公司，让我们一起听听来他们的分享。
公司名称：四四得八
采访对象：总经理王博
2023年代表案例：《消失的她》、《八角笼中》、《封神第一部》
《封神第一部》在早期的时候其实并不是一帆风顺，网上也会有各种各样的声音。
“但随着质子团训练等视频物料的释出，质子团演员如何一步步从素人变成明星，包括跟电影频道一起做的路演等，这种大型线下玩法性的东西，一步一步让大家认识到了这部电影的重要性。”
王博表示这是一部能够让观众见证中国神话史诗电影从争议到相信的项目，也展现了素人如何成长为明星的过程。随着这些传播点的释出，影片有了破圈之势。
《八角笼中》主打的是普世价值的传递。影片第一波营销过程中，一条小孩吃馒头的短视频点赞量超越了600万。王博认为当下短视频营销能否引起更多人普通人的情感共鸣，十分重要。
2023暑期档首个爆款电影《消失的她》中，团队在映后结合影片内容做了很多具有社交属性的短视频玩法。比如，《消失的她》渣男鉴定器等。片中文咏珊的沙滩戏，也吸引了很多网友模仿拍摄。
王博认为热搜次数与爆款数量是衡量一个电影短视频营销的两个重要维度。此外，映前网友的评论内容是否触达短视频物料想要传达的内容点，也很重要。这关系到影片能否给到观众一个正确的映前预期管理。
当下，观众对于常见宣传套路的免疫，成为内地电影短视频营销产业的一大挑战。这也要求短视频创作者团队，需要在玩法与内容层面尝试更多创新。
未来，团队还将参与到《解密》、《狂野时代》、《云边有个小卖部》、《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》等中外影片的短视频营销中去。
公司名称：贝挞影像
采访对象：创始人李佳隆
2023年代表案例：《流浪地球2》、《孤注一掷》
2023年，贝挞影像参与了《我爱你！》、《热烈》、《保你平安》、《蜘蛛侠纵横宇宙》等多部电影的短视频营销，涵盖多个黄金档期。其中，代表作有暑期档的《孤注一掷》，春节档的《流浪地球2》。
“距离电影上映前两个月的时候，浏览素材时看到了这一小段，先杀人再拜神，简单的动作却表现出来了人物的极致两面性。我们觉得这个点非常的简洁有效，符合短视频平台的传播调性，也能让观众轻松理解角色和导演的表达，立马就做出来了。”
接受1905电影网采访时，贝挞影像创始人李佳隆坦言这支短视频物料的传播效果远超团队预期，更有超百位达人参与模仿挑战。同时，他也直言《孤注一掷》由于题材自带的新闻话题性，让短视频内容更具下沉性，在一定程度上带动了更多没有观影习惯的观众走进电影院。
众所周知，《流浪地球2》是一部商业大片但也是硬科幻作品，如何平衡它的深度和娱乐性是团队在传播时要考虑的问题。团队结合影片内容做了一些用户能轻松参与的挑战赛活动，深受大家喜欢。比如电影中行星发动机点火镜头，不少网友利用自家的燃气灶、打火机等工具进行场景还原，以及制作“Moss倒计时”模版，许多网友用这个模版记录自己的开学倒计时、上班倒计时。
在李佳隆看来，衡量一只短视频物料是否成功的关键有很多，视频播放量和互动量是二个重要的衡量因素，同时在此内容上能产生社会话题或热点讨论、引发用户共鸣，是团队最想达到的效果。视频互动量中，转发量也是团队十分看重的。网友转发这些内容到自己的社交圈子，比起大数据的推送，更真实可信，也更能激起观众的观看欲望。
李佳隆认为当下的短视频营销核心正在从算法向内容过渡。如何打破过往某些过激短视频营销给观众造成的不信任感，呈现更多的玩法与优质内容，成为当下国内电影短视频营销面临的挑战与机遇。
公司名称：新序列
采访对象：合伙人刘洪宾
2023年代表案例：《长安三万里》、《人生路不熟》
《人生路不熟》是一个强喜剧元素类型片。在做相关短视频营销时，团队首先主打该片主创马丽、乔杉自带的喜剧属性。后期宣传加入范丞丞、张婧仪两位演员在电影里的爱情元素，让潜在观影受众更加多元化。
“《长安三万里》其实有两个打法，第一个就是建立在我们中国人文化自信上。”刘洪宾坦言该片的成功并非来自营销上的成功，而是来自中国人文化自信的底蕴。如何把大众过往印象中远离人间烟火的诗仙，还原成电影里那个接地气的李白，一个真实的人，让普通观众产生情感共鸣，成为该片短视频营销的首先要解决的问题。
电影中，李白找工作被拒，黄鹤楼上自叹技不如人，挫折不断。但是面对生活中的种种不如意，他却能够迅速摆脱精神内耗状态。这正是当下年强人稀缺的能力。于是，团队做了一个李白精神内耗不过5秒的短视频物料，成为爆款。
对于网络广为流传的“轻舟已过万重山”诗句，刘洪宾表示当时看到这段素材时就感觉这是一个非常正能量的句子，能够为观众提供很高的正面情绪价值。这支短视频留言区，不少网络分享了自己的真实故事，也让刘洪宾印象深刻。最终，该短视频单平台点赞量超过600万。
观众审美疲劳与互联网短视频用户进入存量市场，是刘洪宾认为当下电影短视频营销面临的两大挑战。因此，短视频营销能否打响第一枪至关重要。
此外，短视频营销前置化也是行业未来发展趋势之一。公司参与刘德华、谢霆锋主演的《怒火蔓延》开机时就做了一波短视频营销。电影拍摄过中，团队也有人记录拍摄花絮，为后期营销积累素材。未来，团队还将参与到《年会不能停》等项目的短视频营销中去。
公司名称：库布里克
采访对象：创始人郭方超
2023年代表案例：《怒潮》、《最好的相遇》
2023年公司参与的电影项目类型多元化。比如反映家国情怀的《望道》，文艺爱情的《温柔壳》，谍战悬疑的《刀尖》等。
“我拿在映的电影《怒潮》来举例，在官抖账号里，我们做过一条百万赞视频，是王大陆用手给老大护头下车，老大的女儿对王大陆心生爱意主动靠近时，王大陆却故意躲开了。”
郭方超表示当时看素材时，就觉得大小姐和保镖这个关系很微妙很有意思，所以在此处团队设置了一个“我差点就要谈恋爱”的策划点。这背后反映的也是当下年轻人想恋爱又顾虑重重的调侃心态，网友不仅给出了超预期的趣味互动反馈，甚至还有很多网红自发翻拍这个情节把话题#电影怒潮大小姐与我 推上了挑战榜。
除此之外，主演张家辉的普通话、张家辉“吃定段坤”导演马浴柯等一些热门梗，网友都会自行提及，团队也会结合路演过程中的现场互动将其融入短视频物料中，为影片增加热度。
短视频内容引发的留言区高质量互动及金句，也是短视频营销物料成就爆款的重要推手。《最好的相遇》中，邱泽饰演了一个因为意外时间智力程度只有8岁的“心青年”。展示邱泽演技的高赞短视频留言区，不少网友分享了自己身边有过类似经历的智障人士故事，很是动容。有些网友的回复甚至变成了新梗，比如“邱泽为了演好这个角色，愣是放下工作来村里观察我半年”等。一条短视频的高完播率不仅是观看视频内容，还是网友在翻看评论区看故事、“找乐子”。
对于当下电影短视频营销产业，郭方超认为垂类内容越做越专业的同时，在存量市场里获取流量也会变得越来越“卷”。短视频内容过度消耗和消费观众信任时，也会带来一定反噬作用。
此外，对于用短视频这种碎片化阅读载体，来为电影这种长内容做营销，也让他感到某种悖论的存在。长远来看，当大部分观众都习惯甚至沉浸于短视频的短平快时，是否还有足够的意愿去切身观看长片内容。
公司名称：麦特文化
采访对象：壹秒映像副总经理 吴海瑞
2023年代表案例：《再见，李可乐》、《最后的真相》
当下，传统营销公司纷纷布局短视频营销业务。麦特文化也成立了自己的电影短视频营销厂牌壹秒映像。
公司布局短视频的主要原因有两个：一是短视频是当下的流量高地，视频媒介的形态与影视内容本体是一致的，可以让观众更直观地感受到电影的样貌；二是短视频平台兴趣标签为主、去中心化的分发方式，更有利于寻找电影受众。
由于电影是元素丰富的内容产品，许多元素可以拿出来吸引对应标签的人群。比如：《再见，李可乐》里的狗狗演员小七，他也是电视剧《神犬小七》的主演，拥有一批电视剧观众。
于是，麦特文化以小七为对象制作了一系列，【“神犬”小七最后一部作品】短视频，快速吸引到了大批当年的电视剧观众。这部分电视观众与电影观众画像高度重合，导流门槛低。
在吴海瑞看来，传统电影营销公司布局短视频营销业务在资源与判断力上更有优势。他认为检验一部电影短视频营销是否成功有两大判断维度：一是电影话题播放量，它意味着一定的触达人数；二是流量的转化率，对于电影想看人数的提升。
2023年末，网易云音乐突然开始对抖音平台的电影短视频物料中涉及侵权的音乐进行维权，电影短视频物料制作团队不得不出一次血。
吴海瑞认为音乐版权的收紧无疑是一个信号。这也意味着现在在短视频物料中常用的影像画面、图片、文字内容等等的版权，在未来都可能会越来越严格。过去几年“短视频”可能还并没有被看做是很正式的官方物料，但随着它带来的效益越来越大，将来各版权方以对“电影预告片”的要求，来对待“短视频”也是必然的。
公司名称：黑马营销
采访对象：鲸喜短视频副总经理 张可涵
2023年代表案例：《前任4》、《巨齿鲨2》、《潜行》
2019年时，黑马营销就意识到了电影短视频营销将会越来越重要。后来，公司单独成立了一个短视频营销厂牌鲸喜短视频。
“得益于我们有一些人是有传统宣传的经历的，第一点优势是我们会比较有整体思维来看待这个电影该怎么宣传，该怎么跟观众讲这个故事，如何提炼电影卖点，并适合用短视频的形式呈现，更容易从细节里跳出来。然后第二个就是协作的优势，这几年主要跟黑马营销合作，能够在物料、活动中带着短视频思维深度参与，沟通成本就会比较低，获得素材的效率更高。”张可涵认为传统电影营销公司布局短视频业务拥有以上两大优势。
2023年国庆档鲸喜短视频负责的《前任4：英年早婚》，官抖点赞量刷新了国庆档、爱情片两项历史记录。此外，暑期档的《巨齿鲨2》，也是第一次对合拍片做了精细化短视频营销。对于进口电影而言，如何实现影片信息的下沉性是一道常见难题。而团队通过多个主题活动的设置，内容上努力“本土化”，在数据端取得了不错的下沉效果。
张可涵认为一条短视频物料，只要做到有情、有趣、有利三点中的一点，就已经具备了成为爆款的潜质。不同时间范围内，大众情绪不同，如何精准触摸当下时代情绪，成为目前短视频营销面临的重大挑战。
由于短视频的推送机制，决定了优质内容能够得到广泛的传播，奖励丰厚。对于优秀内容生产者而言，这也是一个很好的发展机遇。
对于电影营销短视频未来发展趋势，张可涵表示在首先会在视频内容的形式上越来越多样维度，现在除了电影情节，拍摄花絮外，还会有演员拍的小剧场，一些活动的卡段等，未来会不断迭代，需求创新的同时向细节化延伸。其次，在互动形式上，未来除了观众在评论区留言之外，可能还会出现更多的反馈机制。但最终会集中到，如何向观众讲述一个电影的故事。
结语
2023年电影短视频营销，已经入全民互动新时代。为了避免受众审美疲劳，各大营销方在玩法与内容上，也是不断升级。
爆款作品数量、热搜次数，成为片方比较看重的两大短视频营销数据。一条点赞破百万的爆款短视频物料，能够在一定时间内显著提升一部电影在网络购票平台的单日想看人数。
电影短视频营销业务前置，甚至从开机阶段就介入到项目中去，也成为未来行业发展的必然趋势之一。而随着电影短视频营销产生的效益越来越大，片方也将会以更高的标准来要求短视频内容质量。
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