企业舆情应对的“必杀技”
舆情分析的研究对象主要是新闻和自媒体上生产的内容，主动扩展研究材料十分必要。美国学者傅高义曾在冷战时期通过研读广东省的多份报纸，分析中国内地的动向，把新闻放进近代变革的维度里，让报告有了更多决策参考价值。作为舆情分析师，不仅要为企业搜集最新的信息，也要放在宏观背景下解读，才能研判得出舆情事件里潜藏的风险与机遇。
国企声誉管理
考验驾驭全局的
能力和智慧
国企和民企的舆情应对风格有何不同？
有些国企舆情应对有时给人“鸵鸟心态”的刻板印象，而不少民企则相对活跃。但据我们的观察，实践中的国企和民企应对风格很难区分，国企中有对争议事件主动发声、动态反应的优秀案例，民企也不都能临危不乱，把公关做成现象级话题。特别是随着对自媒体运营愈发重视，不少国企已经形成旗下分子公司的微信、微博传播矩阵，而民企中像海底捞回应食品卫生质疑这样的案例仍是少数。
研究国企客户的舆情处置是怎样一种体验？
国企除了营利，还要担负更多的社会责任，在声誉管理方面也要通盘考虑，比普通企业需平衡更多的利益相关方。尽管难度高，有的创新传播实践还是有惊艳效果。比如，在成立雄安新区的话题才出现的时候，网络上就出现了所谓“中核员工张英森”的传说：“张英森”原本是河北省保定市雄县人，在著名央企中国核工业集团工作，日前卖掉老家住宅并借钱在北京买房，随后就接到单位通知：中国核工业集团整体迁入雄安新区。
鉴于雄安话题的高关注度和央企的角色，中核集团通过官方微信发布“寻人启事”《张英森，你在哪里……》进行回应和澄清，并借此机会介绍了作为央企一号的中核集团在河北省的产业、涉及的业务领域及项目。这篇文章不仅获得10万量级的阅读次数，也得到了国资委新闻中心的认可。
有时也有一些尴尬的情况。纳税本来是承担责任的体现，有企业在正面报道里提到“平均每天缴纳税费10多亿元”，被单独拎出来做标题，招致网民反感。这时候就很考验企业的心态和幽默感了。
企业舆情应对的“必杀技”在于公信力
面对负面舆情，为什么一些企业总倾向于通过“删帖”的方式解决问题？
在大众媒体单向传播的舆论场里，不得不说这种做法确实掩盖了很多短板，也形成了一些积弊。但在每个人都可以通过社交媒体发声，且公众的关注点越来越多元的语境下，删帖收效甚微，且会留下涉事主体掩盖问题的观感。不仅边际效用递减，而且副作用显著上升。
口碑较差的企业遇到负面舆情该怎么办？
态度诚恳，用事实说话。利用社会关注的窗口期，快速、动态反应，公布事件进展，以期改变公众观感。切忌盲目声明（比如严重爆炸事故未造成空气污染之类的说法），导致次生舆情，使企业越陷越深。
舆情处置能在多大程度上解决声誉危机？
公关也有度，太弱会影响企业与公众互动，太强则喧宾夺主，让人感慨这家公关做得真好，而忽略了主营业务。
企业应对舆情危机有没有“必杀技”？
笔者认为是“公信力”。公众相信企业发布的信息，抱持积极的预期，则企业能转危为安。反之，若涉事主体缺乏公信力，则举步维艰。声誉管理是一项系统工程，企业的媒介形象不仅是其主动宣传的内容，也是生产经营等各环节实力的综合体现。在平时打下公众信任的基础，临危才能收获化险为夷的机遇。
作者：人民网舆情监测室
主任舆情分析师 董晋之
来源：《网络舆情》第73期
政府应对·舆情素养
页面编辑： 发行部 实习生 （毛秋琦）