《皇室战争》三周年：走在重返巅峰的路上
它仍是Supercell旗下扛起营收大梁的明星。 |
文/菲斯喵
自2016年3月2日开启全球公测至今，《皇室战争》运营已满3周年。
3年发展历程中，它曾引爆业界，也历经过人气和口碑的起伏，一场自我救赎之后，重返全球畅销榜前列，最终找到了稳定的运营节奏。而且，它仍是Supercell旗下扛起营收大梁的明星。
官方最新财务数据揭示，《皇室战争》与它的老大哥《部落冲突》，二者累计营收超过100亿美元。另据Sensor Tower估算数据显示，去年7月份，《皇室战争》总流水已达到20亿美元，而2018年全年收入约为5.97亿美元，超过《部落冲突》的5.67亿美元，成为Supercell去年最赚钱的产品。
以收入量级来看，《皇室战争》无疑是一款相当成功的手游，尽管它的总体营收有下滑趋势，但仍然连续三年进入全球收入榜前十。三年来，它经历了无数外界对于它的质疑。但是它始终按照自己的方式在对产品进行改进，不断尝试跨界营销拓展用户边界，并坚持在移动电竞领域发力，来增强自身IP的生命力。
三年过去，我们或许该重新审视它的成败。
从全球爆款，到涅槃重生
《皇室战争》成为爆款的速度和它出现玩家流失的速度同样出人意料。
《皇室战争》上线之初，整个行业几乎都在为其喝彩。
苹果App Store史无前例给了它整版推荐位，各家安卓渠道为其配置S级运营资源，当时众多游戏主播带头尝鲜，没有哪一家媒体会错过这个流量话题，频频撰稿呈现它的一切，而开发者们也从各个角度去拆解产品的特色与亮点。与此同时，王信文、应书岭、陈芳等各家游戏公司的CEO竟也都是《皇室战争》的玩家。
《皇室战争》上线之初，获苹果编辑大力推荐
在游戏圈外，包括王思聪、雷军等名人也是不遗余力对游戏进行了各种安利。雷军甚至在自家小米手机新品发布会上，自发为《皇室战争》“打广告”。没什么比一个商人主动安利与自身利益不相关的产品，更能说明这款游戏受欢迎的程度。
让从业者们感到振奋的是，还能有这么一款以独特玩法和创意体验取胜的产品。而在当时，把战前策略和即时性策略战斗都结合起来，并且还具有卡牌收集元素的游戏，似乎也只有《皇室战争》一款而已。
新颖的玩法形态给《皇室战争》带来了可观的收益。Sensor Tower数据统计显示，该作首月流水超过1.3亿美元，而这个数字并不包括国内安卓渠道。仅就iOS渠道，游戏先后在145个地区的App Store畅销榜登顶，并一度拿下国内畅销榜第二位。如此成绩，更增添了游戏的神话色彩。
但占尽风头不过3、4个月，《皇室战争》在各个国家已经出现了不同程度的玩家流失，随之畅销榜的排名开始走低。而据Sensor Tower数据揭示，该作上线第四月的收入不及首月一半——缩水至6200万美元。
上线半年时间，《皇室战争》在中国区App Store畅销榜上排名逐渐下滑
收入下滑与玩家流失的原因，实际上当时的分析已经足够多了，从媒体到玩家，再到业内人士纷纷指责游戏设计上的问题：如对抗过于密集、内容消耗快、平衡性较差、社交体验匮乏等等。
推倒原有模式，或升级或重置
对于这类以PVP为主的游戏而言，高频率的更新是减少玩家流失的最佳方式，Supercell自然也明白个中道理。
在经历低谷期之后，《皇室战争》很快进行了一系列更新，推出了每两周一张的新卡、限时挑战、锦标赛、竞技场、友谊战、部落宝箱活动、2V2、达阵模式等新内容，同时靠着对平衡性进行阶段调整，保证了游戏的活力与营收数据。
但并不是所有的更新，都能有效改善用户流失的状况。事实上，锦标赛系统推出后，由于设计上存在逻辑误区——消费创建锦标赛的主办者，并不能得到对等的资源，这种投入与回报的偏差无疑会降低玩家的参与热度。与此同时，该系统也给众筹、黄牛、代打提供了可操作空间，导致游戏的平衡性出现一定程度的恶化。
Supercell CEO Ilkka Paananen曾在接受采访时说:
我们过去并不善于听取玩家反馈，但我决定和所有的Supercell员工分享所有用户反馈的信息，而且是不管玩家反馈结果看起来多么差。
在随后的版本中，《皇室战争》便对锦标赛的系统进行了大刀阔斧的调整，砍去了原先的建赛规则与奖励内容，并推出了规则更为简化以及资源获取更直接的挑战赛玩法——参与者累计获胜12场可获得最高奖励，输掉3场则比赛结束。
Supercell曾坚持不在《皇室战争》中引入屏蔽表情的功能。不过到最后，他们还是接受了玩家的意见，支持玩家屏蔽表情，而且后续还可以设置永久屏蔽。这些细节改进，看似意义不大，却也在一定程度上改善了游戏的环境。
事实上，《皇室战争》加强产品改进的决心也体现在2018年的几次迭代中。根据更新日志显示，该作在去年一共完成了13次版本迭代。除了调整平衡性与修复Bug外，这几次内容更新也加入了不少颠覆性的系统，如可用宝石兑换的限时表情、卡牌等级统一化、类似Battle Pass模式的全球锦标赛等，而其中被玩家称为“史诗级”更新的便是“部落战”。
部落战系统，是《皇室战争》将以往部落宝箱活动升级改变而来的玩法内容。该玩法将奖杯相近的部落匹配到一组对抗赛中，参与对抗的部落成员，将以个人战或者2V2的形式来完成限定对局。
部落战每两周为一个赛季，而整个部落战其实被分为了两个部分——集卡日与战斗日。玩家在集卡日的活动中，完成3次限定对局为自己所属部落获取卡牌，而到了战斗日阶段，成员又将根据部落所拥有的卡牌池，来编辑参于终极战的牌组。当一次部落战赛季结束后，将会按照部落奖杯与排名情况，让部落成员获取品质不一的宝箱奖励。
部落战赛季结束后可以获得部落宝箱
这次的部落战系统，增加了游戏的挑战性和趣味性，并且将部落集体利益与个体收益捆绑在一起，有效提升了部落成员互动的活跃度。这也可以理解为，《皇室战争》产品缺陷中的“弱社交”问题得到了进一步修复。事实上，该玩法上线后也顺利助推了游戏的榜单排名，使其在美区App Store畅销榜中拿下了第一位，与此同时，也到达中国区畅销榜第八位。
除了以上针对性的更新外，Supercell针对部落中的换卡系统进行了多种改进，例如在去年9月份的更新中加入了换卡币元素。换卡币根据卡牌品质分为四种，而持有换卡币的玩家可以通过消耗卡币资源，在部落中自由选择换出与换入的卡牌。
从《皇室战争》的更新轨迹可以看出，游戏在去年的求变思路，便是将原有系统进行重置或是升级，同时设计了大量特别的活动深化游戏内容与丰富度。从榜单来看，去年的历次更新对于促进玩家活跃度以及回流的影响显著。这种对一款老产品改进的思路与决心，值得游戏开发者学习。
尝试多元化营销，拓展新的用户边界
回顾《皇室战争》3年的发展，保持其运营数据稳定的要素，不单是产品本身的自我改进在打底，也有着市场推广的功劳。在上线初期，Supercell便为它投入了巨额的广告宣传费用。一方面用于在黄金时段投放电视广告，另一方面则通过官方MV、同人漫画等形式的内容，向更多领域辐射影响力。
《皇家战争：最后一秒》是Supercell于2016年投放在Youtube上的一条宣传片。这部宣传短片的播放次数超过了1.1亿，在Youtube 2017年度最受欢迎的广告中排名第二。
而系列动画短片《Clash-A-Rama》则是以搞怪的形式来展现《皇室战争》的产品形象。短片在网上有较高的人气，从两年前放出的第一季短片来看，单集播放量平均为3300万，最热播的一条，则有7400万+播放量。
而Supercell在针对全球市场，也具有一套精准打法，能够准确把握各国本土年轻受众的追求，并通过紧接地气与潮流的营销方式，将《皇室战争》呈现在泛娱乐用户的面前。体现这一点的营销案例不在少数，以中国为例，它曾请形象酷似公主的邓紫棋来代言游戏，再如2017年基于《皇室战争》打造的一档真人秀《最强拍档》，还有去年冠名热门网综《奇葩说》第五季，并邀请辩手黄执中解说《皇室战争》职业联赛等。
除上述游戏+综艺节目的形式之外，Supercell在去年也看中了短视频平台的传播能量，于是在抖音中开通了《皇室战争》的官方账号，发起挑战活动：“玩游戏我是认真的”。在这项活动中，参与者可以借由抖音提供的”合拍“功能，实现与黑脸V、斗鱼主播冯提莫同框互动的趣味效果。
活动上线于8月7日，不到两天的时间里，#玩游戏她是认真的#与#玩游戏他是认真的#的观看数均达到亿级。截止今日，两个话题的累计观看数超过37亿，无疑给《皇室战争》的品牌形象带来不小的曝光率。
而葡萄君认为，在《皇室战争》针对国内市场所做的营销案例中，最具本土化特色的莫过于每年春节期间的推广活动。
在农历乙亥猪年，《皇室战争》在春节期间将祝福寓意和流行文化做结合，围绕三条”锦鲤“展开了抽奖、宣传片、表情包与H5小游戏等一系列推广活动。而这个被称为“三鲤豚”的组合，成员包括火箭少女成员杨超越、获支付宝大奖独宠的信小呆，以及撰文自称锦鲤本鲤的”一地金啊“。
显然，Supercell这次的推广目标并不是偏向游戏的忠实用户，这类新颖有趣的活动，有着借助粉丝经济达成破圈的考量。而事实上在杨超越的带动下，《皇室战争》发起的微博话题确实有着相当可观的参与度——迄今有2.4亿人阅读和超60万条回复。相信在互动过程中，杨超越的粉丝应该会有不少人转化成《皇室战争》的玩家。
这个可能性也体现于游戏畅销榜走势以及搜索热度趋势。在活动期间内，关键词”皇室战争“的百度指数一度接近5万，游戏也跃升到中国区畅销榜第8位。由此可见，《皇室战争》这次跨界营销行为，既维系了老玩家的热情，也带动了外围用户的涌入。
“皇室战争”在今年春节期间的搜索指数，呈现出增长趋势
在2月7日，《皇室战争》拿下中国区畅销榜第8位
不难看出，上线已经近3年的《皇室战争》，不仅在产品方面逐步迈入成熟，同时在营销方面也有了更为明确的策略：尝试更大规模的与泛娱乐IP进行合作，带来更多元有趣的内容体验，进而达成向受众传递信息的目的，提高自身品牌的渗透力。
3年时间，移动电竞中的求索
3年前的今天，业内对《皇室战争》能否引爆移动电竞市场，仍存有一定怀疑。在当时的大环境下，有观点认为移动电竞市场本身就是一个伪概念，而如果生态不存在，《皇室战争》又何来引爆之说。
事实上，《皇室战争》选择做电竞并不是事先就有把握。当时摆在它面前的困难很多，行业认可度低是一方面，另一方面移动电竞大潮初兴，办赛事的相关经验并不充分，如直播平台、赛制规则、战队选手等，都需从无到有进行发展。这样的情况下，一系列《皇室战争》赛事如雨后春笋般冒出。
Supercell在2016年7月举办了上海锦标赛，成为其电竞事业的开端。也是从这个时候开始，《皇室战争》通过赛事转播，触达了一批对移动电竞感兴趣的潜在受众，而许多人正是从这场赛事开始，知道了冠军鸣圣、航空NOVA战队等游戏明星。
继此赛事之后，《皇室战争》又在全球范围内先后举办了传奇公开赛，成为ESWC2016(电子竞技世界杯)竞技项目，打造洲际赛事CACC亚洲皇冠杯。到了2017年8月，《皇室战争》皇冠锦标赛（CCGS）拉开序幕，吸引超过2700万玩家参与线上预赛，并于全球直播。
目前《皇室战争》在Twitch上的关注人数，超过340万
根据Newzoo报告称，《皇室战争》是2017年Twitch和YouTube上被观看次数最多的手游。整个2017年，所有锦标赛和联赛，在两大平台中累计了130万小时观看时间。其中，CCGS全球总决赛在Twitch上的观看时长合计12.2万个小时。
时间到了2018年3月，《皇室战争》推进移动电竞职业化布局，在上海举办了首届CRL职业联赛。不同于过往的赛事，CRL在规则与对战模式上进行了调整，借鉴传统体育赛事的梯级机制，并引入2V2、擂台赛等对抗模式，提高赛事的专业性与观赏性。
随着CRL影响力推向世界范围，似乎也就成了《皇室战争》入选亚运会表演项目的契机。而《皇室战争》的曝光率与知名度不断提高后，我相信后续的赛事情节已是普遍被人知悉的：”力量哥“黄成辉在2018年雅加达亚运会上为中国队拿下了一枚银牌。而去年12月1日，代表中国赛区出战的NOVA战队在CRL首届全球总决赛上，捧起了全球总冠军的奖杯。
《皇室战争》在移动电竞领域中的进取还未结束。2月25日，一度停办的WCG世界电竞大赛向《皇室战争》游戏抛出了橄榄枝，将其作为正式比赛项目入选了2019 WCG。能够入选世界级综合电竞赛事，进一步说明了游戏地位的提高。
《皇室战争》是否引爆了移动电竞市场？葡萄君没有一个肯定的答案，而能够确认的是，《皇室战争》在移动电竞方面的持续发力，让这个市场逐渐展现出更多的生态空间，如赛事承办、专业选手培训、电竞明星等。而当职业赛事不断成熟并形成影响力之后，也能够为《皇室战争》提供继续拓展玩家圈子的可能。
结语
走过3周年的《皇室战争》，我们该如何定义这款游戏的成功？或许每个人都有不同的标准。但是在这款游戏的身上，我更多看到的是坚持这一种多么稀缺的品质；是Supercell在长线运营期的版本规划上，对创新的坚持；在大环境并不成熟的情况下，Supercell依然一头扎进移动电竞领域，坚持探索，才拓展了《皇室战争》今天的赛事生态。
在习惯拼IP、拼资源的竞争环境中，《皇室战争》依然还会坚持走产品创新这条路。Supercell CEO Ilkka Paananen在今年公开信上提到，游戏的研发团队仍在思考新的玩法。和过往所坚持的原则一样，直到他们确认可以之后，新的游戏形态便会出现在我们的面前。
尽管说届时的市场表现还需要加以验证，但这款长线运营的老游戏已经证明过无数次，它从没放弃过重返最高峰。
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