单产品月流水超2亿，会玩的国产游戏，都在日本用起了新套路
又一项出海必备技能？ |
文/依光流
国产手游在日本市场的生意越来越红火了。
2017年开始，风向一变，日本市场从硬骨头变成了新金矿。《碧蓝航线》和《荒野行动》先后登顶日本App Store畅销榜，《黑道风云》和《放置少女》等产品也在蓄势待发。头部产品的冲锋，带动了又一批入局者。
很快大量国产游戏杀到，如今形成了网易、二次元游戏、独特本地题材游戏、SLG游戏，以及老产品多分天下的竞争局势。根据Sensor Tower的数据，从2018年Q1开始的四个季度内，国产游戏在日本Top 100内产品的总收入，从每季度不到12亿增长至24亿，直接翻番。
今年Q1，这一数据回落至21亿。其中《荒野行动》以月流水2.3亿居国产游戏第一位，是《PUBG Mobile》的五倍，这意味着后者的月流水为4600万。
按照进入日本畅销榜Top 100的16款产品分布的榜单位置，以及以往相关产品曝光的收入来估算，除了《黑道风云》月流水可能过亿，《新三国志》月流水可能超3000万之外，5~10名的产品平均月流水大概在2500万前后，而11~16的产品月流水或许仅超过1000万。
今年Q1国产游戏在日本的表现
对比之下寡头效应明显，可以说，日本用户的精力也是有限的。这给后入局的国内团队带来不小的挑战，新品红利和信息差打法眼看就要失效了，还有没有什么方法，能更有效地切入这块市场？
让游戏真的“流行”起来
日本游戏市场每年的规模能超过1万5000亿日元（折合136.4亿美元）。在多年前，这几乎是买断制游戏的天下，家用机、掌机，依靠强调线下体验的特点，在地域狭小的日本本土，将用户很紧密地串联了起来。
但手游打破了这个壁垒，大量涌入的用户、新的付费形态、种类繁多的产品，让游戏这个概念摆脱了纯核心向乐趣的标签，在日本变成了真正的大众文化。同时日本玩家向移动端的倾斜，让手游成了新的社交渠道。
日本用户的集群心理根深蒂固，从学生时代开始，这种心理就被社团等文化刻在了骨髓中。所以日本年轻玩家在玩游戏的时候很担心被排在圈子之外，他们会更注重游戏中的团队功能，来满足他们与线上线下的朋友一起玩的欲望，而不是和陌生人玩。这造就了《智龙迷城》《怪物弹珠》《Pokémon GO》等产品的现象级影响力和营收神话。
根据Intage的调查，日本手游付费玩家规模超过1000万人，占日本18~59岁总人口的17%。其中，绝大部分玩家最近1个月在玩的游戏，以及为其充值的游戏，都只有1款。根据Intage的调查，日本玩家更愿意“好好挑一款手游来玩” ，而一旦他们选择玩某款手游，就会表现出很强的忠诚度。
日本手游付费用户规模超1000万人
左右他们付费的契机，最重要的还是游戏内的通知，此外还有三大类：第一，社交类，如线下亲友、SNS、游戏内好友；第二，广告类，如视频广告、banner广告、商店推荐；第三，内容类，如攻略站、实况、博主。而他们付费的根本原因，还是离不开数值追求、收集欲望等典型诉求。
日本手游付费用户付费场景
我们可以把日本市场中，不同圈子的玩家看做一张网，他们在线上高频交互、在线下很有可能是熟人。面对这种环境，要在诸多产品中让他们选择自己的游戏，必须让想办法让这款游戏先真正的“流行”起来。
会玩的厂商都在用的打法
我们都知道，日本游戏市场非常成熟，一方面市场规则很明确，一些打法、运作逻辑、相关的上下游，大都很透明。另一方面用户也很成熟，对产品相对理性，忠诚度和付费深度也都更高。
所以很多时候讨论日本市场的推广打法，结论终归会落到正面硬刚的方向去，做长线口碑、做地广、传统TVC，以及线上买量投放。而近一两年来，我们观察到一个有趣的现象，随着日本用户社群属性向线上的迁移，除了官方SNS之外，不少深耕日本的国内厂商，都开始挖掘起了线上社交属性更强的视频等平台。
《碧蓝航线》的官方YouTube频道
比如网易旗下每款产品都会在YouTube建立官方账号，更新频繁，而《碧蓝航线》《偶像梦幻祭》等深耕当地用户的产品，官方YouTube号也都是标配。又如《黑道风云》等产品，则更倾向于在YouTube等网站投放短视频广告。
Intage的调查报告中还有一个非常有趣的部分，他们发现，游戏玩家，尤其是付费玩家，在传统电视上花的时间越来越少。
日本不同用户每月使用传统电视的时长
与之相反，越重度的游戏用户，每月在YouTube上花的时间越多。这意味着，玩游戏越重度的玩家，对电视的兴趣越低，而以YouTube为代表的视频平台，正在聚拢越来越多的游戏付费用户。
日本不同用户每月使用YouTube的时长
根据调查，日本18~59岁的1000万付费玩家中，85%的人每月都会看至少一次YouTube，也就是850万的付费玩家可能通过YouTube进行线上活动和社交。其中，游戏市场主力的18~34岁男性玩家中，93%的人每周都会至少看一次YouTube。
日本男性手游玩家使用YouTube的比例
这些付费用户的喜欢的内容也很容易查清楚，除了音乐和艺术类视频，这些用户观看最多的就是动画和游戏类相关视频，如游戏试玩视频、实况视频、攻略视频等。
游戏用户使用YouTube主要关注的内容
而且在游戏内付费越多的玩家，他们观看的游戏类视频占比也就越高。
简单总结下，在YouTube等线上视频平台，游戏类的内容深刻影响着日本付费用户的选择和行为。所以各家厂商关注视频内容的趋势，也就理所当然了。
的确，视频内容能涵盖的内容远比线下地推、传统TVC、以及线上信息流广告要多、要多元。对于玩家而言，要获得有关游戏更深度、更广泛、更有趣的信息，往往离不开这类内容。
而对于厂商来说，视频内容的形式可长可短，还可以以广告的形式穿插在内容中，渗透力也很强，所以根据厂商的选择，广告成本可以控制得比TVC低很多，表现形式和信息量上，也有非常多变的操作空间。这些优势运用得当，就容易打出差异化的效果。
但视频内容的制作并不简单，上升到内容运营的角度，就更复杂了。要跨过这道门槛，打出差异化的市场效果，必须掌握一定的技巧。
怎么盘活视频广告？
在总结了大量游戏类视频广告内容之后，我们可以总结出三大类运作方式：纯广告、做内容、做运营。结合日本玩家的特性，我们来看一看几个实际的案例。
第一大块，是纯推广形式的广告。这是视频平台竞争的红海区域，但找到方法后也是最容易直接做出效果的途径。
对玩家来说，看视频广告是找到游戏最直接的方式，尤其是对大众用户。但事实上，更频繁地推送广告并不等于能获得更多的下载量，原因在于，日本玩家尽管不排斥看广告，然而他们对广告中游戏内容的预期普遍偏低。相对来说，他们更希望广告能真实反映游戏场景和相关场景，希望广告更有用。
所以游戏厂商的竞争集中在两个层面，一是视频广告的内容，另一个是投放效果。
从内容角度来看，信息量充足、引人注目、高互动性，以及和社交强相关的广告，在日本市场都比较容易做出效果。比如《黑道风云》的两套广告内容，一套是奇葩风格吸引用户关注度的素材，而另一套是极道风格十分浓厚、针对目标用户圈层文化所做的内容。
《黑道风云》的视频广告截图
纯视频广告的内容下限可以很低，上限也可以很高。跳出游戏圈能看到大量经典案例，比如今年4月日本宝矿力推出的广告“宝矿力蓝色之舞 灵魂的呐喊”，采用同场景分三个镜头，每个镜头均一镜到底的技术拍摄，总出场人数超700人。制作成本、技术，以及演员的实力，都达到了很难超越的高度。
而从效果角度来看，最长效的方法是搭建自己的投放团队，比如《新三国志》就在国内设有专门的素材优化团队，他们会跟日方定制符合当地玩家需求的广告。
此外，近期也有不少厂商在尝试一些智能优化方案，比如KONAMI在为旗下手游《游戏王：决斗链接》做两周年活动的时候，利用Google机器学习，对Google旗下多个渠道投放的广告进行了效果优化。最终，他们用相同的投放成本，获得了超过2倍的效益回报。
《游戏王：决斗链接》的视频广告截图
第二大块，是串联更丰富的内容。随着游戏形式的演变，如今很多海外的游戏已经变得越来越复杂，比如当时刚进入日本市场的《荒野行动》，这类战术射击游戏就是日本玩家很少接触的。
于是很多当地玩家需要不断调整自己的习惯，去跟上周围玩家的潮流。当他们遇到需要双手操作的游戏、遇到复杂操作的游戏、遇到需要高级策略的游戏时，往往需要求助于一定的引导和教学内容。而在所有内容当中，视频是最直观且有效的媒体。
所以很多日本玩家会通过YouTube等视频平台，去寻找学习游戏的内容，再加上YouTube上有很多趣味性的视频、搞笑主播，以及其他玩家的互动内容，所以他们也会花时间在这些内容上。于是官方的内容运作，以及围绕游戏的YouTube内容生态，就成了影响用户入坑的两大环境要素。
官方教学内容是帮助日本玩家提升游戏信心最重要的一环，绝大多数玩法重度的游戏，在上线前都需要对玩法细节进行详细的展示。比如《第五人格》官方号最早推送的内容，都是游戏内不同职业的特性介绍。
《第五人格》早期在YouTube上发布的视频素材
此外，与YouTuber的合作也非常关键，这就跟国内与主播合作直播内容，与UP主合作视频广告一样，是营造游戏乐趣、调动玩家游戏性趣的最良性的一种方式。比如与一些逗趣风格的YouTuber合作，与一些直播播主的合作，以及与当地的一些KOL的合作，近期日本火爆的Vtuber也有同样，甚至更好的效果。
Vtuber绊爱的各种游戏视频
第三大块，是配合运营节奏不断释放视频内容。日本游戏企业一道必修课，是看清有多少玩家愿意成为自家游戏的狂热粉丝。在Intage的调查中能看到，按照每年在手游中付费量为5万日元的量级划分，10%的付费玩家为日本手游贡献了80%的收入。可以说，日本手游基本是依靠这些狂热粉丝支撑起来的。
日本付费手游玩家付费情况占比
考虑到日本市场大盘中，手游平均次日留存为26%，两周留存为12%，那么要在游戏中留下那些愿意付费的粉丝，官方必须为他们持续提供全方位的内容。然而日本玩家的圈层属性，使得这些用户多数情况只愿意默默追随主流，畏惧向其他一般同龄人公开自己的偏好，但他们会在小圈子里积极分享游戏信息。
所以一款游戏要站在这些玩家面前，引导他们圈子里的趋势，势必要拿出更多的信息、提供新鲜的刺激、制作更多的内容，来保证他们在长期的游戏过程中能随时接触到这些内容。这方面，资源实力充足的《荒野行动》在几家国产游戏里做的最深入，他们经常会放出一些新内容预告、赛事实录来调动玩家兴趣。
《荒野行动》每次大型活动都会在YouTube上推出配套的宣传视频
而对于日本绝大多数有IP积累的游戏来说，这样的操作都是标配。比如葡萄君此前介绍过的《BanG Dream!》，由于涉足产业链环节众多，于是伴随线上线下大大小小的运营活动，IP经营活动，官方YouTube账号都会放出相应的视频内容。这些内容涵盖新曲玩法、游戏新功能介绍、线上声优活动、直播活动，以及衍生动画动态等等，非常丰富。
《BanG Dream!》在YouTube上推送的内容已经涵盖其整个产业链
当然，除了本文重点提及的视频内容以外，出海赴日还有更多的发行策略、技巧，受限于篇幅就不在这里展开讨论了。
又一项出海必备技能？
过去两年，国产游戏在日本市场挣得盆满钵满，但这样的好日子可能在接下来的要变了。日本玩家的成熟，意味着对国内骚操作有更强的理解力，也能更快产生抗性。而国内精品游戏并不是每年都那么高产的，当第一批精品悉数释放之后，更多人面对的可能还将是一个趋于理性，更加规范的日本游戏市场。
这时候，没有金刚钻的后来者，自然很难揽下这瓷器活。在这样的竞争环境下，活用YouTube等平台的视频内容，或许也会成为又一项出海的必备技能。
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