6年60款手游，发行商复盘：我们怎么挽救首月留存只有5%的游戏
一家总下载量2亿的老牌发行商是这样看待市场的。 |
文/安德鲁
三四年前，一家手游厂商还能凭借App Store或Google Play的推荐过上好日子。那个时代，在Apple和Google的帮助下，许多王者应运而生。
而到了2018年、2019年，越来越高的用户成本、越来越激烈的品类竞争，让发行一款手游的业务逻辑变得截然不同。对此Kongregate深有体会。
Kongregate是美国一家老牌的移动游戏发行商。以网页游戏的游戏平台起家，从2013年开始发行手游，6年间发行了60款左右的手游，总下载量超过2亿。对于优化用户获取、最大化利用应用商店，他们有一套不太一样的认知。
怎样稳住一款首月留存只有5%的游戏，持续盈利？怎样让一款运营两年、走向衰退的游戏重获新生？超休闲游戏这类新兴品类出现时怎样及时地抓住行业潮流？今年的GDC上，其发行主管Peter Eykemans做了详细的分享，以下为葡萄君整理的演讲实录（有删节）：
首先先介绍一下我们，熟悉Kongregate的人都知道，我们是做移动游戏平台起家的。所有开发者都可以上传他们自己的游戏，使用一整套推荐、评分和用户系统。
我们最早是在网页端运营这个平台的，从中学到了不少这个产业的运行规则。后来我们决定拓展业务，手游平台也是一个很自然的选项。所以从2012~2013年到现在，我们做了大概60款手游，收获了2亿的下载量，并且在这个过程中学到了很多。期间我们也涉足了多平台发行，主机、PC等等，我们的PC游戏平台也正在Beta测试中。
再介绍一下我自己，我叫Peter Eykemans，从2015年开始负责免费游戏的发行业务。见证了发行这部分业务逐渐成长的过程。
给大家一个视觉上比较直观的图，看看过去6年我们发行了这些游戏。细心的朋友会发现这里不到60款，因为不是所有完成的游戏我们都会发行。开发、测试过程中，会有很多变数。但大家会发现我们产出的节奏很稳定，每年8款左右。2016年是个例外，我们想尝试一些新的内容，所以发行了16款。
那一年我们覆盖了很多的品类，在不同的游戏玩法上做了尝试，结合我们做页游平台以及手游发行前几年的经验，并且学到了不少。所以说，这6年的手游发行，我们见证了很多成功的时刻，也经历过失败、教训，就和和诺游戏开发过程一样。所以，今天我来分享一些其中的教训，以及它们对于当前乃至未来的游戏市场意味着什么。
首先我想先谈一下（游戏厂商对业务的）掌控。
其中包括对于开发中项目的掌控，以及发行游戏、提供在线服务的掌控，这些都是看起来能够控制的，但实际上有时候可能始终有一些内容是我们无能为力的。了解自己对项目的掌控很重要，这涉及到整个项目的开发时间表、发行计划，以及游戏的未来。
接下来我们回顾一下2013年，看一下我们在手游上起家的过程。
2013年我们发布了一款叫做《Tyrant Unleashed》（以下简称暴君）的游戏，这是一个用来讨论掌控力的绝佳的例子。《暴君》是一款很容易上手、面向大众的超休闲CCG卡牌——对，我在开玩笑。《暴君》其实是一款特别小众、硬核的卡牌，非常难获取用户的那种。
但《暴君》为我们打下了产品基础：在免费手游领域怎么做能行得通，比如留存和付费；怎么和游戏平台合作、获得商店推荐、推广游戏，并且整合发行经验，将其应用到市场营销和用户获取上。
然后我们来说说《暴君》这款游戏为什么对我们这么重要。
它来自我们一个长期合作的开发商，从那时候起我们开始了页游、手游的多平台发行业务。就像我刚才说的，《暴君》是一款面向少数人的硬核卡牌游戏，由升级融合、竞技对战这些元素构成。不过我想重点谈论的是它在LTV方面的情况，一款硬核科幻题材的游戏怎样获取用户，这个平台在初期是什么情况。
从游戏表现来看，我们可以看到，游戏前期留存的情况非常惨烈，曲线一直在下滑。团队一直在很努力地改善状况，但游戏的品类、玩法极大地压低了上限。所以我们在第一天就流失了80%的玩家。第一个月过去，我们就只剩下4%、5%的玩家了。
这一切看起来很绝望，通常来讲大家的反应都会使“这游戏废了、救不活了，我们什么都做不了，放弃吧”。
但如果我们再去看之后的留存情况，情况就变得有意思了，第一个月玩家流失非常严重，但如果去看前2个月、6个月乃至1年的情况，会发现流失数量要小得多。我们的DAU稳定住了，凭借题材吸引来的玩家留在了游戏里，并且想要进一步体验游戏后续深度的内容。
同样的情况也体现到了游戏的营收上。
底部那条很平的蓝色的线，这代表最初进入游戏的玩家，还不确定这游戏是不是适合他们，这就是第一周内的日活跃用户付费数据（ARPDAU）。但再往后看，第一个月、再到前三个月，ARPU是在逐渐走高的。这是个很自然的过程。就像我前面说的虽然用户规模小了，但玩家对游戏的热情整体上提高了。因为活跃玩家稳定了下来，很多玩家深入到游戏中，投入时间和金钱，使得《暴君》得以延续下去。
当然，并不是这些核心用户稳定住了就会付费，提升ARPDAU需要在服务、竞争元素和商店设置这些方面下很大功夫，让玩家进入到长期游玩的状态。
所以，尽管玩家规模很小，但是由于游戏的营收情况变好了，我们还是能在用户获取上保持一个可观的数据，来让产品得以运转。而对于《暴君》这款游戏而言，还有一些其他的要素，所有这些对于ARPDAU的工作，让我们对《暴君》有了更好的掌控。
于是我们就开始试着去做营销推广。早期我们的CPI大概在7~9美元之间，价格非常贵，做过市场的人应该都明白，如果是在其他地方，有规划地做UA，这样的价格或许还能做下去。但我们早期很难把成本控制好。
所以这后来也成了Kongregate一项不成文的原则，就是避免科幻题材，因为毕竟不是像星战那样绑定了IP。而《暴君》当时最让人纠结的一点，是高昂的用户获取成本让我们很难在游戏的优化上有额外的投入。我们长期投入，也忽略了我们真正能掌控的是什么。
最近也有文章分析市场前列的游戏，也得出了类似的结论，科幻题材的市场太难做了。那个时候，随着营销成本上升，我们在用户获取上投入在100万美元以上，但我们仍然希望吸引玩家，来让产品走下去。
我们也尝试了新的途径，比如借助平台的力量。2013年《暴君》的用户虽然不多，但货币化方式成功了。因此得到了Google的关注，获得了Google Play的Feature以及其他位置的推荐，带来了很多用户。2013年后期，用户情况开始有好转。尽管应用商店带来的玩家价值相对有限，但有了这些玩家，我们验证了自己在F2P手游上的能力，也能让游戏开始第二年的发展了。
那么这款2013年的游戏在今天（对我们而言）意味着什么呢？主要是这几个方面：
我想通过它来讲讲我们对于不同游戏品类的掌控力，这种掌控涉及到几个领域。
怎么利用好应用商店及推广政策
先从平台开始说，平台怎么推广游戏、App Store这些应用商店怎样运作，对于游戏产业而言，这是过去几年最大的变化之一，尤其在品类曝光方面。
平台这一侧，有哪些是游戏厂商可以把握的呢？简单来说就是利用平台的各类工具，来提升游戏的存在感：优化ASO、冲榜单排名、改好bug、做好本地化、应用商店的配图和游戏描述；以及应用商店的icon、宣传片，保证看到的玩家有足够的转化下载等等。
应用商店提供的工具，也能让你很好地看到并且回应玩家评论，检查游戏崩溃闪退的情况……这些元素看起来都不算很复杂，但是各个游戏团队的规模不同，随着游戏体量变大，团队需要应对的元素也越来越多。
当然，平台提供的工具还有很多，比如很多游戏都内置的leaderboards，内购项目的推广等等，这些会在App Store审视你游戏潜力的时候有更多优势。再比如Google的Instant App，同样是有助于转化的功能，帮助游戏吸引到更多玩家。这两个平台现在也都有连续订阅的功能支持。所有这些，都是到今天仍然长期有效的工具。也是游戏厂商能够掌控的。
那么什么是我们无法掌控的呢？
举个例子，去年Google Play有过一次机制变动，很多开发者发现自己app的排名下降了，但官方并没有给出说明。
而我们的很多游戏正好相反，很多在刚才提到的元素上做得比较好的产品，反而有了排名上的上升。我们没有额外做什么，但一夜之间，下载量突然就抬高了。这是一种“在机遇来临时做好准备”的例子，就是尽可能掌控那些和应用商店直接相关的元素。
此外，应用商店还有可能更改布局，这同样会影响到App曝光、获得推荐的机会，从而推动下载。SensorTower报道过这一点，2017年App Store更新后，很多App的下载量提升了7倍。不过我想从自己的经历来分享一些不太一样的原因。
从2015年到2017年，App Store上面，App上架数量和下载量的增长基本是同步的，当然2016的高峰是个例外。而2018年断崖式的下跌则是出人意料的，同样也是我们无法掌控的——应用商店改变了玩家发现游戏的方式。以前对每个游戏品类的预估都失效了，我们需要重新构建预测的模型。
在2016年11月的时候，在有编辑推荐的年代，上线一款游戏后，它的安装情况是这样的。
而到了2017年，上线一款游戏《Bit Heroes》，它在iOS上的安装曲线就变成了这样，这是在2018的断崖式下跌之前。第一周的曲线快速上扬，巅峰通常在周六（到现在还是这样），大量玩家都在寻找新的游戏来玩。如果你很好地掌控了各种能把握住的应用商店元素，那么这些玩家，应该足够支撑你让游戏运营起来。
有趣的是，正好一年之后，我们上线了《BattleHand Heroes》。我们的应用商店策略没有变，但是平台本身变了，第一个月的下载量走势也有了很大变化。
新游戏下载量变成了之前的几分之一，那么这一次我们又需要重新考虑怎么获取用户，怎么利用应用商店的各种工具元素，重新搭建预期模型。
这几个例子听起来像是在说：别管应用商店了，它们不值得投入那么多。但实际上不是这样的。
目前这个阶段，应用商店里的关键元素是和“循环推广”（Recurring Promotion）有关的。
App Store迭代之后，推荐更新的速度也变快了。很多时候App都会以品类集合的方式被推荐。这是厂商不容易注意到的。有时候在办公室会突然听到同事说：为什么今天的下载量突然升高了。之后我们才会注意到，可能是游戏踩中了某个法国节日什么的。
这些很多时候是惊喜的例子，其实让你日常所能掌控的那些应用商店工具、元素显得更重要。
我用另一个游戏更新获得推荐的例子来说明。《Bit Heroes》这个游戏稳定运营有些时间了，产品在排名、用户获取这些方面都不错。但很多时候我们提前通知应用商店更新内容的情况下，还是能看到不错的新增表现。
所以你看，我们调整了对游戏上线时的下载量预期，但理解应用商店、应用平台有哪些机制能被我们掌控，这一点还是很重要。这样在平台发生变化时，能够有所准备。我开头讲的《暴君》的例子就是这样，游戏能拿到Google Play的推荐，让它能继续运转下去，主要是之前货币化的设计上有足够的基础。
用户获取如何把控
接下来说说用户获取。首次上线下载量不理想的情况下，自然就要考虑用户获取了，毕竟市场竞争这么激烈。
那么市场层面，我们能掌控什么？
首先最重要的肯定是确保LTV大于CPI，我知道这很基础，但在你审视自己的游戏、做用户获取掌控哪些元素的时候，这又是最难的一个关键点。从开发的角度来讲，我们对于LTV往往有更强的掌控力，这主要是在涉及层面做出自洽的游戏。
那么CPI呢，我们先从广告来说。
首先是广告创意，以及我们这些年的做法。拿《Pocket Politics》这款游戏来举例，这款游戏非常特殊，它是在在平台机制变了以后上线的，没有拿过任何一次App Store推荐。
看名字你们也知道，这种题材的游戏会有点敏感。所以在做上线大推的活动的时候，我们也尝试过引入一些低质量的流量、低成本的用户，以此来增加它的搜索、榜单排名。正式上线前我们也做过市场测试，试图在CPI和LTV之间找到平衡。
我们原以为，选举结束之后，11月游戏会有明显的下滑。所以那段时间我们有所收缩，主要关注游戏的留存和付费。同时我们也把重点放在了市场创意上，尝试了不同的素材——大概有20多组动画广告，想看看玩家对哪些的反响比较好。
而当我们重新开始测试广告素材的时候，你能从上面的曲线看出来，这是有效的。玩家对它们感兴趣，那么我们就能在游戏上线一年后，在一个存量市场的环境下，保持游戏有足够的新增，从而让留存和付费能支撑游戏走下去。
你可能会说，这样的题材、素材，它本身就容易吸引点击量。但关键在于，你要通过这些来展示游戏的特点、强项， 让玩家明白为什么要选择你的游戏而非竞品。之前我们的《Bit Heroes》就有一组热狗战士的素材，用一种搞笑的方式展示了主题。
而对于《Pocket Politics》而言，重点则在于迭代素材，尝试新的打法来优化CPI。这些能强化厂商做用户获取的技巧。
《Pocket Politics》是怎么变化的呢，图中蓝线是CPI，你能看到起初CPI有多高（2美元），随着我们测试、迭代素材有所降低。经历一年之后，基本稳定在了一个让我们有收益的水平上（1美元以下），你也能看到下载量有明显的爬升。
所以要和广告相关的合作伙伴处理好素材的优化，同时留意各种新的广告技术。
这里举一个《AdVenture Capitalist》的例子，一直以来游戏的成绩都很好，这是前两年的大致情况，上线前期游戏的下载量很可观，新增和付费也一直保持稳定。但一段时间之后，随着CPI上涨，游戏的留存、付费也都开始下滑。
而2017年的时候，试玩广告出现了。那时候很多人的体验可能是，游戏广告和实际内容相去甚远。但对于《AdVenture Capitalist》来说，这种形式就很适合，玩家和广告互动的时候，就能体验到核心玩法。
这是一个原本在走向衰退的游戏，抓住了新技术机会的例子。这也让游戏重获新生，《AdVenture Capitalist》在2017、2018年的表现，比刚上线前两年还好，它最近刚迎来4周年庆典。这些技术，是你为游戏做长远规划的时候需要考虑的因素。
当然，广告策略对于很多具体游戏都要具体分析。新用户的获取还能怎么做呢？就我们的发展历史而言，多平台、跨平台发行也是很重要的一点。我们把一些网页游戏改编成了手游，扩大了用户群；同时在一些手游获得了成功，CPI开始普遍上涨之后，我们也把一部分原生手游带到了网页端，虽然用户群体小很多，但鉴于我们也有的业务历史，我们选定的用户LTV也比较高，因此收益也不错。
市场营销、用户获取方面，同样有我们无法掌控的要素。还拿《AdVenture Capitalist》来举例，试玩广告成功之后的一个月，游戏下载量突然又出现了一些下滑，后来我们发现是广告网络行为发生了一些变化，这是我们掌控不了的。他们的业务方向有所调整，之前我们一直在这个方向上投入巨大，因为下载量的回报很丰厚。所以我们此前一直是在用很高的成本来买来大量用户。
这样的情况下，我们又需要考虑怎么从别的地方获取用户。而有时候很多新的游戏品类是会突然出现在产业里的，比如超休闲游戏。
我们的一个合作伙伴IronSource，就借助超休闲游戏极大地扩充了规模。超休闲方向有大量的用户，他们很多人不是中度或重度游戏的玩家，但吸纳他们成为玩家依然是可能的。只是需要格外留意各项数据，因为尽管超休闲用户的CPI很低，但LVT可能同样低于常规的预期。这就要求厂商对数据、曲线走势格外敏感。
Kongregate怎么看超休闲游戏
关于超休闲游戏，我们涉足这个领域算是比较早的。最早的时候我们叫它“速死游戏”，我们自己的网站上就有一批这类的游戏，表现很好，玩家们也都很喜欢。但起初我们并没有很好地利用这个机会，因为我们中核、硬核为主的游戏阵容，跨平台交叉推广的方式，和超休闲游戏不是很搭。超休闲游戏的用户大多没法被转化成中度、中度游戏的玩家。
我们再超休闲游戏的广告方面也很积极，除了试玩广告也尝试了banner、弹窗等各类广告，试图让超休闲游戏盈利。但都不是很成功，用户获取收支不平衡，这是我们无法掌控的，所以业务没能很好地推进下去。
那怎么试着去掌控那些难以掌控的事呢。我们先来谈谈美术素材测试。之前我们有一个新的挂机游戏的模型，我们想让它触达更多的玩家，于是测试了几套不同的素材。由于我们没法让人们直接玩到游戏，因此在点击按钮的时候，这个安装的漏斗就破裂了。我们只能通过点击率，来验证玩家的兴趣。
通过比较各个素材点击的结果可以发现，《Castaway Cove》和《Relic Raiders》相对接近，凭借这些数据，我们觉得可以验证素材和用户兴趣的相关性，从而帮助到实际的游戏。
但实际的情况是，我们真正开始推实际的游戏的时候，这些素材就没那么准了。我们觉得有几种可能的原因：其一是上线前到上线时市场环境有变；其二之前的积极信号可能是有误导性的，玩家只能看到Banner而看不到实机画面；其三在于，游戏上线后CPI很快升高，使得LTV变得难以控制。所以尽管团队很努力，但我们还是很难建立起自己预期的那种风格，很难把这样的游戏推到一个大众化的层面上。
CPI和LTV这些都是我们难以掌控的，哪有哪些要素是我们能够掌控，从而支撑起游戏的呢？我再拿《暴君》来举例，《暴君》经历了几次迭代，添加了很多新玩法内容，同时也选择了和IP合作的方式来降低用户获取成本。这也使得《暴君》从一个硬核游戏逐渐转变成一个偏中度的游戏，来尽可能吸引更多的用户。
谈到吸引新用户的层面，IP也是一个可以考虑的选项。当然，这也有它的代价和相应的复杂性，但我们必须面对一个现实，就是市场中的每一个品类中都有出众的IP。
所以我们也在这方面有过尝试，2016年的时候推出了《Game of Thrones: Ascent》。这样做用户成本确实会降下来，但是需要注意的是分成也会消耗一部分收入，同时与IP放合作还涉及到不少设计和监修的问题，这又是一种比较难掌控的了。
那么总结一下，在用户获取这个层面上，我们能够掌控的是：
借助广告素材的创意展现游戏的强项；
利用好相应的技术，获取低成本用户来支撑游戏的长期运营；
不要过于集中广告网络，并且时刻关注用户曲线；
在用户成本升高的时候考虑其他的平台。
最后，如果确实有好的点子，考虑和IP方合作，这是扩展玩家群的方式。
同时需要注意的是：你永远都不可能完全掌控CPI，不可能完全吃定一种美术风格，也不可能总是踩中新的、大流量品类出现的节点。这些是作为游戏厂商，在发行平台、用户获取方面，能有机会掌控的要素。
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