上线一年，海外月流水超千万美金，我们和这款产品的发行团队聊了聊
| 游族的出海策略，正在由“覆盖”走向“深耕”。 |
文/以撒
游族代理的《圣斗士星矢：觉醒》（《Saint Seiya Awakening: Knights of the Zodiac》）上线一年后，在出海的140多个国家和地区中，登顶过20多个畅销榜，月流水千万美金。在西欧、拉美中的部分地区甚至长期居于畅销榜前三。
《圣斗士星矢：觉醒》在巴西的排名趋势
圣斗士是一个知名度非常高的老IP，但在IP之外，《圣斗士星矢：觉醒》凭借什么拿到了这样的成绩？另外除了自研产品，近年来也有越来越多的国内厂商将产品交给游族发行，他们看重的又是什么？葡萄君和游族网络欧美发行负责人梦梦聊了聊这款产品的出海历程，了解到他们从前期调研到本地化、运营阶段的许多细节，以及游族出海战略的转变。
以下为经过删减的采访实录：
前期调研：
拿到好IP之后，还要用半年了解用户
葡萄君：《圣斗士星矢：觉醒》早期的市场定位是什么？
梦梦：这款产品是由车田正美工作室正版授权的策略卡牌游戏，由腾讯天美工作室研发。其IP知名度高，游戏品质也很好，对IP经典剧情和场景做了充分还原。所以我们主要方向是做好IP粉丝群体。
葡萄君：在海外的发行路线是什么样的？
梦梦：2019年初我们与Gamamobi联合发行了港澳台版本，之后先后发行了东南亚、欧美和韩国版本。
葡萄君：不同地区的用户特性有什么差异，对你们又有什么影响？
梦梦：各个方面都有差异。比如在审美方面，亚洲玩家倾向于更细腻的画风，但欧美玩家更喜欢粗犷、有个性的形象，所以我们在Logo上做了相应调整；
三个地区分别是东南亚、欧美、港澳台，不同地区的Logo，画风存在明显差异
在知名度方面，圣斗士星矢在亚洲知名度很高。但在欧美，玩家熟知的是黄金十二宫——Knights of the Zodiac，所以我们在不同地区使用了不同标题；
在理念方面，港澳台、东南亚等亚洲市场对这个IP的印象是坚持信念、和伙伴并肩战斗，所以我们在打这些地方的时候，会主打守护伙伴、一起战斗的概念。但是在欧美市场，大多数用户更接受英雄主义。他们非常喜欢圣衣的装饰和形象，所以我们在打欧美时，会说玩家是被圣衣选中的“天选之子”，以加强代入感。
葡萄君：其实我很好奇，你们怎么发现用户这些不同的习惯？
梦梦：这一点，一方面是靠我们以往的经验累积。例如之前发行的MMO等产品中，我们会总结用户表现出的喜好和偏向；
另一方面是靠前期调研，除了收集社交媒体等第三方数据，我们很多调研人员会深入到动漫粉丝群、论坛这种群体里，通过评论来了解他们的想法。
葡萄君：有例子吗？
梦梦：有一个例子，我们在调研中得出了一个数据：圣斗士全球范围内的IP热度只有龙珠的10%。但深入到南美地区的一些粉丝群体中，却有不少人说圣斗士影响力大于龙珠。我们也会有一些引导，例如发帖子讨论。个人英雄主义的喜好这一点，其实就是我们跟粉丝聊出来的感受。
另外，用户在社交平台上有一些像相册这样的公开信息源。从这些信息当中也可以提炼出，南美、拉美或者欧美，不同地区的IP粉丝到底更喜欢什么。
葡萄君：这个方法还挺有意思的，你们大概做了多长时间？
梦梦：做了蛮久了，最早港澳台发行是在2019年2月，到欧美发行时已经是9月份了。不同区域都需要做一些调研和深入了解，大概小半年肯定是有的。
测试调整：
根据经验做地区差异化测试
葡萄君：上线前的测试是怎么做的？
梦梦：我们在海外有一套比较成熟的测试流程。像《圣斗士星矢：觉醒》在国内已经上线，产品数据表现比较稳定，而且首发在港澳台地区，用户规模不是特别大，我们就没有采取大规模测试，而是采用了上线时付费删档测试。其目的在于在线上环境测试bug、玩家意见以及付费体验。
东南亚上线时，我们进行一个小规模封测，主要目的是测试海外服务器稳定性，跑通游戏流程。在欧美和韩国发行时，其实各方面都已经经过验证了。我们在部分地区提前一天上线，进行过简单的数据验证之后，就开始全面大推了。这也是我们游族分区域精细化运营中一个比较大的优势。
葡萄君：不同地区差异那么大，为什么测试越来越容易？
梦梦：因为游族在海外做过十几款产品之后，已经总结出一套数值验证的方法。例如在测出台湾地区数值后，东南亚的数据就能通过一些模型、经验折算出来。有这样的积累，只要有一个地区上线，通过品类和前期评估，就基本能预判出其他地区的数值表现和转化，然后再根据结果定位方向。
葡萄君：测试中有什么比较重要的玩家反馈？
梦梦：最多的反馈还是在第一批港澳台上线的时候，这时要测出付费情况和用户体验。
葡萄君：不同地区的用户有什么付费习惯上的差异？
梦梦：差异还蛮多的，我用东南亚和欧美版本举个例子吧。东南亚版本中，根据当地用户的消费习惯，我们设计的付费路线偏低额用户。由于当地用户对游戏内容消耗较快，版本更新和出卡节奏都会较国服偏快一些。
但是欧美玩家本身比较平和，会觉得这样快速的节奏，不能让他们把策略深度体验透彻。比如阵容都还没有调配好，也没有打出自己的套路，就又要被新卡打乱阵脚，这就非常破坏体验。因此欧美上线时我们又做了回调，放缓整体节奏。
葡萄君：定价不同，玩家有争议吗？
梦梦：可能会有争议，但我们在做这些调整时经过了细致的计算，让玩家获取资源的成本相同、感受不同。例如东南亚付费门槛低，相应地节奏就快。我们会开诚布公，把提升水平、获取资源可能需要的成本等指标，全部罗列给玩家自行计算。算过之后就会发现，实际上成本都是一致的。
市场打法：
用户认知到位，非头部地区也可以首推
葡萄君：《圣斗士星矢：觉醒》为什么在法国和巴西的成绩最好？
梦梦：实际上并不是法国巴西做的好不好的问题，而是我们在前期调研之后选择了这些侧重市场，事实证明我们策略没有错，法国巴西的成绩才看起来更好。
葡萄君：那为什么要选择这两个市场？
梦梦：法国和圣斗士在IP上有渊源，《圣斗士星矢：冥王篇》起源于法国同人爱好者的再创作，法国人认为这个东西是他们做的，他们对于圣斗士的热爱也就不一样。
《圣斗士星矢：冥王篇》
巴西和拉美这一块，我们跟车田正美工作室沟通时得到过一些信息，他们说圣斗士漫画在巴西销量非常好，那里可能是一个很适合尝试的市场。
之后我们有了解到，其实巴西受过日本文化的熏陶。他们几百年前应该是有很多日本移民驻扎，所以他们对日本文化接受度很高。
图片取自百度百科
而且巴西地区的玩家，本身对竞技产品也比较喜欢。电子竞技粉丝人数排名都是全球前三的，结合这两方面，在拉美和巴西我们都存在天然优势。
葡萄君：选定了侧重市场之后又是怎么做的？
梦梦：常规打法是以美国这样的头部国家为主，但我们这次把较多资源都倾注在了法国。在拉美也调整了策略，第一波就直接推到了比较高的高度，成绩基本上一直稳定在畅销榜前三。
葡萄君：其他地区有没有和预期不符的情况？
梦梦：法国周围一些国家我们预期还可以，但实际跑下来还是有一定差距，例如德国。反而是我们初期评估不高的意大利和法国的数据相差不大，现在也基本都是畅销榜前五。我们第二批还是打意大利，但是复盘来看，如果第一批打成绩可能会更好。
葡萄君：我印象中德国那边受日本动漫文化影响也挺深的，好像还有专门的动漫节？
梦梦：对，科隆展都是在德国，所以德国还是有二次元基因的，但不是我们IP的受众群体。我们参加了科隆展，也吸引了不少玩家，但吸引的人其实有百分之八九十都是从法国或者意大利飞过去的，德国当地人还是在那边玩自己的游戏，可见他们确实对这个IP认知不够。
推广运营：
精确到一对一沟通
葡萄君：推广这块是怎么做的，会根据不同地区的差异做不一样的表达吗？
梦梦：相同点是，我们在各个地方都会着重展现IP重现的元素。不同点就有很多了，例如在东南亚我们会突出抽卡之类的元素，主线也比较偏轻松幽默。在欧美我们会突出玩法、美术和CG内容。在台湾我们请了林志玲做代言，拍摄了推广视频。
葡萄君：之后的用户运营是怎么做的？
梦梦：我们运营内部有一个岗位叫用户经营人员，相当于一个专门的沟通渠道。我们会以成就给用户划分一些标签，比如集齐了多少英雄，或者比赛连赢十场以上的玩家，可以入选一个叫作“圣域议会”的玩家社区对运营团队建言。我们会用这种方式挖掘用户，甚至一对一联系来收集反馈。这个群体的人数大概动态维持在一到两百人。
葡萄君：和玩家互动中有什么印象深刻的事吗？
梦梦：一年来，我们培养出了一个高度活跃的玩家群体。一周年的时候，我们的粉丝比我们还嗨。那时候我们还说现在疫情你们不要聚会了，但他们还是会自发组织线下聚会，并且拍祝福视频给我们。一年多了，我们和很多玩家的相处就像朋友一样。
有一个叫Androly San的美国玩家，他从一年前开始产出《圣斗士星矢：觉醒》的视频，至今他在YouTube上已经有12万多的订阅数。我们的竞技赛事中，他也直接被玩家票选为英语区的解说。
葡萄君：活动方面有没有比较成功的例子？
梦梦：我们今年举办过一次皮肤设计大赛，欧美玩家在赛中贡献了近千份投稿。不仅数量比国内多很多，关键是他们的投稿质量都很高。我们的评选要给到腾讯和日方监修，但他们的投稿基本都可以直接复刻到游戏里做成内容了。比赛最终也是由一名巴西的玩家取得冠军。
左二、左三为巴西玩家作品
本地化：
不止钻研原著，还要考证历史
葡萄君：你觉得《圣斗士星矢：觉醒》除了IP之外，为什么能成功？
梦梦：在产品层面，品类融合是一个因素。龙珠、死神、海贼这些产品都有漫改手游，在品类方面有数值卡牌、MMO、RPG等等。而我们采用的回合制RPG+强策略卡牌，在海外是一个很特殊的品类。
这种玩法的鼻祖是《魔灵召唤》，一个2014年上线，至今流水还有千万的游戏。这个玩法在欧美有很广泛的受众，但能做好的很少很少。因为它对策略、品质、研发实力的要求都非常高。
在本地化层面，我们每个区域都配备了数十人的团队，当中包含了市场、本地化、社群、客户等不同岗位，做得更细致、更地道。
葡萄君：本地化在你们的发行工作中能占到多大比重？
梦梦：本地化在海外发行的实际工作中，非常繁琐。因为语言版本很多，包括简中、繁中、英、法、德、西、葡、俄、意、印尼、泰、韩等等，都需要本地化人员去钻研各个语言对IP原著的术语解读。而游戏又在不断更新内容，于是我们每次迭代，本地化都需要翻译一版，甚至于每天都在做这个工作。
葡萄君：有没有更具体的例子？
梦梦：有一个挺有意思的事情。在原著里有很多以星座命名的人物，但在不同的区域，人们对星座的认知是不一样的，甚至有的地方根本就没有天马座、射手座。
于是早期就有一个德国人粉丝，逼着他的法国人老婆来跟我们说故事里的典故和解读，再把法语翻译给我们听。有的玩家还给我们提供很多图片，告诉我们这个星座、那个箭叫什么，拆解得很细，非常考究。
这也促使着我们在本地化里做得更细致。包括要求本地化成员找一些原著、搜集一些历史文化的归宿，再不断地更新。一直做到现在，很多用户才觉得我们有原汁原味的感觉，对我们本地化的态度和一些细节有不错的反响。
出海战略：
从覆盖到深耕
葡萄君：这些年来，游族在海外发行的策略上有什么转变？
梦梦：我们的出海历程，整体上就是从覆盖到深耕的转变，这也是一个自然的发展过程。
葡萄君：从覆盖到深耕怎么理解？
梦梦：我们最早出海是在2012年，之前在做欧美的时候，有的是跟当地合作联运，覆盖也只是在于广告投放和一些常规的用户经营。但是到后面我们慢慢发现，这样点到为止的做法，很难满足我们几年之后要发行到韩国、拉美和东南亚等等地区的要求。
所以在这个基础上，深耕一定是自然过程。我们从2016年就开始布局了，像德国的BigPoint，新加坡、日本、韩国设立的分公司。
深耕的定义，就是我们在所有区域都需要有团队，并且能做到当地的本地化、用户经营、资源整合。从整个海外发行来说，需要能调动各个分公司的资源，让一款产品独立或在多区域发行。
葡萄君：游族在海外市场的下一步有什么目标？
梦梦：继续推进全球化战略，搭建海外产品矩阵，打造精品，扩大在特定品类赛道上的优质。2020年全球卡牌游戏用户预计要达到1.5个亿，游族的战略目标就是实现对卡牌游戏50%的市场占有率。
葡萄君：做出海这么多年，有没有感觉到海外市场的一些变化？
梦梦：可以看到，行业在出海的进程其实是越来越快的。也有越来越多的厂商加入到此列中。我觉得未来胜出的产品会更加精品化，在品类进行深耕，玩法有所突破，有一些创新的品类可能会更是脱颖而出。我们现在也会发现，一些传统的、常规的产品，测试数据都不会有前几年表现那么好了，所以市场和用户的口味，都在不断迭代更新。
另外，除了买量这种比较粗放的方式之外，我觉得品牌营销的重要性也开始凸显了。因为海外用户的品牌认知度，除了几家大厂实际上都不够深。如果要继续拓展，打造自己的品牌营销也会是一个突破点。
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