过去只是游戏营销一环的线下展，如今成了米哈游、网易、B站、鹰角等厂商的利器，去为各自的游戏争夺在年轻玩家生活中的话语权。
为此，这个原本只需要数十万拿下的营销方案，已经卷到了超百万级的项目，而且仍在持续加码……
在徐家汇看到米哈游和鹰角的布展时，我重新意识到，这帮游戏厂商在线下也已经打的不可开交。刚从地铁出来，映入眼帘的就是《明日方舟》4周年的地铁联动内容。这些素材占据了大半个地铁站。他们这次把游戏里的家园基建给做了出来，还把角色武器做成了等比大小的实体模型，如展览一样，将它们放进了地铁橱窗里。放眼望去，光是武器模型至少便有20余件。出了地铁站，就能看到《崩坏：星穹铁道》硕大的列车。他们为了造势，也是把游戏搬进了现实。这些设施里有游戏城市贝洛伯格的地标建筑，有崩铁主题的花店、商店，有在游戏中与玩家鏖战过的小兵机器人，还有与游戏中1:1大小、标志性的星穹列车车头。几天前，地铁站因为来朝圣的玩家太多，一度爆满。我来这里已是五一结束后的第一个工作日，但仍能看到不少玩家到这附近打卡拍照。在闲逛时，我还遇到一对cos成《明日方舟》角色的玩家。他们没能抢到嘉年华和音乐会的票，为了弥补遗憾，特地在回深圳前来这边看一看。这些线下的营销内容，已不像过去那样只是随便做做宣发，已经俨然成了专属于玩家的旅游景点。2021年，徐家汇里里外外的广告位，就被多家游戏厂商竞争。彼时有玩家发微博称，他原本只是想来拍拍B站给《碧蓝航线》在这里做的布展，结果刚出来就看到了散爆为自己旗下《少女前线：云图计划》《少前2：追放》承包了大半个地铁站。同一时间，米哈游在地铁站外面拿下了一旁美罗城商城的巨型玻璃球，持续播放游戏与角色的相关内容。事实上，《原神》那年直接和徐汇区做了「幻想徐汇 青春奇遇」的文旅活动，用联名款地图、明信片、四格漫画等内容，包下了这一带的旅游地标……除了参与厂商多，地铁站能用的广告位更是被翻了个遍，比如站台立柱、可以摆小装置的小片空地、地铁出口抬头就能看到的大楼显示屏……2017年5月，《刀剑乱舞-ONLINE-》就是朝地铁下手，把2号线地铁的内外装饰给承包了。几乎每年五一前后，徐家汇都会被各家游戏厂商的广告所占据。有不少玩家感叹，徐家汇简直就是二次元游戏的大本营，走两步就能看到某家买了坑位做宣发。在小红书上，甚至已经有博主将这里视作景点，为粉丝们做了打卡攻略，收获了近万份点赞……可以说，以地铁为代表的线下布展，如今正成为许多游戏的重要营销手段。其实一开始我也质疑，线下营销并不新鲜，不早被页游端游玩烂了吗？但在实际到线下看到他们所做的内容，以及玩家们的反应后，意识到，这帮游戏厂商已经把老办法玩出了自己的方向，并且已迭代多年，使其价值变得愈发独特。
在去年，我们报道《明日方舟》地铁站营销的内容下，一位玩家的回答，或许便对这一方向的独特性给出了解释：现在的线下展远不止是打破次元壁，而是将过去被标为小众爱好的游戏内容，一次次地搬到了大众面前，证明玩家所喜欢的东西上得了台面，且这是一件值得骄傲的事情。
这一打法的价值变化里，二次元产品起到了主导作用。
以地铁营销为例，在过去，这类线下广告多是为了触达更多玩家，需要和其他打法相配合，目的是抓线下流量，为产品带来更多的潜在用户。
早在2014年7月，代理《刀塔传奇》的龙图游戏，瞄准ChinaJoy热点，抢滩了上海地铁沿线广告。当时的《刀塔传奇》运营团队提到，该打法分两步，一是用网络平台传口碑，二是用线下广告打品牌，以追求更好的曝光效果，用品牌营销去触达更大的用户群体。后来的包场式营销便与之类似。它可以细水长流、润物细无声地影响大众认知，比如当时的360游戏平台选择地铁的视频媒体，长期投放排行榜，徐徐图之；它也可以相当精准地打击目标用户：《我叫MT》《轮回诀》手游便通过定制广告，或定点投放中关村地铁等地，去集中瞄准上班族用户。渐渐地，地铁广告在近10年前，就已经成了游戏厂商们的兵家必争之地。而在二次元厂商的手上，这个打法发生了变化，目的不是单纯为了触达用户，而是与玩家沟通。如今目的早已不是抓线下流量，争取潜在用户那么简单了，增加玩家的认同感，已经成为了二次元项目的主要营销方向。其实，二次元一直有「痛」文化的概念：用户会将自己喜欢的角色，印在衣服、背包，或是喷漆到车上，向大众展示。在二次元尚未流行开的彼时，大家也是借助这一行为去表达自己钟爱着某一小众文化。所以，「痛」也有社死与脱离常轨的意思，指小众文化难上大众台面。所以，国内二次元产品早期所做地铁营销，核心便是「痛」。最早一批入局的二次元厂商，向日本经营许久的IP产业取经，学习其营销打法，参加漫展做宣发，在线下办主题展、开咖啡店。比如在2016年，B站为庆祝代理产品《命运-冠位指定》的下载量突破400万，承包了北京、上海、广州、深圳四大城市多个地铁站，并推出了痛地铁，将其命名为迦勒底专线。对比来看，二次元产品通常是轻策略、弱社交的厨力游戏，且内容小众，所以相似的地铁打法在诸如《命运-冠位指定》等核心产品身上呈现出了微妙的变化：它固然在触达大众，但其价值更多是在服务于核心玩家。在痛地铁开通后，一些玩家甚至会不远千里去打卡，类似于朝圣旅行。熟稔这一打法的悠星，曾在采访中提到，无论是简单铺量还是精准投放，地铁买量其实没那么难，但其中诀窍是要做出能让玩家有认同感的内容。「作为一个玩家，看到这样的内容会不会感到开心，会不会嘴角微微上扬？如果能达到这个效果，那我们就去做。」显而易见，痛文化与传统地铁广告投放，只是形似，但出发点有所不同。随着二次元的出圈与泛化，这一打法愈发朝着内容发力。在2016-2019年期间，二次元市场有越来越多的产品涌入，拓宽了其用户规模。《少女前线》《阴阳师》《崩坏3》等产品陆续入局，并在线下打法上不断沿用与痛文化相似的打法思路。这一现象也让原本小众的二次元文化，一次次在大众面前露出，并成为年轻用户的主流。其中破圈最狠的，当属B站旗下的一系列产品。此前，B站奉行破圈策略，把线下宣发铺得声势浩大，并逐渐形成其固定的方法论。如《碧蓝航线》，它几乎每逢周年，就要在黄浦江定制庆生标语，然后做一轮痛地铁。这一打法的力度在《公主连结》上线时达到顶峰。仅在与上海市的公交系统的联动中，B站便让游戏的宣发素材覆盖了上海市500个公交站台。时至今日，二次元也基本脱离了小众概念，渗透进玩家生活中，还根据不同的产品类型，拆分成了一个个独立的IP圈层。而地铁营销打法，也与时俱进地发生着变化。在今年徐家汇地铁联动的项目中，这一打法的变化尤为明显。
在一同看地铁联动时，遇到的那位coser说，自己很喜欢《明日方舟》今年做的武器模型展示。她也时常去做定制，却仍觉得这次官方做的展览超出了预期，她预估，官方这次做的武器成本，应该比她熟悉的民间价高出2-4倍不止。去年，《明日方舟》就做过一次武器展，展出了6款根据游戏设定1:1复刻的实体武器。而到了今年，这个投入量从6款加到了20款。这次展出的武器细节，在《明日方舟》游戏内都鲜少能看真切，不难发现，有不少内容是为了这次展览，特意做的细化。从《明日方舟》近两年的案例来看，二次元游戏的地铁营销水平明显又迭代了一轮。二次元地铁营销的传统打法，主打视觉冲击。过往项目多是做「痛」文化的思路，只要把游戏内的素材搬出来，铺满地铁的各个场景就好。在诸如《碧蓝航线》《阴阳师》等早期案例中，项目组采用的素材也多是静态海报，或是活动立绘，毕竟只要把人气角色摆出来就足够吸睛。随着内容向产品越来越多，这类宣发素材也在频繁地刷屏大家的视野，就不新鲜了。所以，游戏厂商们开始琢磨做沉浸感，要将游戏里的深度内容挖掘出来，投射到现实。比如，同样是做「痛」车，《崩坏3》配合终章内容，在上海、深圳、成都三座城市做了「琪亚娜时光专列」，对应着游戏中角色们在列车站台上相互告别的剧情。由于与游戏内容结合紧密，这一段地铁营销也让核心玩家，仿佛是在现实站台中重温了一遍游戏里的故事。而如果你在线下参观过《明日方舟》的地铁营销素材，你会发现他们在做沉浸感的同时，又在形式与内容上做了更多创新。比如，为了让静态的内容动起来，他们在去年的地铁项目中做了大屏幕，向路过的人们展示当期版本内容的PV视频，甚至奢侈地拿电子屏曲循环播放单个角色的高清动态皮肤。为了让内容看起来不那么单调平面，地铁的灯箱被他们改装成了2-3层结构。通过拆分远近构图，一张简单角色立绘或者KV图，被由远及近地贴在不同层上，形成了有立体效果的特制内容。为了能让展览内容更加可玩，他们去年就将泰拉大陆地图做成互动屏，让玩家们通过点击切换，来查看不同势力的位置、范围、代表人物，以及当地的自然环境。说白了，《明日方舟》的地铁营销想做的是一些新东西：这些素材确实来源于游戏，但在地铁展览的呈现方式，又不拘泥于游戏。这其中，角色武器尤其如此。「前面那些武器是用3D打印做的，而且应该是按武器设定的图纸，先打印一块块的零件，然后再组装起来，你还能看到上面的结构。」上述coser给出自己的解读。她说这次已经拍了不少照片，回去也想自己照着定制一个。有意思的是，《明日方舟》这次还新增了罗德岛基建的内容——这也是今年他们地铁营销项目中人气最高的部分之一。起初，我以为他们只是把家园系统里的一些装修做成海报，把站台或者橱窗打扮打扮。可实际到了才发现，他们是真的把游戏里面的基建装修塞进了橱窗。就像在游戏中的体验内容一样，每一个基建小方格是一个装修风格，不同的风格住着来自该地区的干员。最惊喜的，基建当中的每一个道具虽小，但做得相当考究。围在橱窗前的玩家们最大的乐子，便是在这一格格的基建里面找道具细节……结合过往数据猜测，这次地铁项目的投入远超传统做法，或从十万级跃至了百万级。这次做工的精细程度，以至于让一些非玩家的路人也忍不住驻足看一看。一位50岁左右的阿姨好奇又开心地看着橱窗里面的基建，好奇地问这是什么东西，听说是一款游戏的内容，便掏出手机要拍几张，给女儿发过去，「我拍给她看……我女儿和你们一样大，肯定喜欢这个。」回头来看，这两年《明日方舟》等二次元产品的线下投入越来越大，而且抠细节的程度也远超过往，甚至逐渐脱离了早期投产比的约束，几近以做一个公开展览的思路，来为玩家与大众呈现游戏内容。或许与玩家的感受相同，这些项目就是在秀肌肉，带着年轻人喜欢的内容与自豪感，让大众重新认识这些新鲜的游戏品牌。而这件事，显然不能单纯用成本来衡量，必须当做一个长期的策略经营下去。这种策略下，地铁营销已经从一个单纯的品牌营销打法，升级到具备强内容属性的，能与游戏内容互补，更能在长线上微信品牌生命力的内容营销策略。而且对玩家来说，这些营销打法不是单纯的广告，还有很多意想不到的设计等待发掘，甚至可以成为他们体验IP内容时不可或缺的一环。
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