意外的黑马。 |
文/依光流
在2024年，你能想象一款7年前、玩法小众、单机+弱联网的轻付费游戏，能顶着8月大作的余波，做到几千万月流水吗？
别说，这两天葡萄君是见识到了。在今年的进口游戏当中，《暗影格斗3》就是这么一款特殊的游戏。
这款游戏在7年前于海外发行，而国服在今年8月下旬上架。近两天外媒Pocket Gamer的新闻里提到，同时段同DAU下，《暗影格斗3》国服是国际服付费的10倍。错过7年，现在还有那么多人在玩？
带着好奇，我从发行商万达院线游戏了解到，实际上《暗影格斗3》上线以来，国服新增用户已经超过200万，尤其是安卓用户，占到整体体量的八成以上，总体上游戏月流水有望达到几千万。
不过仔细想来，这种「把反套路产品做成黑马」的路数，还挺符合万达院线游戏的做派。
据万达院线游戏CEO张宇透露，之所以《暗影格斗3》能取得这些成绩，原因具体分析下来有几个方面：暗影格斗系列虽然小众，但其实这么多年多代产品积累下来已经有了不小的IP影响力。这个系列至今为止推出过4款产品，2011年的首作页游《暗影格斗》、2013年的手游《暗影格斗2》、2017年RPG要素更多的《暗影格斗3》、2020年更强调竞技PVP的《暗影格斗4》。其中，《暗影格斗2》凭借罕见和新颖的格斗玩法，拿下49个国家App Store免费榜Top 1，并进入139个国家和地区的免费榜TOP10，累计下载量超过2.5亿次，可以说是当时格斗手游之王。尽管自2代以后，国内很长时间与这个系列的新作脱轨，但仍有不少爱好者一直在跟进国际服，因此在国内格斗手游这个小众赛道上，暗影格斗系列的基本盘一直很稳。在暗影格斗系列淡出国内市场的2018~2024年，国内涌现了一大批动作类精品手游，广义来说，从《崩坏3》到前不久的《鸣潮》《绝区零》，这些动作游戏培养了大量的泛动作游戏用户。这使得，相较于6、7年前真正意义上的小众，现在的格斗手游多了海量的动作手游玩家这个潜在市场，因此当今格斗手游只要挖掘得当，就更容易摆脱小众标签，做出成绩。在张宇看来历史总是在循环：“早期手游玩家喜欢操作，爱的是切水果、愤怒小鸟那些或刺激或精细的操作和玩法；慢慢的玩家越来越不愿意操作，所以有挂机、自动、一键等功能，乃至现在的放置玩法；但近些年也有很多玩家对操作的容忍度变高了，动作游戏、开放世界培养了大量习惯操作的玩家，这就是《暗影格斗3》的机会了。”《暗影格斗3》的核心玩法是快节奏的冷兵器格斗，其中包含了冷兵器对砍的厚重感，也包含了经典格斗游戏的蓄气爆发，因此实际战斗给人的感觉是刺激、真实、快节奏的。而在战斗之外，玩家还可以根据装备的不同，形成差异化的打法和Build套路，这进一步加强了游戏的操作性、策略性和重复可玩性。此外，游戏在海外迭代多年，老玩家也会根据经验给新玩家做出最佳的攻略和付费建议，所以付费压力也不高。此外由于安卓渠道分散的原因，国服去掉了插入广告，也使得玩家的体验更集中。种种因素，使得国服《暗影格斗3》既具备快餐游戏的刺激和新鲜，又具备小众游戏的轻付费、差异化和重复可玩的体验。放在要么逼肝又逼氪、要么数值从头玩到尾的众多网络手游当中，反而衬托出《暗影格斗3》给人的轻松感，随时随地打开爽一把。“在特别累的时候，我是不会想玩大型网游的，但是玩《暗影格斗3》就没有压力，想玩得厉害些，就每天多打打，尤其那种冷兵器的格斗和见招拆招的节奏，就很有电影里武林高手对决的味道。”张宇也被这款游戏迷住了。长期以来，国内格斗类手游都存在巨大的缺口，部分游戏即便打出格斗的口号，但实际上游戏的框架更偏数值网游，因此既缺乏格斗的技术发挥空间，又保留了网游让人徒生压力的诸多功能和体验。而放大来看，国内手游行业近两年的发展趋势，一部分是加大投入，做重度工业化的大作，尽可能替代其他竞争者，争夺玩家的主要游戏时间；另一部分则是用趣味玩法结合强付费机制，争夺玩家的注意力时间，并且快速变现，争夺玩家的钱袋子。这种大环境里其实很少出现类似《暗影格斗3》这样，更多服务于玩法趣味性、可玩性，并用轻度付费机制长期留住玩家的游戏。所以无论从小众赛道，还是从大环境趋势来看，《暗影格斗3》都抓住了足够大的缺口和机会。一方面，游戏本身就具备国际化的内容迭代策略，其中也包含亲近国内用户的中式内容，先天具备一定优势；另一方面，万达院线游戏针对这款游戏，制定了主攻安卓生态，主打格斗精彩场面和动作张力的核心特点，快速激活了老玩家又带动了新玩家。所以总体来看，《暗影格斗3》横跨7年的时间长度还能在国内取得成功，成为小众赛道杀出来的黑马产品，还得归功于用户和市场的变迁、厂商相互竞争带来的缺口，以及产品本身的特色和优势。而它能够快速攻城略地，也多亏发行方对这个产品的精准定位和合适的推广策略。从圣斗士星矢，到秦时明月，再到暗影格斗，万达院线游戏在近两年发行成功的产品，已经越来越多了。更值得关注的是，他们似乎每次都不按套路出牌。拿IP的时候，他们总喜欢选一些很有年头的IP，而不是当下热门的IP。比如拿下圣斗士星矢IP后，不仅在国内闯入iOS畅销前十，还反攻日本市场iOS畅销前三，成为今年第一款出海黑马。现在他们又用一款七年前的小众格斗游戏，做出数千万流水的成绩。在张宇看来，他们之所以能做出这些成绩，核心策略是笃定主流公司吃不下所有的市场。“长期以来我们始终认为，游戏是内容产业，不像外卖、电商这些行业竞争到最后只剩一两个大玩家，游戏行业不存在绝对的王者。很多细分领域，大厂是不愿意做甚至不太擅长做的，我们都可以做。”“比如同为内容行业的电影领域，电影公司既可以用超高投入去拍目标票房几十亿的流浪地球，也可以用相对合理的小规模投入，去制作一两亿票房甚至几千万票房的小制作电影，它同样能赚到钱。”所以万达院线游戏的理想状态，就是找到竞争对手较少的蓝海领域，用更深入的理解去催生稳赚的产品。张宇认为，如今做细分赛道的成功率，要远比做主流赛道或者跟风热门产品高得多。“很多人不理解，或者没有仔细想过这个逻辑。做主流赛道或者跟风，比如做SLG或者放置卡牌，你的第一目标就是干掉玩家手里另一款主流游戏。这件事实际上是非常困难的，尤其当玩家投入了很多成本时，这件事会变得更难，但又不得不做——干不掉对手，你就不可能成功。”“然而细分赛道的目标不一样，我不需要干掉别人，只需要自己足够好玩就行了，显然，这比既要干掉对手又要做得好玩简单得多。当你没有对手的时候，成功率就会大幅提升，比如我玩《月圆之夜》，单机卡牌构筑手游，这个游戏根本没竞争对手，那这款游戏放在我手机里我就不会删，甚至会时不时玩一玩，看到更新就氪一氪。”“在我接触这么多产品的经验里，单纯从成功产品的数量和同类产品数量对比，来计算成功率，细分品类的成功率要远远高于那些大品类，比如做SLG的100款能成一款，但做细分赛道，三五款里就能成一款。只是市场上的声音选择性地忽略了SLG的成功难度，并且选择性地突出了这类产品的高度。”“关于这一点我很有感触，10年前我发行《小小军团之合战三国》和《火柴人联盟》的时候，这两款单机手游就没有对手，发行上我们完全可以尽情去发挥，去做我们想做的尝试，单款都做到了几个亿，远远超出我们的预期。但后来发行网游的时候，竞争压力要比做单机大10倍不止。”基于这个判断，万达院线游戏规划了两条主线：重塑经典IP，进军全球市场。第一条主线是做IP产品，但也要符合找准蓝海方向的策略，所以具体来说，万达院线游戏的做法是重塑经典IP。核心逻辑，一是寻找基本盘和粉丝底蕴足够好的经典IP，二是针对国内IP开发短平快的缺点，用粉丝真正意难平的部分来重塑IP价值，唤醒IP底蕴。比如在上一篇文章里，我们就聊到《圣斗士星矢：正义传说》就抓紧了老粉对最终圣战的意难平，在日本市场重新唤醒了海量老粉，最终把产品推到了畅销Top 3的位置。第二条主线就是开发海外市场。其中不光是将国内产品推广出去，还有像《暗影格斗3》这样将海外差异化产品引进来的例子。同样，在产品的选择上，也会着重考虑是否存在不随大流的蓝海空间。具体来说，在引进《暗影格斗3》的时候，万达院线游戏看中的是几个优势：其一是产品本身的差异化特色；其二是国内玩家游戏习惯的变化，以及动作类手游对格斗手游潜在用户的拓宽；其三是国内玩家付费习惯和习惯变迁对单机游戏的增幅。如果说欧美玩家喜欢先玩再决定付费、日本玩家喜欢先研究性价比再规划付费，那么国内玩家就是习惯先充一点看看爽不爽再决定弃坑还是继续玩。这种习惯上的差异，对主打小额付费、单次付费的《暗影格斗3》来说，是非常有利的。一方面，偏单机体验的《暗影格斗3》本身就有足够的可玩空间，付费与否都能玩得不错；另一方面，同样的小额付费，放在《暗影格斗3》里换回的体验增幅远比网络手游来得多，所以付费留存也会很高。毕竟，其他手游里随手抽三发十连的就能花掉的648，在《暗影格斗3》里已经是不必要的超规格付费金额了。确定了产品在玩法特色、体验差异、用户规模、付费和收益等各方面都可行之后，具体成绩就依靠发行运营来决定了。万达院线游戏在发行《暗影格斗3》的时候目标很明确：抓住一个核心点，尽可能击穿用户层。相比诸多卖相华丽的手游大作，《暗影格斗3》即便在前几代的基础上做了美术方面的提升，也很难拼得过主流产品，所以发行方把重点放在玩法本身，也就是格斗。格斗的魅力，尤其是冷兵器格斗的魅力，是金铁交鸣的刺激、见招拆招的惊险、一招一式的力量、瞬间爆发的张力。然而在实际玩游戏的时候，与玩家产生交互的始终是手机这个二维的屏幕，就像站在一个旁观者的视角，去看两个人的战斗。于是万达院线游戏选择用影视化的方式，来放大格斗的魅力。他们借助引擎录制，在原本游戏内战斗的基础上，增加了更多的视角，从而生成更多更有张力的镜头和画面，比如直面剑锋的镜头、释放大招的特写、刀剑相交的慢动作等。这样就相当于，把一个单纯旁观者视角的格斗，变为具备影视化剪辑手法的场景。再利用这些素材投放广告，就能源源不断地强化《暗影格斗3》的「真实格斗」「冷兵器格斗」「技术操作」等标签。据了解，这类素材的点击率和转化率都很高，使得游戏的买量成本被拉到一个极低的水平。与此同时，万达院线游戏还联系了几乎所有现存的《暗影格斗3》UP和老玩家，并尽可能与他们达成深度的推广合作，或购买这些玩家的视频授权用作推广，或用他们独特的方式去创作衍生视频，引导玩家发掘游戏的深层玩法和更多魅力。这些合作变相给买量推广上了一层保险。很多习惯动作游戏的玩家在进入《暗影格斗3》之后，可能只是习惯了格斗的操作，但很难第一时间发现游戏的套路和打法，因此容易在失去新鲜感以后流失。但老玩家和UP的攻略引导、奇思妙想，乃至极限挑战，能马上给新玩家提供一个思路和方向，无论是氪金、连技术、攒资源、配装备、钻研套路，都有可以选择体验的风向标，这样新玩家也就不容易流失，而且更容易发掘游戏的魅力了。所以整体来看，万达院线游戏发行《暗影格斗3》能够成功，实操层面是抓住了「格斗的魅力」这个核心要点，配合买量的吸引和老玩家的疏导，留住了玩家；策略层面，是抓住了动作游戏带来的增量空间，找到了格斗这个小众赛道的缺口；战略方向上，则是拿捏了大厂无法涉足的蓝海，在没有对手的情况下，做成了产品。可以说，只要在特定赛道上「战略-策略-实操」整条链路跑得通，那么万达院线游戏就有不按套路出牌的运作空间和足够的赢面。在过去行业风光的时候，大家可以足够的任性。跟风追潮流，有大量用户可以洗；搞大投入产品，有资本愿意来填坑；豪赌高风险赛道，也有家底给人挥霍。而游戏行业今非昔比，失败等于一无所有的当今市场，求存求稳求长久才是核心课题。更令人唏嘘的是，谨慎和压力也让更多厂商变得畏缩，不敢尝试创新、不敢犯错、不敢偏离成功模板，进而造就了更多因同质化而失败的案例。足以见得，并非所有厂商都能看清当下最正确的选择，也很难承受选错的风险。像是万达院线游戏这样清醒的公司则更少见了，无论从大的战略方向，中层的发行策略，还是小的产品选择上，他们都很明白为什么这么做、如何做更好、最终怎样保障收益。更重要的是，他们四五年来通过试错和积累，已经逐步将整套策略的执行跑通了。在这个过程中，张宇也在不断筛选和储备经典IP，现在已经储备了彩京、JOJO的奇妙冒险、变形金刚以及另外几个经典IP；同时他还在尝试接触更多有想法的细分赛道团队和产品，在他看来这件事值得万达院线游戏不计回报地投入，同时也能为行业尽一份力。“游戏行业应该是丰富多彩的，但很多大公司不会做这件事，小公司又没能力去做，而我们刚好在尝试大公司和小公司中间的赛道，那么我们就可以尝试一些新的东西。现在《暗影格斗3》也验证了，单机体验+弱联网在当下市场里也能成功。”“我经常跟团队说，我能接受为了创新而亏钱，但是绝对不接受麻木的花钱。很多套路大家都做烂了，肯定不值得我们去跟风，但一些有潜力的小众、冷门产品，我们能理解、懂包装，能帮研发避免摆烂发行，那就值得去尝试。”回过头看，游戏行业虽然越发同质化，业内资源也在高度集中和固化，但大厂始终无法包揽所有蛋糕。如万达院线游戏对「非套路」方向的探索和成功，对于研发来说，有了更多在不同领域成功的发行，自身产品的出路也会增加更多选择空间。而当更多厂商做出多点开花的产品之后，我们的游戏行业也能更加繁荣。