我在日本,眼睁睁看着腾讯被挤爆了
开启二阶段。 |
01
腾讯把日本二次元打穿了?
我发现腾讯在日本摸爬滚打几年之后,终于上岸了。
根据Sensor Tower发布的《2023年日本手机游戏市场分析报告》,腾讯以压倒性的优势,成为了日本去年收入增速最快的发行商。
在这个成绩背后,有一点可能超出了大家的认知,那就是腾讯在日本能这么猛,很大一部分原因在于二次元能力。
翻看数据不难发现,腾讯在日本的一大功臣,当属《胜利女神:妮姬》(以下简称NIKKE)。公开数据显示,NIKKE超过一半的收入都来自日本市场,而在去年日本市场游戏营收增长的TOP10中,NIKKE也位列第二。
而相比于数据,最近的东京电玩展(TGS)更能直接体现出产品在日本的火爆。
NIKKE今年的产品展区,被放进了腾讯游戏海外品牌Level Infinite的整体展区之中。从TGS第一天的玩家日开始,展区门前就被围得水泄不通。
在现场,NIKKE为了模拟玩家十连,做了一个特殊的巨型展示柜,这里面放置的不是角色手办,而是一个个角色Coser。这个活动装置的现场冲击力很强,哪怕是放在整个众星云集的TGS场馆中,都算是让人感到新奇的布置。不管你是不是该游戏的玩家,应该都会被其所吸引。
事实上,TGS刚刚开馆一个小时,NIKKE的活动现场就已经被玩家挤爆。
而当研发商Shift Up的CEO金亨泰和NIKKE制作人刘亨锡来到舞台与玩家互动后,现场热度更是进一步被推上高潮,玩家的呼声此起彼伏,展区门前也因此被围得水泄不通。
在日推上面,你也能看到不少玩家自发分享在NIKKE展台的所见所闻。
昨天的这个时候,我从来没有想过我可以在TGS如此的开心。我真的非常享受,再次感谢所有提供这样一个地方的人!谢谢!
我有幸参加了真人十连!金亨泰竟然也在我眼前挑战了真人十连!运气太棒了!
你可能会觉得,NIKKE在TGS能收获如此高的热度,并不是什么稀奇事。毕竟,在线下展会里,内容能力更强的二次元产品,总是占据优势的,而且这还是ACG氛围浓厚的日本。
但如果观察NIKKE在日本上线以来的总体历程,你会发现腾讯在发行层面已经掌握了一些方法,这并不只是靠产品本身就能做到的。
比如说他们在整体的生放送形式和内容上,就下了不少功夫,并且特别注重线下营销。
最近,游戏的1.5周年生放送,就在东京最大的studio-东京塔媒体中心studio earth举办,话题包揽了推特世界热搜前三。期间,他们的niconico超会议出展,真人十连抽装置,都在现场吸引了大量玩家,场内排队一度来到了3个小时以上。
而且,游戏还与涩谷地标秋田犬广告进行了创意联动,NIKKE三位角色与秋田犬互动的动画登上了户外7屏,整点报时。这个联动甚至还引来了日本大众媒体的关注。
发行团队认为,把用户喜爱的东西跟现实生活结合起来,就会引发强烈的情绪反响,并留下深刻记忆。有些创意虽然在线上已经很常见了,但放到线下,和生活场景结合,或许能碰撞出更多的创意,让玩家在线上讨论,效率和热度也会高很多。
而本次TGS的活动布置,也可以视作是延续了这一整体思路。
在火爆的真人十连活动以外,游戏内声优MAO、新井里美、日笠阳子也现身游戏展台,演绎游戏内名场面,这就让注重内容的日本玩家在线下感受到了游戏的世界观与魅力。
这样做的另一个好处在于,它能持续保持游戏在线下的人气和热度,既能提高现有用户的认可和自豪感,对圈外玩家也能营造出"这游戏很火"的拉动氛围,把他们从路人转换为潜在用户。
而对于游戏的老玩家,团队也在线下展示了核心创作者的作品,现场有不少用户驻足打卡。而那些创作者显然也感受到了团队的用心,在日推上表示感动,颇有种双向奔赴的意思。
NIKKE的展台真的太棒了!感动!
02
机会不止于二次元
而在这次TGS之旅中,葡萄君还发现,腾讯在日本市场的发力,并不止于二次元——在Level Infinite的展区中,他们还带来了另外几款和NIKKE完全不一样的欧美产品,并且同样获得了不小的热度。
比如说近未来题材,主打撤离射击玩法的《Exoborne》。因为游戏世界观是美国南部末世背景,所以他们在现场弄了个具有代表元素的小黄巴士,用来模拟游戏氛围,玩家可以坐进去感受沉浸式的视听体验。在TGS玩家日第一天,玩家热情就超出了我的想象,想要坐进巴士,得排1个小时的队。
又比如,《沙丘:觉醒》在现场做了一个沙丘宇宙的观影小剧场,一排又一排的玩家坐在一起,聚精会神地盯着大屏幕,颇有种观看电影首映礼的氛围。
这些游戏,乍一看可能并不符合我们对日本市场的印象。毕竟,这些品类都和二次元扯不上关系,而且还都是PC产品。
但这或许恰恰反映出了腾讯对日本市场的判断。
根据日本角川ASCII研究所发布的《Fami通游戏白皮书2024》数据显示,日本在线游戏内容市场中,手游尽管仍占据了71%的份额,但已经连续三年下跌,而PC游戏的市场规模比去年扩张了24.9%,在过去的四年里,占比逐渐提升至整体份额的14.5%,是日本增速最快的游戏市场。
同时根据日本电子情报技术产业协会统计数据,2024年8月份日本PC出货量较去年同月大增19.5%至52.3万台,连续第2个月呈现增长,每月都是10%以上的增幅,日本PC市场的规模已经连续三年翻倍。而有增长,就有新机会。
基于这样的前提,Level Infinite把《Exoborne》带到日本发行就不奇怪了。它同样是一款以PVP为主的射击竞技游戏,且只有PC和主机端。游戏将于今年年底进行更多测试,计划在2025年上线。这游戏也算是腾讯一直在做的"3A品质的长线运营游戏"思路的延续。
《Exoborne》执行制作人Brynley Gibson告诉葡萄君,与同类产品相比,《Exoborne》的差异化亮点是外骨骼装甲和天气系统。前者让玩家每一局都可以根据自己的策略进行定制化调整,后者则不仅仅是视觉冲击力,还会切实影响游戏对局,让玩家们必须将天气因素纳入战术考量。
两者的结合保证了游戏最核心的战斗丰富性和乐趣,再加PVP与PVE的混合玩法,它们共同构成了游戏的差异化。
《沙丘:觉醒》则是一款SOC(生存建造),也算是Steam最热门的游戏类型之一,《流放者科南》《方舟:进化生存》《英灵神殿》......你可以联想到很多游戏。
而不同于MMORPG,SOC虽然也有多人社交要素,但压力远不如MMO那么大,玩家之间的关系也没有那么紧密相联。即便是单人游玩,游戏也给予了玩家成长的空间,不会和社交玩法绑定得很死。所以在Steam日本区的热销榜单上,SOC也算是常客。
而为了让日本玩家更快速、直观地理解游戏,Level Infinite更是直接请到了大批开发者来到现场,在舞台上与玩家直接交流。
比如说《沙丘:觉醒》的两位制作人Nills和Farah都来到了现场,并聊了关于公司和项目的一切。他们表示Funcom 成立于 90 年代初,长期涉足 MMO 类型,迄今为止,已经制作了超过 25 款游戏。
同时,他们也告诉了大家自己为什么要做,打算如何制作这款产品。如今《沙丘:觉醒》已经开发了三年,包含制作系统、建筑系统、合作功能、自由交易、政治派系等一些系列内容。Farah表示自己真的很喜欢沙丘,为了确保沙子的感觉真实,他甚至去过撒哈拉沙漠好几次。
而当开发者在台上掏心窝子时,台下的玩家也给予了热情的反馈,他们会提出问题与建议,希望开发者根据日本玩家的游玩环境和习惯,做更符合本地化的MMO设计。某种程度上,这些交流早已跨过了文化障碍。
03
开启二阶段
过去,我们已经聊过很多次腾讯的出海了。
从2019年开始,腾讯高级副总裁马晓轶先后多次向葡萄君强调,他们不希望依靠大规模买量,走低附加值的人海战术,而是希望凭借核心玩法和基础品质,在不同平台、不同地域、不同品类都取得成功,最终让海外收入超过腾讯游戏总收入的一半。
当然,想要达成这个目标堪称地狱级难度。放眼全球,可能没有任何一家游戏公司真正做到了这一点。这需要大量的时间,走过一段极其复杂的过程。
而从今年的TGS现场,以及腾讯过去两年的日本收入来看,他们至少已经完成了在日本市场的基建工作。
从品类上看,他们在日本主流的二次元市场,收获了一份不错的成绩单。而在手游、二次元以外,他们也在探索横向拓展的能力。
更重要的是,在种种案例中,团队的日本发行策略也更完善了:什么样的产品需要什么样的发行手法和资源、日推怎么冲榜、本土KOL应该找谁、什么样的运营活动受日本玩家欢迎、预算有限的情况下如何分配当地资源……面对这些问题,团队心中应该已经有了一套答案。
而为了让帮助开发者解决更多问题,过去几年,Level Infinite也在积累自身的中台能力。比如他们正在打造的运营工具,会以适应跨平台、跨商业模式、跨地区的发行的目标为前提,为合作项目提供本地化、内容制作、发行运营、营销推广等支持,包括AIGC技术工具、游戏安全(如反作弊)等这样的技术支持。
金亨泰就表示,Level Infinite是非常好的合作伙伴,全球发行可以放心交给更专业的Level Infinite,他们只用集中精力在游戏开发本身上就好。
《Exoborne》执行制作人Brynley Gibson也在现场告诉葡萄君,他们如今在全球大约有 400 名员工,在伦敦与瑞典都有分部。但对东亚市场,比如日本市场就比较陌生,他们非常想与日本玩家当面沟通,了解他们的真实需求。在这个方面,有了腾讯的帮助,他们就能事半功倍。
Level Infinite日韩区域发行负责人可爱也表示,这次重返TGS,他们希望能够携手全球合作工作室,为日本玩家带来更丰富的游戏内容。
某种程度上说,Level Infinite本次参展TGS,不仅是一个阶段性的总结,也有种准备开启日本下个新阶段的意味。在下一个阶段,他们或许就不再只是一个初来乍到的挑战者,去挑战已有的头部品类(如二次元),而是作为一个开拓者,利用全球化体系与优势,在日本市场探索更多可能性。
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