纯电化加速，旧王已死，新王当立

活动介绍

第二十届上海车展即将于4月18日正式开幕，作为疫情放开后的新一届车展，本次车展势必将吸引全球汽车人的广泛关注，成为各大汽车品牌“秀肌肉”的绝佳舞台。里斯咨询将结合近一年来对汽车市场的研究与对本次上海车展的洞察，及对全球纯电汽车市场的发展走势和各大车企的战略布局做出预判和点评。

*本文将分为上下两篇，上篇主要结合2022年以来纯电汽车行业的重要变化，对行业发展进行点评；下篇将结合各大车企的车展战略露出，对未来行业发展趋势和竞争态势进行研判。

赵春璋

里斯战略定位咨询

高级顾问

武晓威

里斯战略定位咨询

高级分析师

刘媚

里斯战略定位咨询

分析师

前言

过去的三月应该是中国汽车史上最动荡的三月了：一向在中国市场表现强势的合资品牌，包括如大众等领导品牌，纷纷自断其臂，通过大幅度降价换取销量，看似短暂的止住了颓势，但即使是普通消费者也能感受得到，合资品牌或者“合资燃油品牌”的好日子似乎要到头了。
这背后推波助澜的力量是新能源品类在国内的高速发展，更多符合大众消费者需求的新能源产品涌入市场，原本被认为发生在高端市场的新能源竞争已悄然蔓延至大众市场，品类迭代趋势已势不可挡，决战已然开始。能否在这场战役中抢占最佳位置，决定了未来百年的竞争格局。

纯电经济型市场将成竞争主战场

绝大多数纯电高端品牌将昙花一现

2022年中国汽车市场整体销量仅1993万辆，同比下降2.3%，与在疫情影响下表现暗淡的整体汽车市场相比，纯电汽车表现却相当亮眼，年销量超397万辆，同比增长66.9%，渗透率从2021年的11.7%大幅提升至19.9%，纯电汽车毫无疑问已经成为中国汽车市场最重要的增长极之一。而伴随着纯电汽车品类的爆发，纯电市场结构也随之发生巨大变化。
里斯咨询在《全球新能源汽车行业报告》^[1]中曾判断，中国纯电市场中高端和低端车型占比大、经济型车型占比小的“哑铃型”结构不会长久，未来纯电市场将日益向“纺锤型”发展，经济型市场将不断增长，成为纯电汽车的主流市场。半年过去，这一预言已经得到验证。从销量表现看，2022年中国25万元以上高端纯电市场和8万元以下低端纯电市场销量占比由55.4%下降到50.9%，经济型市场份额则呈上升趋势。从纯电渗透率看，经济型纯电渗透率由2021年的7.4%快速提升至2022年的14.2%，是渗透率增长最快的细分市场。

▲数据来源：里斯根据乘联会上险量数据整理

而进入到2023年，在市场供给和需求的诸多利好因素共同驱动下，中国纯电市场由哑铃型向纺锤型结构过渡的窗口期则会进一步缩短，纯电经济型市场的爆发将会加速到来。从供给端看，受上游关键原材料成本大幅下降和中国汽车行业降价潮影响，纯电市场价格带将加速下移。电池成本是纯电汽车最重要成本之一，对整车价格具有重要影响。

以零跑汽车为例，电池成本在整车成本中的占比甚至高达48%。2023年以来，上游碳酸锂等动力电池关键原材料成本持续走低，据上海钢联4月3日发布的数据，电池级碳酸锂平均报价仅23.25万元/吨，相较于2022年11月60.4万元/吨的高点价格已接近“膝斩”。电池成本降低的速度远超行业预期，极大地缓解了新能源企业的成本控制压力，也进一步打开了纯电汽车的降价空间。

另外，领导者特斯拉在1月6日宣布国产车型全系降价2.9-4.8万元，打响了新能源汽车价格战的“第一枪”。巨大的降价幅度给其他新能源企业带来沉重压力，残酷的市场竞争迫使大批新能源企业纷纷加入“价格战”。比亚迪推出“降价增配”的汉EV2023年冠军版，售价仅20.98万，埃安主力车型享有5千元的限时交付激励，广汽丰田“买bz4x送威驰”……降价、补贴、“买一赠一”、低价新车等层出不穷，领导者、新势力、传统车企无一幸免，战火甚至蔓延到燃油车市场。在低价竞争大潮中，纯电车型价格带加速下移趋势不可逆转。从需求端看，纯电品类优势已经得到充分教育，纯电汽车品类向大众消费群体加速渗透。

里斯最新大众消费者调研结果显示，消费者普遍认可“相较于燃油车，纯电动车是更高级的车型”，且其核心优势在于更低廉的使用成本、更好的驾驶体验与更先进的智能体验。
▲数据来源：里斯根据2023年汽车消费者调研结果整理
认知是驱动消费者购买行为的关键力量，随着纯电品类优势的不断普及，大众消费者对纯电汽车的认可度日益提高，带动经济型纯电汽车需求加速释放，市场规模、渗透率双双提升。

然而，当前市场中纯电汽车相较同级别燃油车仍存在一定价差，是阻碍经济型纯电市场发展的最重要原因之一。调研显示，超80%的消费者认为纯电车售价较同级别燃油车贵3-5万元，在经济型市场，这一价差正是阻碍消费者购买纯电的主要因素。消费者虽然认可纯电车型的优势，但并不愿意为其支付溢价。能否真正做到“油电同价”，决定了品牌能否真正打开纯电经济型市场，蕴藏着巨大的战略价值。
比亚迪正是依靠“油电同价”策略，借助“超混”技术，激活了沉寂已久的超混品类，收割了大量经济型市场份额。而在纯电品类中，零跑、东风风行等品牌已经在陆续推出“油电同价”产品，未来势必会有越来越多的品牌加速布局，“油电同价”窗口期将被大大缩短，推动经济型纯电时代提前到来。▲数据来源：里斯根据2023年汽车消费者调研结果整理

随着纯电汽车市场价格带加速下移，大众消费者对纯电汽车品类认可度显著提升，经济型纯电市场即将迎来爆发期，加速成为市场主流。参考燃油车发展历程，这必将为现有纯电市场带来两大颠覆性变革：

第一：市场淘汰加剧，多数高端纯电品牌难逃出局命运

回顾美国本土燃油汽车发展历程，初期曾有近百个品牌百家争鸣，但当市场回归充分竞争后，真正有影响力的汽车品牌仅剩13个，其中高端品牌更是屈指可数，只余两大豪强林肯和凯迪拉克。
同样地，在中国纯电市场发展初期，市场上品牌林立，且无论是蔚来、小鹏等新势力品牌，还是比亚迪、大众等自主品牌、合资品牌都在扎堆发力高端，试图一展品牌向上的雄心。
然而，一旦经济型市场进入爆发期，市场结构加速回归理性，整个纯电市场的大逃杀游戏将会拉开序幕，现有绝大多数高端品牌在激烈的市场竞争中都将难以立足，走向消亡。目前，各大高端纯电品牌的危局已经初现端倪，更是印证上述预判。蔚来汽车虽不断推新，多款车型齐上阵，年销量却难破十万大关。阿维塔背靠华为、宁德时代、长安汽车，大厂背书仍难挽救“迷失的智能”；智能化配置拉满的信心之作小鹏G9，上市遇冷，重挫小鹏汽车高端向上势能。

▲数据来源：里斯根据网络公开信息、乘联会上险量数据整理

第二：丰田、大众旧王陨落，纯电市场必将迎来打造新的全球数一数二品牌的巨大机会

随着大众消费者对纯电品类的认可度不断提升，在经济型市场中，纯电品类渗透率节节攀升，将会加速替代燃油，过去依托于经济型燃油车品类、稳坐全球销量前列的丰田、大众必将跟随燃油品类走向衰落，而纯电市场则会迎来打造“新王”的历史性机遇。

特斯拉抢占先机，志在成为纯电时代“丰田”

部分品牌盲目战略跟随，难以把握机遇

环视当今纯电市场，在众多品牌的厮杀中，谁能成功笑到最后，成功夺取经济型市场高地，摘下大众市场这顶王冠？

作为纯电品类开创者，特斯拉凭借清晰的战略规划，并持续夯实认知优势、技术优势，已经抢占先机。早在特斯拉创立初期，马斯克就已经洞察到经济型市场蕴藏的巨大潜力，于2006年制定了“宏图计划”，即先借助高端电动车定义、开创电动车新品类，建立认知，然后不断向下拓展，收割经济型纯电市场。现实也确如马斯克所设想，在推出Roadster、Model X、Model S等高端车型之后，特斯拉凭借价格更加亲民的Model 3、Model Y成功实现销量的快速爬坡，稳坐全球电动车领导者地位，2022年全球交付量高达131万辆^[2]。而在建立起规模优势后，特斯拉仍在通过持续降价、新推低价车型的方式加速向经济型市场的渗透，仅从中国市场看，在今年1月份降价后，特斯拉2月上险量达34064辆，领先一众纯电品牌，销量同比大增39.9%^[3]。
“ 

       “简而言之，我们的总体规划是：

        1. 生产跑车

        2. 用挣到的钱生产价格实惠的车       3. 再用挣到的钱生产价格更实惠的车     4. 在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。”—2006年Elon Musk《特斯拉的秘密宏图》
”

反观其余纯电品牌，或陷入品类延伸误区，仍沿袭旧有燃油品牌认知；或采取跟随策略盲目冲高，均难成为经济型纯电市场的最后赢家。

传统车企：强在成本控制，败在顽固认知

相对于造车新势力，强大的成本控制能力是传统车企的最大优势所在。经济型品牌的增长逻辑在于率先建立认知，通过成为品类领导者，实现规模效应，降低成本、获得溢价。传统车企凭借多年的造车经验积累，已经在汽车生产、销售的全产业链中都建立起强大的成本管控优势。无论是和上游供应商的议价能力，中游生产资源效率最大化的调配能力，还是下游销售渠道的布局、管理能力，传统车企都有着超越新势力品牌的底蕴积累，短时间内难以被赶超。然而，市场上的传统车企普遍陷入了品牌延伸的战略误区。大部分传统车企认为“固有品牌的影响力”、“固有品牌的客户群体”等各类品牌资产是其在纯电时代制胜的关键，导致大部分传统车企难以舍弃老品牌，只能以新系列的方式布局纯电市场。但被寄予厚望的新系列发展却不如人意，市场表现堪称惨淡。
大众品牌推出的ID系列市场份额远远落后于特斯拉、比亚迪等新能源品牌，里斯公司在近期实地市场走访时发现，强如宝马品牌，其推出的i系列纯电车型，即使降价超过10万元，依然门可罗雀，鲜有人问津。究其根本，人类心智不易改变且排斥多重身份的运转模式决定了以品牌延伸难以取得成功。一方面，传统车企在燃油时代越是成功，品牌的燃油认知包袱越是沉重，越难以建立新品类认知；另一方面，新系列的骑墙做法也难与纯电动专家品牌竞争，矮化新品类价值。

现有新势力品牌：“输在起跑线”，降价减配难救主

新势力品牌仍处在品牌初创成长期，在供应链管理、生产制造能力、渠道建设等方面底蕴不足，成本控制面临巨大挑战，因此纷纷投入中高端市场的竞争中。而当中高端市场进入红海竞争时，部分新势力品牌试图转向经济型纯市场。然而，战略的偏差导致品牌“输在起跑线”，降价、减配的做法显然难以真正把握经济型市场的机会。在市场竞争裹挟下，部分新势力们被迫加入降价潮，不断降价、推出低配低价车型，导致品牌势能一再被拉低。
更为重要的是，降价减配的做法，始终未能基于经济型消费者的核心需求和消费痛点，使得品牌只能陷入价格战的恶行循环中，品牌认知日渐模糊，市场份额不断下滑，更遑论成为经济型纯电新品类的代表。今年3月，零跑汽车推出了旗下各车型的低价入门版，然而为追求低价，盲目删减配置的做法，对消费者基本用车体验造成极大影响，一度引发消费者“丐中丐”的负面舆论热潮。在经济型纯电市场的竞争中，特斯拉虽抢占一定先机，但市场竞争格局远未稳固。然而，当前传统车企和新势力们仍未摆脱品牌延伸的思想桎梏，均难成为纯电动经济型市场的领导品牌。
新品类机会属于新品牌，新品牌没有认知包袱，能够结合新品类特征，抢先定义新品类标准，并成为新品类的代表，从而建立更清晰、有利的认知优势，构建心智护城河。面对经济型纯电这一蕴含巨大潜力的新品类机会，中国车企唯有以全新品牌率先定义品类，方能弯道超车，成功戴上汽车市场的新王冠。

打赢纯电经济型市场攻坚战的必胜策略：

基于消费者认知与需求的品类创新

现阶段经济型纯电市场中供给虽然不断增多，令人眼花缭乱，但更多产品是车企面临价格战重压下的产物。一方面，车企通过降低售价、补贴激励等方式推动原有中高端车型价格不断下探，加入经济型市场战局；另一方面，车企通过大幅缩减配置，推出低价丐版车型，试图以低价引流，占据更多经济型市场份额。
究其根源，实际上源自于车企错误认为品类创新就是等于不断“做加法”，因而不断叠加智能驾驶、智能座舱、电机、电池等等配置，以实现面面俱到，兼顾消费者的全部需求。但由于销量难有起色，因此被动加入价格战，采取上述手段不断降价。这样盲目堆叠配置的“伪品类创新”，虽在短期内可能带来销量增长，但长期来看存在两大战略风险，导致企业难以跳出盲目堆叠配置的品类创新战略误区，深陷价格战内卷，错失经济型纯电市场的巨大机会。

第一：高价车型受到原有研发等成本限制，降价空间极为有限

对于价格敏感型的大众消费者来说，“自降身价”的中高端车型价格仍然无法承受，同时，现有产品降价对原有消费者及品牌认知均有极大的损伤。

第二：仅靠砍配置无法满足经济型纯电消费者核心购车需求，难以吸引消费者自发购买

大量车企过去在智能化方面“花式内卷”，在自动驾驶、智能交互、影音娱乐等方面疯狂堆料，导致整车成本居高不下，在行业降价潮来临时，也只能通过减配方式推出低价车应对。众多车企们为了保持“智能化”灵魂，甚至牺牲、舍弃了许多基本功能。
然而经济型消费者购车需求与中高端消费者存在显著不同，被严重“阉割”的丐版车型显然无法满足其核心购车需求。如何把握经济型纯电市场这一历史机遇呢？唯有从消费者认知出发，聚焦于消费者核心关注需求或痛点，研发出符合经济型消费者真正需求的新品类，才能成为市场中的最大赢家。品类是隐藏在品牌背后的关键力量，也是影响消费者购买选择的最根本力量。在传播过度、产品爆炸的社会中，任何产品、技术上的创新都有可能在短时间内被竞争对手模仿、超越，唯有在消费者心智中建立清晰的认知，成为品类的代表，才能真正构建品牌的差异化竞争优势。
品类创新正是通过开创并定义新品类，率先抢占心智，重塑消费者认知格局，在认知上占据有利位置，从而成为消费者的心智首选。无论是在汽车品类内还是品类外，依靠品类创新把握经济型市场新机遇、打造成功品牌的例子比比皆是。
在燃油时代，丰田汽车识别出经济型消费者最关注的因素在于“低油耗、低故障率”，即“使用成本低”，通过在发动机节油技术上持续投入，建立了品牌省油、耐用的认知，成为经济型燃油车品类的代表。而在智能手机品类中，红米手机识别出经济型消费者最关注的因素是手机的基础性能，而非智能比拼。通过双卡双待、大屏、四核等消费者价值感最强的基础配置，打造手机的基础性能长版，而对智能化、拍照效果等进行取舍，成功开创并成为了“千元智能手机”品类代表，迅速转化大量山寨机市场份额，成为小米集团第二增长曲线。
品类创新需要始终围绕消费者认知进行。对于广大纯电车企，需要率先厘清纯电经济型消费者最关注的品类特性是什么，并以此为基础重新定义品类，构建清晰的认知，设计专属产品，对非必要配置进行取舍，真正满足经济型消费者的需求。经济型纯电品类窗口期极为有限，对于中国新能源车企，唯有率先抢占，加速布局，成为认知中的品类代表，才能在纯电时代占据主流，成为纯电时代的“丰田与大众”。

结语

新能源汽车竞争已然进入下半场，经济型市场的竞争将来的更加猛烈与迅速。与品类发展初期的试探与摸索不同，经济型市场的竞争是车企间的短兵相见与刺刀见红，没有任何试错的机会。
能否充分意识到纯电动经济型市场蕴藏的巨大价值，能否摒弃品牌的固有认知，能否利用先进的品类创新方法，在纯电动经济型市场打造全新的专家品牌，提供满足大众消费者真实需求的产品，决定了这场战役最后鹿死谁手。里斯将持续关注这场战役的发展态势，让我们一起拭目以待，见证百年变革。

参考资料：

[1] 数据来源：里斯咨询2022年《全球新能源汽车品类趋势研究报告》

[2] 数据来源：特斯拉2022年全球生产及交付报告

[3] 数据来源：里斯根据乘联会上险量数据整理

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