欧洲战略定位专家论中德两国电动车之乱象
媒体聚焦
此文为里斯战略定位咨询欧洲合伙人Michael Brandtner和Jens Hansen撰写的文章，发表于德国媒体。帮助中国车企更好了解德国市场对于中国电动汽车品牌的认知，以及全球电动汽车品牌的机会。
Michael
Brandtner
里斯战略定位咨询
欧洲合伙人
Jens
Hansen
里斯战略定位咨询
欧洲合伙人
“大众汽车在中国失去市场领先地位”
“在中国，比亚迪现在销售的电动汽车比大众汽车多”
“在电动汽车市场上是一个无名之辈”
……
这些都是您最近可以在德国商业新闻中看到的标题。对于大众汽车来说，可能会感到短期如释重负的是，目前，其他德国竞争对手在中国电动汽车出行方面做得不比大众汽车强多少。
欧洲电动汽车车型繁杂
仔细观察欧洲市场，我们发现大众汽车在中国没有取得成功的根本问题可能不仅仅与市场营销和广告有关。相反，我们认为不仅大众汽车，甚至整个欧洲汽车工业必须重新思考其基本品牌战略。
为了更好地了解情况，我们花了一些时间从客户的角度，更精确的来说，从客户认知角度更紧密地观察了电动汽车市场。
乍一看，当前的全球汽车市场明显被电动汽车车型淹没，甚至超出了负荷。很明显，行业中每个负责人都需被迫开发且推出电动汽车车型。我们理解没有人想错过冲击汽车行业的电气化转型浪潮。然而，从客户的角度来看，这股浪潮冲刷了市场，留下了过剩的电动汽车品种。客户面对如今的电动汽车市场，可选择的车型太多，而感到不知所措。
德国ADAC（全德汽车俱乐部）于2023年4月制作了一份帮助消费者了解电动汽车的综合报告，欧洲市场上存在超过260种电动汽车车型，他们耗尽全力，最终收集了超过120种电动汽车品牌。更糟糕的是，这股电动汽车车型的浪潮既包括全新的电动汽车品牌，也包括使用传统燃油车品牌的电动汽车车型。
目前，对于消费者来说，最直接感受到的后果是品牌、型号和技术的混乱，非常难以切实理解。
从一般的市场营销角度来看，市场上提供的车型选择越多，“品牌效应”就越弱。目前，我们在欧洲汽车市场看到的混乱局面，显然为潜在的新市场参与者留下了广泛的空间，他们可以利用这种混乱的局面——尤其是来自中国的参与者。
您可以思考一下以下问题：
您能想起多少个电动汽车车型？又能想起多少个电动汽车品牌？这些品牌中有多少是新的电动汽车专业品牌，又有多少是传统燃油汽车品牌？
三种市场类型
为了帮助您更好的理解和看待汽车市场，并且以一种全新的方式产生影响，您必须从品牌的角度去分析汽车市场与一般存在的三种市场类型的关系，它是“结构化市场”、“部分结构化市场”还是“非结构化市场”。
一、结构化市场
智能手机分类是一个很好的例子。当你想到智能手机品牌时，你会想到iPhone、三星Galaxy还有其他几个品牌。从感知上讲，iPhone被认为是市场领导者，三星Galaxy是挑战者。这些品牌在全球消费者心智中有清晰的定位层次结构。
二、部分结构化市场
在这种市场类型中，“经典”PC（除了苹果）是一个很好的例子。想想你能想起的 PC 品牌，可能是惠普、联想、戴尔，也许还有宏碁或华硕。但谁是市场领导者？谁是第二？在这种情况下，我们的感知中存在着多个品牌，但我们的集体心智中没有明确的排名和定位层次结构。这些品牌在全球市场中平行存在。
三、非结构化市场
全球投影仪市场是一个例子。想想那些品牌浮现在脑海中，谁是市场领导者？对于投影仪来说，最常见的答案几乎是——“我不知道！”在整个全球的消费者心智中既没有品牌名称，也没有层次结构。如果你想买个投影仪，你最有可能会去问一个经销商，哪种产品最适合你的需求。
分析市场结构的一般规则是：市场在消费者的认知和心智中越有序，品牌对消费者购买产品时影响力就越强。市场越无结构，价格等因素对消费者的影响就越重要。
回到汽车产业，从市场结构的角度来看。一个有趣的观察是，显然只有埃隆·马斯克，或许还有沃尔沃旗下的北极星，这两者才有兴趣在西方汽车市场中建立强大的电动汽车品牌。其他的已有汽车品牌都选择了品牌延伸，在同一品牌下发展燃油车和电动汽车，已形成的品牌认知是很难在一段时间内被改变的，同一品牌下两个品类共存，会进一步促进消费者“心智混乱”。对于年轻一代的未来汽车购买主力军而言尤其如此。
中国电动汽车品牌过剩
在中国，电动汽车的情况正好相反。比起现有品牌推出的车型，中国市场充斥着一个接一个的新电动汽车品牌。中国的情况让人想起20世纪初经典的美国汽车市场。
1908年，美国有253家汽车制造商；到1929年，只剩下44家公司。在这些制造商中，今天只有通用和福特仍然是归美国所有的制造商，克莱斯勒品牌现在是斯特兰提斯集团的一部分。因此我们预测，在中国即将到来的电动汽车竞争中企业将面临残酷的重大洗牌。目前的中国品牌很少能在5到10年内存活下来。在中国这样一个竞争激烈的环境下，欧洲制造商想要只靠老品牌做新车型的方法取得成功，几乎是不可能的。全球品牌中，只有特斯拉的Model Y是中国电动汽车品牌前十名中唯一的外国品牌，其他品牌都由中国生产商的车型主导。
全球电动汽车品牌机遇
欧洲制造商似乎对打造全球纯电动汽车品牌不感兴趣。这为拥有全球专业电动汽车品牌的中国汽车制造商留下了广阔的“品牌侧翼”。
目前，第一批中国品牌，如爱驰、比亚迪、领克、名爵、蔚来或欧拉猫，都在努力做到这一点，但迄今为止都很艰难，尚未成功。关键原因在于，这些品牌都没有真正在消费者心智中建立起全球定位；无论是在欧洲还是在世界其他地方。
因此，欧洲汽车行业仍可以感到庆幸的是，迄今为止，中国制造商都倾向于瞄准拥挤的中间市场，而不是将自己定位为真正物有所值的产品。但如果中国汽车公司升级并强化其全球战略思维，这种情况可能很快就会改变。
回想一下，上世纪70年代的日本汽车制造商和90年代的韩国汽车制造商都成功打入了全球汽车市场。嘲笑这两种做法的老牌行业都严重低估了消费者对市场上新品牌产品的偏好。中国制造商现在可能会看到自己正处于完全相同的境地。
不要忘记，就在几年前，特斯拉还没有被汽车行业的多少专家和决策者认真对待。
世界上最顶级的多品牌体系
回到大众汽车：大众汽车目前仍然拥有汽车行业中最好的全球多品牌体系。但这并不意味着它在未来仍将是最好的。一个关键原因是，大众汽车品牌在全球消费者心中显然有一种“汽油和柴油”的认知。大众汽车推出的电动汽车车型无法避免被视为电气化的补充，并在心智上与大众汽车的传统燃油汽车车型组合联系在一起。特别是，可能会被与具有非燃油企业背景的专业电动汽车品牌进行比较。从这个意义上说，大众汽车拥有的多品牌体系，这不仅允许，而且作为一个拥有汽车历史的西方主要老牌制造商，他们需要为未来建立新的标准。
读到这，您可以先思考一下：如果大众汽车当初收购并拥有特斯拉，他们的今天全球地位会如何？
如果大众汽车不采取这一行动，他们就有可能被其他汽车制造商，尤其是来自中国的汽车制造商重新定义市场，并在电动汽车领域创造一个新的心智品牌秩序。从这个角度来看，大众汽车不仅应该将目前在中国出现的问题视为一声警告，而且应该将其视为一种挑战。
为什么大众汽车
应该摘掉“沃尔夫斯堡眼镜”
2022 年，与传统汽油和柴油汽车销量前10名的车型相比，德国销量前10名的电动汽车车型已经反映出实力的转变：
第一名：Model Y第二名：Moder 3第三名：菲亚特500e第四名：大众汽车ID.4/ID.5第五名：大众汽车ID.3第六名：现代Kona E第七名：欧宝Corsa E第八名：达契亚Spring第九名：现代Ionic 5第十名：大众汽车e-UP
对于德国这样的汽车大国来说，德国汽车品牌没有进入前三名本身就已经是难以理解的现实。
在欧洲市场，大众汽车在电动汽车领域的地位甚至更弱：
第一名：Model Y第二名：Moder 3第三名：菲亚特500e第四名：大众汽车ID.4第五名：斯柯达Enyak第六名：标致208第七名：大众汽车ID.3第八名：达契亚Spring第九名：现代Kona E第十名：奥迪Q4 E-tron
在全球范围内，榜单看起来又大不相同了：
第一名：Model Y第二名：Moder 3第三名：五菱宏光Mini EV第四名：比亚迪海豚第五名：比亚迪元Plus/Atto3第六名：大众汽车ID.4第七名：广汽埃安Y第八名：广汽埃安S第九名：合众哪吒V第十名：奇瑞QQ冰淇淋
相比之下，三个排名表明：
1) 特斯拉是唯一一个聚焦和定位的西方电动汽车品牌，因此在德国、欧洲和全球层面上都处于全球领先地位；
2) 离德国沃尔夫斯堡越远，大众汽车品牌在电动汽车领域就越弱，尤其在中国。
例如，大众汽车ID.4在全球销售了147,255辆，其中在欧洲销售了54,731辆，另外有24,847辆（包括ID.5）在德国销售。相比之下，特斯拉在德国销售了35,426辆，在欧洲销售了105,931辆，在全球销售了674,580辆。加上Model 3的销量，特斯拉的全球销量超过了100万辆。这个数字表明特斯拉在中国非常强大。
从这个角度来看，目前只有一个真正的全球电动汽车品牌，那就是特斯拉。谁将在全球范围内建立第二、第三、第四和第五品牌，这将是令人兴奋的。在这里，我们可能会看到欧洲、中国和美国之间的一场大型全球竞赛即将到来。
大众汽车的问题在于，他们仍然戴着“沃尔夫斯堡眼镜”或者说“德国更优眼镜”。大众汽车的管理层必须尽快用“世界眼镜”来取代这些眼镜，以便正确地看到如何成为第一家转向电动汽车品牌的西方传统公司：建立一个真正的电动汽车品牌。
如果大众汽车不这么做，中国也会这么做。若发生这种情况，大众电动汽车在德国高速公路上追赶的可能将不止特斯拉了。
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