解析特斯拉公关艺术，挖掘自身品牌公关潜力
里斯视点
5月，特斯拉股东大会在得克萨斯州奥斯汀举行。埃隆·马斯克宣称“我们将做一点广告，看看效果如何……”，而在此之前，埃隆·马斯克一直只依靠口碑和公关打造特斯拉品牌，并未花费任何广告费用。本文将解析特斯拉品牌如何利用公关打造品牌，从而帮助企业挖掘自身品牌所蕴含的公关潜力。
Michael
Brandtner
里斯战略定位咨询
欧洲合伙人
Jens
Hansen
里斯战略定位咨询
欧洲合伙人
许多初创企业过早地购买付费推广和广告，从而扼杀了它们的全部公关和品牌潜力。为什么会这样？因为他们没有充分挖掘品牌所蕴含的公关潜力。关于如何最大限度地发挥品牌的公关潜力，最好的例子是埃隆·马斯克如何推广特斯拉品牌，以获得全球知名度和市场份额，并将其定位为一个真正成功的全球品牌。
最具价值的全球电动汽车品牌
特斯拉的品牌价值为480亿美元（Interbrand, 2022年10月），不仅成为了全球最具价值的电动汽车品牌，而且成为了全球第三大最具价值的汽车品牌。只有丰田（598亿美元）和梅赛德斯-奔驰（561亿美元）的品牌价值高于特斯拉。
除此之外，特斯拉是唯一一个在欧洲、美国和中国都进入电动汽车品牌销量前十的西方品牌。在欧洲和美国，特斯拉是这一品类的领导者，在中国，它是前十名中唯一的非中国品牌，仅次于中国品牌比亚迪。这使得特斯拉成为少数几个在全球心智中真正建立起全球定位的全球品牌之一。虽然大多数“老牌”全球汽车品牌（前10大汽车公司平均年龄：85.6岁）难以接近“年轻的”特斯拉（年龄：20岁）在其短暂的生命中取得的成就，但有一个事实往往被忽视：埃隆·马斯克并没有为达到这种全球地位而花费任何钱在广告或促销上，他一直只依靠口碑和公关来打造特斯拉品牌。
前几天，马斯克再次成功地利用迄今为止没有在宣传上花过一分钱的事实进行了更多的宣传：2023年5月16日，在得克萨斯州奥斯汀举行的特斯拉股东大会上，他宣布：“我们将做一点广告，看看效果如何……”
有趣的是，他在股东大会结束后对美国CNBC电视台解释说：“我只是刚刚同意，还没有完整的战略。”
与“老汽车帮派”的做法不同，马斯克并没有推出第一个超创意的全球广告活动。恰恰相反，我们认为，“一点广告”的宣布是马斯克的另一个精彩噱头，目的是在不需要花费任何实质性的付费推广费用的情况下，产生另一波不成比例的媒体兴趣、公关和投机口碑。对马斯克来说更好的是：如果他愿意的话，他仍然具有公关潜力，可以在晚些时候宣布“真正的全球首创活动”。
最大限度利用公关的三个成功因素
埃隆·马斯克并不是唯一一个为自己的品牌（无论是个人还是公司）最大化公关潜力的人。“先公关后广告”的原则造就了许多成功的品牌，比如：亚马逊、戴森、Ebay、Facebook、iPhone、Netflix、Spotify、TikTok或瑞安航空（Ryanair）。
这些品牌之所以能够成功地充分利用公关来打造自己的品牌，并不仅仅是依靠一个随机的程序。这些品牌基于以下三个重要因素建立了自己的品牌：
新品类
今天，仅仅在市场上推出新产品或服务是不够的。要建立您的品牌，您首先需要建立一个品类来让自己置身其中。这个品类，或心理框架，需要与潜在客户心智中已经存在的想法相关联，并使正在推出的新产品或服务有意义。这样的新发明仍不足以进入潜在客户的心智：亚马逊建立了第一个领先的“在线购物”平台，作为消费者心目中“实体购物”的独特替代品类。
Facebook第一个提出“数字社交网络”的想法，将“您整个现实生活中的社交网络”放入其中。Spotify将“流媒体音乐点播”设置为一个品类，提供可以访问整个“全世界的唱片集锦”在线服务，来取代物理唱片收藏。作为欧洲第一家“低价格，无冗杂”的航空公司，瑞安航空推出了一种新的廉价、精简的简易航空旅行品类，作为其他所有传统航空公司所出售的昂贵的复杂机票（包括不必要的昂贵服务）的替代选择。又或者是TikTok试图建立一个“短视频”品类，作为替代Youtube传统在线视频平台的“更快的视频消费”品类。
争议性
媒体喜欢争议性。最重要的是，他们喜欢那些敢于挑战和质疑整个行业现状的玩家。埃隆·马斯克以一种完美的方式利用争议，来打造特斯拉品牌。当特斯拉进入市场时，专家们试图唱衰、嘲笑甚至贬低特斯拉，认为这是一个有争议的想法。
然而，就像特斯拉和埃隆·马斯克一样，人们永远不应该害怕被攻击，也不应该把这视为一个问题。相反，争议可以通过创造更多紧张感和动力来提高标准，并为大量额外的公关和口碑传播奠定基础。史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）在2007年的传奇演讲中首次介绍iPhone，就是一个很好的例子。他先是展示了四款普通的有按键的智能手机，然后展示iPhone这一没有按键的新的替代智能手机，解释说按键手机已经被触摸屏取代。
代言人
产品和服务都无法自己接受采访。所以，有一个代言人来代表品牌和整个品类是非常好的。理想情况下，这个人不应该害怕采取两极分化的方式，为品牌的定位理念和品类的作用创造建设性的公众辩论。没有人比瑞安航空首席执行官迈克尔·奥利里更能概括发言人这一角色的作用了，他曾说：“我辞职后，我确信我们的营销预算会增加，因为如果没有我的公开声明，我们得到的关注会少得多。
话又说回来，当更少的人有机会因为我的陈述而起诉我们时，我们可能又会节省法律费用。”尽管这句话可能是奥利里的另一个讽刺言论，但他一针见血。
口碑和公关先行
付费推广和广告随后
总而言之：“数字口碑和公关先行，付费促销和广告随后”乍一看似乎是一个简单的方法和公式。只是，这个公式的运行所需的简单性是最难实现的。因为公式要求您首先考虑您的整个品牌战略，并在您的客户心智中找到您的品类和定位。其次，它要求您从公关和口碑的角度出发，发展您的品类和定位思维。
最后的小提示：
如果您开始考虑如何像特斯拉这样大师级挖掘并运用您的公关潜力的话：从对立您的行业现状考虑，如何建立一个产品或服务品类！记住不要给自己营销方面的预算。祝您好运！
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