五年内如果不革新营销，你的企业就要关门大吉了！
又一位女研究生被逼上了奔驰的引擎盖。西安奔驰女车主哭诉维权事件刚刚达成和解，兰州之星奔驰马上发生了同样的事情。讲道理不成，只有“撒泼”和博弈才能解决问题。为什么企业与消费者之间的关系沦为猜忌与博弈？
最近，科特勒咨询集团全球合伙人曹虎在中科协主办的“中国科技新闻学会科技创新传播工作委员会成立大会”上发表演讲，就“技术如何改变商业模式进而对企业品牌营销产生影响”这一话题表达了自己的观点。
——科特勒学院
近年来，一些“著名品牌”在食品安全和药品安全方面问题不断，企业热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场，造成企业使命“表面化”“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业——消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续发展堪忧。
在移动互联网技术的推动下，消费者借助智能手机、社交网络、电子商务等工具，已然成为企业品牌共建系统的一部分。企业的品牌营销环境早已发生了巨大的变化。
我曾听朋友说到过一个有趣的现象：为什么在淘宝上，那些画自家孩子画像的生意无人问津，反而是画着小猫小狗的作品销量很大？这就像企业做品牌传播一样，对于企业来说，品牌就像自家的孩子，自己觉得很宝贝，但是消费者未必有同样的感觉。很多企业在品牌营销时从自身角度出发，没有从顾客角度看品牌，很容易沦为自嗨！
要理解企业品牌目前面临的处境，必须从商业模式的转变说起。
过去，我们的经济增长靠的是规模经济、投资和出口，是用一样的配方投入更多的资源来获得经济增长。今天我们关注的是什么？用技术经济和范围经济带动整个经济结构的优化，是要用不同的配方投入更少的资源，用更聪明的人、更优化的配置来实现经济增长。这是经济增长在驱动力层面上根本性的不同。
20世纪的商业模式：
交通工具、购物中心、电视网络
首先我们看一下20世纪的商业模式，其核心围绕着三个重要力量展开：
第一股力量是交通工具。汽车的普及和高速公路的普及，使我们整个活动半径和单次购买能力获得极大的增长。
第二股力量是超大型购物中心的出现。今天我们已经对此习以为常，像品类杀手沃尔玛、国美、苏宁等，有上万个sku，你感觉自己进入了一个商品的海洋，所有的欲望都被调动起来。你本来想去买瓶牛奶，最后发现买了一车东西回去，就把牛奶落下了。
第三股力量是电视网络。电视网络是一个给我们洗脑的重要工具，它是帮我们树立生活标准的强有力的工具：它教你如何去成为绅士和淑女，如何去过中产阶级生活。
在20世纪学会应用这些技术的企业都获得了成功。大家不妨回想一下：20世纪那些整体市值和销售收入在千亿美元以上的企业是哪些企业？是不是三大汽车公司？是不是像沃尔玛这样的超级零售商？是不是像美国ABC、CNN等电视网络公司？
它们做大的原因在于：它们率先使用最新科技，使市场消费行为受它们影响。
21世纪的商业模式：
移动搜索、社交网络、电子商务
然而到了21世纪，你会发现：影响消费者行为的因素发生了变化。
第一个变化：今天我们获取信息的方式，不再是看电视读报纸了，传统媒介正在被以移动搜索为代表的按需供应的媒介所替代。
第二个变化：人与人之间的交往，从线下交往转移到线上交往。社交网络使人与人之间的信息交流达到了指数级的扩张。过去我们一个人一辈子能够保持相当强关系的人大概平均160～200人左右。但在社交时代要远远超过这个数字，而且大量的弱关系给我们带来了大量的全新信息。强关系是信任，弱关系是信息。社交网络一下子扩展了人的交流边界。
第三个变化：电子商务使我们的购物行为从原来的目的性行为变成了随时随地发生的随机行为。使我们的内容直接变成了广告。
所以，移动社交网络和电子商务重新改变了我们的消费者行为。随之而来的是，产生的大量数据，以及对这些数据分析归纳和提取洞察之后企业营销业务的优化能力。
21世纪那些伟大的企业都集中在这三个领域，比如国内的BAT、国外的Google、Facebook等。如果一家企业跟这三个因素都没关系，也不会应用这些技术，那这个企业的未来是非常可疑的，你面临的挑战会非常大。
超级中枢主导下的新营销语境：
企业营销进入3.0时代
那些掌握了超级数据技术，而且还会应用这些数据不断优化和更新产品的公司，我们把这种公司叫做超级中枢公司。因为这些公司的产品已经渗透到你生活的方方面面。
过去一个企业要打造品牌靠的是传播，而传播的核心是定位，定位是要猜测消费者的心智；而今天，营销语境已经发生根本性变化，企业必须学会：在这些超级中枢公司主导下的数字化生活场景中，如何和消费者对话以及建立双向沟通。
菲利普·科特勒教授曾将营销的演进划分为三个阶段：
第一阶段：营销1.0时代，以产品为中心。这个时代的营销被认为是一种纯粹的销售，是一种关于说服的艺术。
第二阶段：营销2.0时代，以消费者为中心。企业追求与顾客建立紧密联系，不但提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值。因此，公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。
第三阶段：营销3.0时代，人文中心主义的时代。营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整人类个体，企业的盈利能力和它是否承当了企业社会责任、它是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。
在新的营销语境下，营销已然进入3.0时代，消费者被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。
在这个新的时代，企业不仅仅要做品牌，还要打造“企业的人设和价值观”。企业将营销中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多参与营销价值的创造。
数字化时代的最大特征是“生活场景的数字化”，品牌打造的重点已经成为：个性、沟通和体验。品牌需要价值观和个性去吸引共鸣者，并且与粉丝互动运营。通过塑造独特的积极价值观，激发顾客的美好情感并产生深度共鸣，形成忠诚的顾客粉丝，从而提升顾客终生价值，这就是营销3.0驱动企业价值增长的核心机理。
在营销1.0和营销2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来像猎物，企业的营销策略像狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南。
而营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类精神和根本需求相关的新境界，营销不再是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。
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