其他
雷军，以灵魂歌姬出道，终于活成人设之王
The following article is from 环球人物 Author 金台环环
小米十周年的演讲现场，宛如一场大型粉丝追星会。
台上雷军讲着“激情燃烧的岁月”，台下 500 人的场子座无虚席。千里迢迢从外地赶来“朝圣”的粉丝忙着拍照打卡，情绪高涨的米粉喊着“小米生快”“小米，我爱你”，有人线上直播，有人线下刷屏。
在粉丝的簇拥下，雷军仿佛一个舞台明星，卖着手机，也卖着 IP。
毫无疑问，雷军现在就是小米最大的 IP。他可甜可咸，人设多变：从憨厚创业的中关村劳模，到出场自带 BGM 的互联网歌姬，再到可以飙脏话怼友商的霸道总裁。在小米发展的不同时期，为了迎合不同的消费需求，雷军或有心或无意地扮演起了“百变大咖”。
可能谁也没有想到，出道时低调腼腆的雷军，有一天会成为互联网大佬中人设玩得最溜的那个。
在科技互联网圈，雷军可谓“骨灰级”老司机。
在那个马云还教着英语、马化腾还卖着传呼机的年代，雷军早就年少成名。他身上生动的故事一大把，挽 WPS 于狂澜，扶金山于将倾，一锅小米“闹革命”。
创立小米时，雷军身上的标签，处处透着股温厚理工男的气息。
他是有目共睹的实干家，论勤奋，无人能出其右。周鸿祎在互联网界以勤奋闻名，但是与雷军相比，也甘拜下风。马云倡导员工“ 996 ”，雷军则身体力行“ 716 ”，一周 7 天每天 16 小时地干，像机器般运转，于是也就有了“中关村劳模”的称号。
他有技术宅男的真诚，身价不菲却只坐经济舱，戴着万年不变的西铁城手表，穿着标志性的白衬衫、牛仔裤，这样的“寒酸气”，完全不沾一点油腻。
他也有企业家该有的民族大义，带领 WPS 与微软交锋，以弱胜强。连他创立小米的初衷，也是因为当时国外手机价格高到离谱，国内却鱼龙混杂没有一款拿得出手的手机，这让他决定大干一场，“做出全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”。
可以说，雷军身上的质朴，是小米的底色，也是起点。
配合雷军的形象，小米一上市就瞄准草根用户，“亏钱卖手机，利润仅 5% ”的口号，让小米成了良心品牌的代表。
彼时的雷军，也展现出了不少善于营销的潜质。
没有营销费用，他亲自披挂上阵，不仅给自己成功塑造了雷布斯、雷教主的形象，还炒红了“互联网思维”的概念，带火了“专注、极致、口碑、快”这 7 字箴言，至今仍被很多人奉为互联网时代的“通关密语”。
雷军第一次与流量的亲密接触，得益于董明珠大姐。
2013 年的“双 12 ”晚上，为了配合节目气氛，本来台下策划好的“一元赌约”，让董明珠在台上临时改成了“ 10 亿赌约”，阴差阳错成就了一场史上最经典营销案例。
与董大姐彼时已经明确的“飒姐”人设比起来，雷军的低调、腼腆和勤勉，活脱脱一个最好的“捧哏”。此后几年，这场不断被提起的赌局，让二人在大小场合成为媒体追逐的焦点，也是雷军出圈的前奏。
真正尝到人设的好处，是从雷军撞上 B 站后开始的。
2015 年，雷军在小米印度发布会上秀了一段中式英语，一句带着浓重仙桃口音的“ Are you OK ”成了爆梗，被制作成鬼畜视频，在 B 站迅速走红。
得知被整蛊的雷军不急不恼，反而表示“他们开心就好”。随后，小米买下了这首歌的版权，设置成小米手机的官方铃声，甚至小米门店的背景音乐都是这首洗脑神曲。
接受别人恶搞自己是第一步，主动自黑玩自己是雷军的进阶。
此后，雷军整个人彷佛从“低调勤勉”的人设中抽离，画风渐渐走偏：在人民大会堂玩自拍，坐在办公室做新产品的直播，在赞助《奇葩说》登场时自嘲说“没听过我在 B 站的歌吗”。这种自嘲能力，对华为、荣耀、OPPO 和 VIVO 的老总来说，都是不可想象的。
就这样，雷军被打上了一个区别于所有互联网大佬的标签——呆萌。
从稳重低调的形象，到接地气的呆萌样，这种强烈的反差萌，正是当下年轻人的最爱。
一招破局，在“ 90 后、00 后”不再喜欢强势、不可解构的人设形象之时，走呆萌路线的雷军巧妙地找到了自己的网红之路，变成一个出场自带 BGM、可以任人随意调侃的 CEO。
谁说直男不懂收割女人心？雷军还盯上了小红书。
2019 年 6 月，在号称为“小仙女”设计的 CC 手机上线之际，雷军成为第一位空降小红书的企业家。目前，他的小红书粉丝已经超过 2.7 万，笔记也做了 73 条，最新一条是为了推广小米 10 的夜景拍摄功能。
2020 年 7 月 30 日，上传自己第一个视频后，雷军又宣布正式入驻 B 站，自诩萌新 UP 主，“听说我在B站很有名，谢谢大家捧场。未来会带大家逛逛我们的小米科技园，试玩一下小米的新品，争取做一个有趣的 UP 主。”
开场白虽短，但挡不住网友的热情，B 站 2.8 万条的欢迎弹幕给足了雷军排面。
通过自己讨喜的人设吸粉，雷军给小米另辟了一条流量变现之路。很多人从“雷粉”变成了“米粉”，提升了小米相关产品的知名度。
当然，卖萌有底线，当霸道总裁成为现代女性追剧看点的时候，雷军也恰到好处表现了一把“男友力”。
雷军说，小米的初衷是老老实实做出感动人心的产品，但老实人也有发飙的时候。
2015 年红米 Note 发布会上，他在台上带着笑意说道：“友商是傻 X ” ；2018 年 MIX3 发布，他背过身，指着屏幕豪横地说：“就问你们，这（配置）能不能干翻华为”；2019 年 1 月 10 日，小米宣布将红米品牌独立发布会上，雷军向华为荣耀开炮：“说我们饥饿营销，你们一个多月前就发布了，现在还发不了货，这才是 PPT 手机。有本事就拿货啊！”
很难想象，曾经低调、温厚，甘于让网友恶搞自己的雷军，撕起友商来也是霸气外露。连友商高管都讽刺地回应：“读书人说不出这样的话。”
2018 年年初小米年会上，雷军向员工喊话。当屏幕上跳出几个大字“生死看淡，不服就干”时，在场内米粉的欢呼声中，发布会达到高潮，雷军的“憨憨霸总”人设彻底立住。
刚创业时小米以温厚谦卑的人设来亲近用户，如今，成立 10 年的上市公司董事长，面对愈发凶险的市场，或许更需要“不服就干”的霸道人设。
与老一辈创业者深不可测的人物形象相比，在网络异常发达的今天，大佬们能否“下凡”是大众买不买账的关键。
于是，各路大咖你来我往，都为自己的产品和策略找好了人设：
马云是仙风道骨的素人，董明珠是怼天怼地的狠人，黄章是掏心掏肺的实在人，丁磊是文艺范十足的高人，连刘强东如果没遇到事儿，也有一个关注度颇高的“内人”。
对于雷军这种技术宅型的老板，本来很难规划出一个具有“领袖魅力”的人设，但天时地利之下，他竟辗转玩出了花样人设。
不过，无论戴哪个面具，能不能帮小米带货才是最终目的。
目前，小米的困局依然很多。上市两年股价萎靡不振，一度成为资本市场的笑话，直到最近才开始回暖。今年二季度中国智能手机销售同比下降 17% 的情况下，小米手机下滑最多，达 35%。还有它“低端机”的刻板印象甩也甩不掉。再加上印度市场众所周知的困局，将其视为海外主要阵地的小米也难言乐观。
树立老板人设对企业来说，无疑是最有效、最快捷的公关手段，但最终起决定性作用的，还是产品。
小米十周年演讲前的预热中，雷军提到，如果实现三个愿望就考虑退休，其中之一就是：“我希望未来不会再有人说雷总是劳模了，因为这个舞台属于小米的年轻人。”
51 岁的雷军很清楚，把自己的人设与小米融合，但也要适时抽身，绑定太紧的教训，他在这个圈子里见过太多。
环球人物微信ID：globalpeople2006