连爆三款，内容营销是否已成为新的休闲游戏爆量套路？
“姐就是女王，自行放光芒，爱我你就来，不爱别张狂……”
近日，搭配着“姐就是女王，自信放光芒”魔性节奏的《高跟你最美》游戏视频席卷各大网络平台。从去年的《合成大西瓜》到年初的《翡翠大师》，再到如今稳坐App Store免费游戏榜单TOP10的《高跟你最美》，内容营销带动游戏出圈的方式已经连续打造出了三个休闲爆款。那么这是否说明内容营销已经成为休闲游戏的吸量新套路？这种内容营销方案的成功又是否具有可复制性呢？
（来自抖音号AlvinChina）
内容营销接连带火三款游戏
去年年底，《合成大西瓜》还未登陆除了官网外的任何平台，仅靠着一条链接就在社交平台一夜爆红，迅速登上微博热搜，随后在批量微博大V用户自来水的助攻下，《合成大西瓜》的相关讨论与趣味梗图席卷网络，游戏话题迅速破亿，用户数量也直达千万级别，甚至一度出现服务器瘫痪的情况。
而Ohayoo在春节黄金周期间推出的《翡翠大师》，则将营销阵地选在了抖音平台，在与专业MCN的协作下，短视频平台头部KOL先后上场打造营销话题，成功造势，推动《翡翠大师》迅速出圈。游戏茶馆从Ohayoo和其合作的MCN机构了解到，共有超过230位抖音视频达人参与了《翡翠大师》的内容推广，并最终助力《翡翠大师》上线首日新增用户超过百万，直接突破了休闲游戏首日新增用户的最高值，上线10天时间内，仅抖音视频带量就突破了300万，同时《翡翠大师》迅速登顶App Store免费游戏榜单，并在榜单第一的位置稳坐了持续17天之久。
（达人联手进行话题打造）
最近的《高跟我最美》抖音版与《翡翠大师》采用了类似的策略，利用短视频内容进行话题营销，头部KOL上场带量，游戏画面搭配魔性节奏《姐就是女王》，契合又洗脑的视频内容从抖音席卷到B站，还吸引了大批玩家主动制作视频内容上传，完成了有效的二次传播。而后，又打造了“高跟我最美地下城模式骗局”的话题，进一步维持了游戏热度。
抖音相关视频
B站相关视频
有意思的是，这一波内容营销不仅为《高跟我最美》抖音版吸引了大量用户，甚至还连带着给Zynga出品的《高跟我最美（High Heels!）》原版带来了不少热度，从2月6日至3月15日，《高跟我最美（High Heels!）》已连续38天稳坐App Store免费游戏榜单TOP10。
（来源：七麦数据）
从微博到抖音，再到B站，联合平台达人，通过内容进行游戏营销的打法已经十分常见。且以上三个例子也说明，在集群效应之下，拥有大量粉丝的KOL集体发声，很容易就能促成一个热点话题的诞生，而对于原本面向的就是泛游戏用户的休闲游戏来说，这种方式也更容易吸引潜在玩家从众式参与游戏，进而达到游戏用户增加与获利的效果。
难以检测数据的内容营销仍具风险
但在目前的休闲游戏市场中，大部分厂商仍然以传统买量作为最主要的吸量方式。根据游戏茶馆的采访发现，内容营销中的效果检测、结算方式等不确定因素是大部分游戏厂商主要担忧的问题。
广州一自研自发的休闲游戏厂商负责人告诉游戏茶馆，他们也曾考虑通过达人直播或者视频内容的方式进行游戏推广，但是难以量化的用户转化效果与难以匹配的结算方式实在难以让人安心，于是他们最终还是在新产品中选择了可根据用户点击或转化结果进行结算的传统买量。
事实上，以上问题在许多平台上的确存在。比如在无法中插下载链接的直播平台或者社交平台中，没有数据能够量化内容的真实带量效果，因此也就没有办法进行相应的结算，因而在这种情况下，厂商势必需要承担更多的成本风险。
但在部分平台上，这个问题已经有了相应的解决方案。比如在抖音中，如果KOL是通过抖音官方任务台接到推广任务的话，厂商可直接根据视频内容数据的检测为达人提供相应收益；另一方面，如果选择与MCN合作的话，厂商依然可以与MCN提前议定一个结算方案，选择是通过用户转化（CPA）还是传播效果（CPM）与达人进行结算。
创意游戏天生与内容营销相契合
虽然内容获量整体市场仍存在许多不确定性，但对于以创意为核心的休闲游戏来说，这种以传播核心玩法为卖点的吸量方式依然十分值得一试。
首先，二者的用户相互匹配。从以上三个案例也不难看出，在各个平台关注趣味小视频和新鲜话题的人，大都是正在通过网络碎片化信息消磨时间的网络用户，而这类用户恰好与休闲游戏指向的潜在玩家一致。虽然其他品类产品也可以通过达人品类和受众属性的选择触达玩家，但休闲游戏以其用户群体的普遍性，更能通过平台话题的打造快速吸量。
其次，创意题材更容易做出易于传播的内容。与其他品类相比，休闲游戏门槛低，玩法简单，题材创意性强，更容易做出吸引眼球的传播内容。比如《高跟我最美》这款游戏，就在“姐就是女王”魔性节奏的互补下，完整展示了游戏的核心玩法，并二次创造出了比游戏内容本身更具魔性魅力的传播素材。有趣的内容传播吸引更多用户，其中又有用户加入到内容创作的行列，从而形成了游戏吸量与内容传播的正向循环。
《高跟我最美》视频弹幕互动
《合成大西瓜》视频弹幕互动
最后，以内容营销助推休闲游戏快速获量，已多次得到市场验证。例如《翡翠大师》这次在抖音上面的成功营销，就是Ohayoo联合专业的MCN机构，经历了KOL选择、话题引导等系列过程打造出来的。而《高跟我最美》抖音版的出品厂商重庆云威科技本身就是一个专业的互联网营销团队。这也说明，只要拥有充足的资金投入，通过内容营销复制以上几款产品的爆量之路是完全可行的。
结尾
总体来看，在传统买量的基础上，包括内容营销等方式在内的新型获量方式已经逐步进入游戏厂商视野，并且已经有许多厂商通过这些方式获得了不错的市场反馈。
但与传统买量素材相比，内容营销更贴近真实的游戏核心玩法传播，因此对于游戏质量也相应提出了更高的要求。此外，拥有不同属性的平台和达人的选择又成为了游戏厂商们需要面对的新课题，比如用户基数大、类型泛的微博更适合曝光出圈，可以直接插入下载链接的抖音适宜进行用户转化，创作氛围浓厚的B站则更适合进行创意内容再创造与二次传播。
随着更多新的获量方式的成熟，游戏买量市场将变成以传统买量为主，多种新兴买量途径为辅的格局。游戏茶馆认为内容营销目前虽然并不能完全代替传统买量在游戏推广领域中的地位，但也可以为各位团队提供新的获量思路，在传统买量的基础上，为优质产品的传播效果再做补充。
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