抖音，让字节游戏怀疑人生
文/月下
这次，我想好好吹一吹抖音。 |
这不是一篇抖音的软文，但我真的很想吹一吹抖音，甚至我觉得，字节跳动的游戏业务想要跟上几个头部厂商的速度，有抖音和没有抖音是两个难度。
原因其实不难理解。
在字节跳动游戏业务尚处在起步阶段的时候，抖音扮演的更多的只是一个单纯的流量池角色，作为大量游戏CP买量与营销好去处之一而存在；而到了现在，当字节跳动自家开始有了中重度游戏的发行需求时，抖音对于字节跳动游戏业务的作用才真正开始体现。
今年4月份的《航海王：热血航线》就是个很好的例子，对于外界来说这也是朝夕光年成功发行的第一款中重度游戏，无论是成绩还是收入都做到了重大突破。这其中，抖音出了相当大的力。
接下来，我会从几个角度聊聊，为什么抖音对于字节跳动游戏业务的作用，那么重要。
01
字节跳动过去的游戏发行
字节跳动过去发行过不少中重度游戏，因为自研目前尚处在积攒力量的阶段，字节跳动发行的中重度游戏以代理来的产品为主。
抛开《终结战场》《战争艺术》这样半路接手的产品，正儿八经算朝夕光年发行的第一款产品，应该是竞技世界研发的篮球手游《热血街篮》。
《热血街篮》的结局我们都知道，败的很惨，让字节跳动中重度游戏发行遭遇了当头一棒，这也导致整个2020年字节跳动都没有再怎么尝试发行中重度游戏产品，而是帮着理清楚中重度游戏的发行逻辑。
而从马后炮的观点来看，《热血街篮》的市场遇冷一部分来自于游戏本身，另一部分则是本应该擅长玩流量的字节，没有在中重度游戏赛道上复刻休闲游戏的套路。这一点在《热血街篮》的买量数据上有所提现，同期《热血街篮》的买量数据远不及ohayoo发行的几款休闲游戏，甚至在与篮球类竞争对手正面碰撞时也采取了防守态度。
2021年，朝夕光年发行的第一款中重度游戏是巴别时代的《镖人》，比起当初发行《热血街篮》的时候，朝夕光年在发行《镖人》的时候明显在流量与营销上成熟与敏感了许多。
除了请王千源、柳岩做代言人外，《镖人》还在抖音发起了挑战赛，短短4天时间就获得了超过7000万的阅读。
从这个阶段开始，我们认为朝夕光年开始有意识的让中重度游戏跟抖音绑定结合，虽然《镖人》只是昙花一现，但却是一次不错的试水，给原本缺少中重度游戏发行经验的发行线积累了不少难得的经验。
这里要说的是。和腾讯不同，朝夕光年目前无论内部产品还是外部产品，基本上都是统一到发行线进行发行，由发行线去协调字节系内部的资源。虽然目前字节的各大工作室也开始有在组建各自的发行线，但整体上还是发行线在做。
总的来说，过去的字节跳动在发行中重度游戏上走了很多的弯路，而其中的一大原因就是在发行方面的思路走的过于保守，没有利用好字节系的流量优势，在内容营销上也缺乏针对中重度游戏的核心策略。
直到，《航海王：热血航线》的出现。
02
首次落地的发行逻辑
《航海王：热血航线》的好景并不算长，但这款游戏的上线是我认为字节游戏发行逻辑的首次落地，为什么这么讲？
前面提到字节游戏的发行线，在中重度游戏上没有以往面对轻度、休闲、IAA游戏时的从容，同样手握强流量入口，ohayoo可以做好的用户运营与游戏生态，朝夕光年没能做好。
Ohayoo发行的《王蓝莓的幸福生活》
《航海王：热血航线》的成功在于其做到了利用抖音这个大流量入口倒入精准流量，通过前期的一系列活动做到了单平台600万预约，在上线后继续发起活动的同时让游戏主播去做游戏推荐与航海王相关视频的推荐，并利用明星流量和用户自发话题，让很长一段时间整个《航海王：热血航线》在抖音的内容生态滚了起来。
不算IP本身的TAG，已经有了超60亿播放
这次集中爆发的力度是相当巨大的，《航海王：热血航线》在免费榜Top1和畅销榜Top10占据了很长的一段时间，是今年上半年市场表现不错的几款新品之一。
虽然在后续，《航海王：热血航线》长线运营出现了一些问题，但比起《镖人》时期朝夕光年发行线的进步是明显的，逻辑既然已经摸清楚了，接下来就是用更多的产品去验证这个逻辑。
目前除开外部代理的一些中重度游戏，朝夕光年目前的重心是《花亦山心之月》，甚至不少知情人士告诉茶馆，《花亦山心之月》才算是真正意义上字节系的首款自研。
除此之外，《花亦山心之月》本身对于字节游戏的发行线也有着极为重要的意义。相比《航海王：热血航线》这样自带IP、天然在平台拥有流量与内容沉淀的作品，《花亦山心之月》的细分定位若是可以验证成功，将更具实际意义。
03
抖音的上限
2018年开始，茶馆就持续在关注抖音游戏这块，不得不说如今的抖音游戏在功能上相较18年的成长是极为明显的。
就拿流量入口来说，18年那会儿抖音甚至还没有专门的游戏落地页，不能给官方号添加专门的游戏入口，整体功能落后，并且十分鸡肋。
到今天，一款游戏在抖音上可以拥有完整的落地页，这个落地页有下载、预约、评论等数据，可以做礼包，看评测，当然也包括看视频，甚至在前段时间的一次更新中，抖音还加入了游戏平台常见的功能，玩家可以选择在wifi情况下自动下载游戏，并且有专门的短信提醒，整体转换逻辑已经十分明了。
内容变现模式是我们要聊的重点，《航海王：热血航线》的爆发和抖音如今完全体的内容变现模式有着重要关联，这里简单介绍下抖音内容变现方式，星图、小风车、全民任务以及发行人计划：
星图最普遍的内容变现模式，抖音大部分商单都会走星图，一口价，常见的KOL合作一般都是走星图。小风车我们去年在《广州买量公司在抖音上发现了新的财富密码》里写的很清楚，有兴趣的可以看看。
全民任务，抖音开放给全体抖音用户的变现平台，厂商配合抖音发布任务，用户接任务产品内容，根据效果获取收益。
游戏发行人计划，比全民任务有一定门槛，逻辑类似。
三个都算是整个抖音内容变现中心的一部分，而我们重点要聊的就是全民任务和游戏发行人计划，因为这种模式算是改变了视频内容平台现有的商业变现模式。
以前拿钱换内容与流量，大多是一对一进行需求对接，而发行人计划是统一标准和框架，让所有人参与进来，再根据流量与实际效果去兑换奖励。去中心化?或许是吧。
举几个例子：
《航海王：热血航线》近期发起的任务，用户只需要根据要求产出内容，再根据播放次数结算收益，目前最高三个视频的收益已经超过1000元。
网易的《游戏王：决斗链接》，通过视频导入的安装人数结算收益，目前单个视频最高收益达270，投稿数超过5500。
龙图的《余烬风暴》，通过预约人数结算收益，目前单个视频最高收益6万4，投稿数超过25000。
根据茶馆了解，接入发行人计划会有门槛在里面，而这个门槛根据厂商或者游戏的不同有所差别。
一位抖音有过发行人计划合作的CP告诉茶馆，他们的游戏是一款上线3年的老游戏，但通过发行人计划的导入的用户，消费与留存数据都非常的的好，远超他们的预料。
而另一位抖音MCN机构的知情人则告诉茶馆，今年《航海王：热血航线》做的那一整套内容变现合作让几家头部游戏MCN尝到了甜头，分成的数字甚至可能超过8位数。
END
和几大头部游戏厂商相比，字节的研发明显还有着不小的差距，而发行则是当前字节掌握优势的地方，随着抖音与TikTok的持续流行，这种优势会愈发的明显。
目前《花亦山心之月》在抖音的营销走的顺风顺水。虽然尚未上线，《花亦山心之月》的话题在抖音已经有了超过4.6亿次播放，游戏的内容生态已经初具雏形，这还是在没有重推的情况下，而作为字节内部极为看重的自研产品，《花亦山心之月》公测前后的宣发，只会大不会小。
字节游戏的未来，恐怕我们得多多关注抖音的表现了。
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