去年Steam有92％的新游戏在亏钱
文/黑猫
独游开发不应该成为一场“赌博” |
在国产独立游戏业内，我经常会听到这样一个玩笑，“对于大多数国产独游开发者来说，游戏卖出去2万套，就基本能回本，游戏卖出去5万套，那一定是小赚，游戏能卖出10万套，一定程度上可以称之为爆款，而如果最终销量能突破20万套，恐怕做梦都能笑醒。”
在不少玩家眼中，国产独游一直被光环所包裹，尤其是去年连续出现销量破百万级别的独游爆款，也被玩家成为国产独游的“元年”。然而如果仔细看过今年上半年的国产游戏销量榜就不难发现，难出爆款才是大部分独游开发者真实写照。
曾推出过《人类一败涂地》《为了吾王》等百万级甚至千万级的英国发行商Curve的发行总监Glenn Wang告诉我：“去年Steam平台一共发售了一万多款游戏，只有8％的游戏能够回本，92％的产品其实都在亏钱，而在这其中，绝大部分都是独游。”
在本月的22号，茶馆邀请到Curve的发行总监Glenn Wang和数字战略总监James Gourlay针对独游的海外发行做了一期线上访谈。Glenn Wang曾参与过《古墓丽影》系列，《奇异人生》系列的开发，加入Curve后主导了《人类一败涂地》和《为了吾王》的发行工作。James Gourlay曾在世嘉欧洲担任数字战略总监，帮助Steam改变和重新定义了与整个发行商生态的相处模式和工作模式，是面向Steam和V社的首席专家。
独游开发者如何去提升愿望单，如何上Steam推荐？海外开发环境和国内有哪些不同，海外发行又有哪些优势？针对上述“干货”问题，茶馆和两位专家进行乐一番畅聊。
01
被忽视的策略
如何获取Steam推荐和愿望单
茶馆：嗨，James。Steam平台的推荐策略有哪些逻辑，开发者如何上推荐，有什么好的办法？
James：推荐的算法在于确保的你的游戏会被显示在Steam平台更显著的位置，并被更多玩家发现。对于开发者来说，影响是否获得推荐的重要指标在于以下几条。
心愿单的增长数量和心愿单的转化速度
商店页面的点击量和浏览量
游戏的下载量和同时在线人数
销售总量和销售速度
因此毫无疑问的是，在你指定发行流程的时候你都需要考虑以上重要的影响因素，尤其是在发售日和第一周要特别注意，并尽一切可能为游戏带来流量，这些都会增加你从V社获得额外营销支持的机会。
茶馆：看起来上述四点非常重要。那么对于Steam各种新品游戏节，如何参加最有效率？
James：Steam每年会举办三个游戏节，根据最新规则，开发者每个产品只能参加一个游戏节，所以选择正确的时机非常重要。Steam新品节的目的是让开发者的游戏能够快速给玩家展示，同时收集愿望单和关注量。
V社会创建一个特定的活动页面，以展示所有的参与项目。这个页面有一个最新和趋势的分类，这对开发者获得成功至关重要。该列表有12个标题分类，进入该列表会为开发者提供大量的心愿单。
茶馆：要想办法尽量在新品节排名更靠前。那么，怎么筛选自己的产品该参加哪些促销节。
James：大型游戏促销节会为游戏带来最大的知名度。按照以往的惯例，夏促，秋促和圣诞这三个促销节是一年中关注量最高的，而且开发者的游戏不会出现28天的折扣冷却期。
其他比较小的但很重要的促销节是万圣节和各种特定类型的折扣日，比如赛车，格斗，射击等促销节。这些促销活动没有冷却期的限制，因此开发者需要计划好参加哪些促销活动。同时，如何有发行商的帮助，会是一个提高额外知名度的好办法。
茶馆：国内开发者如何去设置商店页面，提升流量和关注度。
James：简短的描述非常重要，它在Steam很多地方都会有展示，确保你的游戏剧情和游戏类型能够清楚的被表达出来，以便玩家对此有所期待。对于介绍内容，可以尝试利用GIF动图来提升观赏性。在一些关键的节点上，要重点更新游戏商店页面的宣传图和宣传视频，以便吸引更多的玩家。不同类型的商店风格，可以很好的吸引不同类型的玩家。
茶馆：商店页面需要快速抓住玩家的眼球。那么， Steam的心愿单如何增加，心愿单对最终销量是否有用？
James：我们发现使用Steam游戏的测试功能是增加心愿单的好办法，在适当的时候进行封闭或是开发的测试，可以有效的帮助开发者增长心愿单，我们之前的一款游戏仅通过一次测试就获得了5万的心愿单增长，因此开启不同类型的测试可以确保开发者收集到高质量的心愿单。
如果是使用传统的营销活动来换取心愿单，那这些心愿单不大可能在游戏推出时就立马转化，在游戏发布时，如果愿望单和转化率低，那可能会直接影响销量。比如我们的一些游戏，在游戏发布后的第一周，心愿单的转化率一般在13％到19％ 之间。
茶馆：Steam游戏的评价比较差的情况下，除了开发者改好产品之外，是否还有一些策略可以改善？
James：最有效的方式就是对评论直接做出回应，准备一个团队随时处理任何负面评论。部分玩家会在被回应时，感觉到自己的想法得到了重视，通过这种感激之情，有时候能够将一个差评转化成一个好评。
对任何偏离游戏本身并具有直接攻击性的评论，学会使用标记系统。因为一般V社的版主会对标记评论重点关注，并有可能为开发者删除该评论。确保支持基本的PC功能，比如支持60帧，最重要的是，在游戏发售之前尽量把这些问题解决好，以此避免这种差评。
02
玩法是灵魂
独立游戏并不是一场“赌博”
茶馆：嗨Glenn，我们都知道Curve是海外数一数二的发行商，那么对于你们发行来说，最看重产品的是什么？
Glenn：这个问题很简单，就两个字玩法，这可能是所有独立游戏的不二法门。尤其是在我们看到产品早期的时候，很多东西比如画面，风格，题材其实都可以在后期慢慢调整，唯独游戏的玩法决定了这个产品独特的卖点是什么。
我们需要通过玩法去评估这款游戏对于玩家的吸引程度如何，对比市面上其他独立游戏，它的玩法是否有一个更好的融合，成熟度怎么样，可以说从这个核心上可以决定这个游戏发售后的表现。
茶馆：也就是说，玩法更像是独立游戏的灵魂。我听说国内和海外的独立游戏开发环境其实不太一样，具体会表现在哪里？
Glenn：对于海外开发者，游戏行业其实是一个创作型的产业，决定在这个游戏行业里自己能达到多高的程度，最关键的影响因素在于你自己的创造力到底有多高的水平。
因为海外游戏产业发展的时间比较长，它已经渡过了野蛮生长的阶段，所以它在整个开发流程之中风险是均摊的。哪怕是独立游戏的开发，很多的风险都是由像我们这样的发行商来承担，而不是说每个独立游戏都是一锤子买卖，开发者像是独行侠一样不成功便成仁，这种情况其实在海外比较少见。
当然也有例外，因为个人情况会不同，但大部分时候只要你有实力有想法，能够把想要的东西做出来，那么这些海外的独立开发者最后都是发光的。他可以在生活有保障的情况下去开发自己的游戏，这可能是海外和国内开发环境最不同的地方。
茶馆：听你这么说，感觉海外的独游开发并不是一场“赌博”，是金子总是会发光的。
Glenn：这里有一个很好的例子。《为了吾王》这款游戏你可能听说过，他们最开始也是边上班边兼职开发游戏，你知道当时他们在做什么吗？他们其实是在开发《饥荒》，在闲暇的时间去做了《为了吾王》，后来发现这个产品非常的不错，于是就辞职全职去开发了。等他们把原型做出来后，我们是全程资金投入帮助他们把整个游戏做完，后来发售之后游戏非常成功，于是我们一起顺道把他们的工作室收购了。
茶馆：这可能是大部分独游人的理想状态了。那么问题来了，国内的独游开发者该如何去找海外的发行呢？
Glenn：这是一个很好的话题。其实在我看来，国内的很多独游开发者实力都非常强，我经常会日常接触的过程中，被他们的创意所惊艳到。那么想去和海外的发行去聊，第一个需要克服的是语言障碍，这可能是必须要经历的一个过程。对于英语不太好的开发者，其实用翻译软件也没有问题，做到基本沟通就好。
第二个就是需要引起这些发行的注意，你可以选择将自己的作品放到海外的游戏论坛上去，比如Reddit等，我们其实每天也在关注不同的新晋产品，能够让我们看到，就可能进入到下一步的沟通。
茶馆：有很多独游开发者很关心海外发行签一个产品的成本预算规模，分成比例又是怎样的？
Glenn：我先来回答第一个问题。我们的投入会基于产品做一个财务的预算预测，基于这个forecast我们会评估游戏发售之后大概能卖多少，然后制定我们的投入比例。其实这个一定程度上是基于我们成熟的团队，我们基本上已经把之前世嘉欧洲的这部分团队全部挖过来了，再加上相关业务已经做了很久，所以基本上没有太大的出入。
根据不同的量级，我们也有不同的预算规模，比如我要去签一个菲律宾的开发者，他的每月生活费可能就800块，其实是没有下限的。那么上限的话，我们大概是在一个250万美金区间，如果超过这个区间，我们会拉上其他小伙伴一起进行商议。
茶馆：喏，这就叫专业。
Glenn：至于分成问题。根据项目的不同其实也不太一样，比如每个产品我们介入的时间，投入的成本也不一样。有些游戏可能已经做了80％，可能后面只需要一个市场的投入，或者是宣发投入，后期维护，还要一些需要支持他去做DLC，这和我们从早期的DEMO介入投入的成本肯定是完全不一样的，因此最后的分成也不同。所以很难一概而论的说，到底分成是多少。
茶馆：确实和国内的不太一样。现在有很多的国内开发者也想要去做面向海外的产品，但是他们并不知道什么题材会在海外更吃香，国内我们都知道是武侠和仙侠。
Glenn：海外现在比较火的题材就是沙盒，模拟经营和肉鸽了，俗话说万物皆可肉鸽嘛。这里可以分享一下我个人这几年的经验和感触。
我以前是做3A游戏的，后来转到了独立游戏。就我个人而言，我感觉中国很难有一个3A游戏能在我干得动的情况下进入到TGA拿一个年度游戏的奖项，但是国内的独立游戏绝对是有机会的。我一直觉得，中国的独立游戏开发者现在是被束缚的，一旦挣脱了禁锢，那么释放出的能量是非常夸张的。
我一直有一个小梦想，就是希望以后带着中国的独立游戏进入TGA，不说拿一个奖项，哪怕是一个提名都好。因此现在最主要的是，国内的开发者需要调整一下思路，不要老局限于怎么来钱快的产品，而是需要想想怎么给世界做游戏，面向比中国这个更大的市场，我们都说，中国现在占了大概50％的游戏市场，但是剩下的50％也是你应该去考虑的，况且海外的售价也比国内高多了。
03
内容为王
开发者才是“爸爸”
茶馆：目前来看，海内外无论是开发环境和思路都具有较大的差异。那么具体到流程和节点，你们发行工作又是如何展开的呢？
Glenn：我来说一下我们标准化的做法，首先是发现游戏，从发行的角度来说，一般有两个渠道。一个是开发者自己找上门来毛遂自荐，另外一个是我们去各种论坛去自己挖掘。
举一个很简单的例子，像Curve这样规模的发行商，我们去年一共看了3500款游戏。这是我们一年看产品的量，那么就很明显了，开发者需要考虑如何在20分钟内呈现出产品的最好玩法，最佳卖点去吸引我们，让我们感觉到这款游戏非签不可。
收集到产品后，我们会有一个内部团队，专门负责产品的初选。我们每周会开一次会，把这周收到的游戏过一遍，这个时候你就需要通过介绍引起我们的注意。
一个是游戏设计，你希望得到什么，后面想做什么。二个是你的核心玩法展现，无论是做的预告片，还是game paly展示，还是可以玩的DEMO，我们看到这些玩法时，会进行一定的筛选，肯定一半的产品就PASS了。
之后进入下一个环节，我们觉得这个产品看上去不错，有吸引力会深度玩一下，我们会从各个部门抽调一部分人，一起从review里挑选一些精品游戏试玩，当然前提是有DEMO。当然，我们也会考虑签PPT阶段的团队，不过可能更看重的是团队过往的成功案例。
茶馆：比如上周刚刚成立，只有PPT的团队你们肯定不会签的。
Glenn：哈哈，是的。试玩之后，我们会讨论哪些有潜力的游戏并会主动联系，我们想要了解产品的更多细节，这时候又PASS了一半，不过你也成功了一半。
随后我们的法务团队会对开发者的公司财务尽调，另外一个做预算的团队，会把产品通过竞品数据库的模型做一个初步预算。这些过程结束后，我们会以投票的方式去决定这个产品签还是不签，如果签了我们就会找开发者去聊更深入的问题，比如你的需求，你的预算，你还需要多长时间，还需不需要其他方面的支持。我们能够为你做这些，希望得到这样一个回报。
茶馆：不过事实上，开发者都觉得自己的产品会成为下一个爆款，你们的预算模型能让开发者感到满意吗？
Glenn：这就需要制定一个双方都满意的预估，只有双发都满意了，我们才会考虑到底要不要一起做，是不是继续推进。我也在研发线上干活，能够理解这种心理，开发者当然都希望自己的产品是下一个《堡垒之夜》，然而事实却并非如此。
今年年初我曾经看过去年的一个数据，Steam平台一年大概会发售一万多款游戏，通过对销量的预估以及数据模型分析，大概只有8％的产品能够回本，也就是说剩下92％的游戏都是在亏钱的，在这其中绝大部分都是独游。在这8％中，除去一些3A游戏，能够赚钱的独游其实只占很小的比例。如果你仔细观察的话，会发现这些赚钱的游戏大部分都会通过一些发行商代理发行。
因此，通过以一整套评估系统筛选下来的产品成功率非常高，我们发行了六十多款游戏，只有2款游戏没有回本，其他绝大部分都没有亏钱，这其实归功于我们自己不可替代的数据团队支持。
茶馆：事实确实如此，独游绝不是一夜暴富的捷径，一个成功产品背后可能“躺着”成千上万款游戏的“尸体”。
Glenn：因此我们尽量需要做到的就是双赢。合同谈好了，产品签下来了，剩下的就需要我们去投入。举个例子，比如我投入50万美金，并不是一次性直接达到开发者账户上，我们会给每个产品配备1个producer，他会帮助开发者设定开发流程节点，最终把游戏开发出来。
比如什么时候做什么事，什么时候需要做完，哪些功能是不是可以排到后面，哪些功能是不是可以去掉。安排好这些开发节点后，我们会根据这些节点分批次支付开发预算，等到游戏发售后，整个预算其实都已经支付给你了，这笔钱可以看作是你的公司收入了。这个费用从我们角度来说，会让开发者过得比较滋润，主要的目的就在于想要让你把所有经历都集中在开发创造上去，而不是纠结于经济问题上，这就是我们存在的重要意义之一。
茶馆：这一点确实和国内有很大的不同。
Glenn：等到游戏正式发售后，我们会提供相应的市场支持，如何宣发，如何社群管理，这些都是我们去负责。我们会有自己的资金投入去完成这些事，虽然后期会在分成里把这部分费用拿回来，但是总结果来看，是一个双赢的局面，海外发行有个很大的不同，我们非常尊重开发者，毕竟是爸爸，我们所做的任何市场决定，都会把报告计划做好，只有开发者点头我们才会去做。
茶馆：感觉你们变成乙方了？
Glenn：我们其实就是扮演乙方的角色。其实你会发现，真正的独游市场都是以“内容为王”，没有资本当道的，这其实是一个生态上的区别。只有尊重开发者，尊重内容，才有可能走上一个良性循环。
茶馆：最后想问一下，Curve还没发过国产独游，以后有机会吗？
Glenn：目前确实没发，不过我们已经签了一款产品，是北京和菲律宾的团队合作开发的，这是我们发行的第一款带有中国血统的游戏。当然，我自己也有KPI，在后面的时间想去签下2到3款中国游戏，或是收购一些成熟的团队，成为我们的一部分。
当然，我自己还有小小的个人心愿，就是通过独立游戏打开国产游戏的缺口，让中国变成世界游戏的殿堂。
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