人设经济 文字版 | 人间废话S01E02

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本期作者 / 陈鸣 岳路平  嘉宾 / 周华蕾

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前阵子《创造101》特别火，而里面的角色比节目还火，比如说杨超越、王菊、孟美歧。

这个节目出售了各种类型的人设，观众可以从不同人身上找到自己对应的代入感。

偶像这种商品有很多独特性的，它具有两种属性，一种是它要有缺失感,这样才能让观众代入，希望跟她一起来成长。

人设本身的入门门槛必须是低的，就像很多人为什么爱睡前打坐，因为双腿一盘往那一坐，就觉得进入到某种修行的状态，入门很简单。

很多偶像火不了，是因为采取了女神人设。屌丝会觉得够不着，隔壁邻居没有这样的人，没法代入，女性观众则会倍感压力，觉得跟自己没关系。

但是像杨超越这样，一个爱哭的邻家小妹妹，从村庄里面出来，唱歌跑调，被人嘲笑，一遇到事情不知道怎么办，就能很好地把粉丝吸入到场景里面去。 

有一种芭比娃娃是没穿衣服的，五官也没有，全部都是你赋予它的，这种空白让你觉得“我可以对你做点什么”，“我可以对你脑补点什么”。这是一张白纸，不是填满的，你很容易把它当成生命中的投影屏幕。

偶像养成一个道理，你跟她一起成长、一起摔跤、一起站到台上 C 位出道。

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腾讯最近出了一本书叫《小镇青年》，专门研究怎么满足中国小镇青年的欲望、冲动、力比多（libido）、想象力，研究如何挣他们的钱。

腾讯的用户7､8亿，要达到这个规模，只有一种可能，就是服务好最广泛人群。“我是全村人的希望”这句话就有很大的群众基础，对得上大多数人的口味，跟《战狼》是一样的效果。

这句话是怎么来的？

有一次在户外直播时，杨超越偶然间蹦出来这句话，结果弹幕上反响很好。她的老板就注意到了这点，马上把她叫到旁边说：以后你到哪儿就说这句话“我是全村人的希望”，然后你的粉丝就叫做“村民”，你的粉丝头子们就叫做“村长”。

王菊则代表了另一种另类偶像，她不是靠姿色吸引男性的关注，但她是第一个被西方媒体关注的101女孩，甚至被称为中国的碧昂斯。 

日本韩国的社会结构里，女性的地位依然比较传统，很多一结婚就不上班了，所以她们的人设经常是温柔可人、性感小猫。按之前的“时尚教母”苏芒的话来说：“漂亮性感瘦，不穿秋裤”。这个就是符合男性那种欲望投射的一个标准的投影屏幕。

中国女性的地位是比日韩高的，话语权也更大，同时中国的互联网水平也比日韩水平要高，101女孩是一个互联网偶像团体，而日韩偶像更多还是收音机偶像和电视偶像。

中国网民喜欢王菊，真的是投票投出来，人们对王菊的认同是涌现出来的。

另类、长得不够美的、有自主意识的女孩，她们需要王菊作为她们的代言人。她非常有性格，大大咧咧，气场霸屏。她比 Papi酱 还要酷，因为 Papi酱 太漂亮，只是她假装泼辣，而王菊完全是“孙二娘”人设。

今天中国社会对于女性的这个认同已经不是千篇一律了，不是单一的福特模式的标准化。它允许你多元化供养，选择消费不同的人设，所以中国的偶像人设更多元，百家争鸣的程度其实超过日本和韩国。 

有人爱杨超越就有人爱王菊。我们的价值观有好几个支柱的，不是一个单一支柱，单一支柱这个社会的意识形态就非常危险。

每当我们在造星流水线上开一个小口，一定会涌现出一种你之前没看过的美。比如当年《超级女声》刚火时，李宇春冒出来，在当时是远远超出整体社会的审美能力的，因为她太中性。但你现在看这完全是可接受的，李宇春是一个非常优质的一个偶像。 

当时《时代周刊》选她做封面人物，因为她不是意识形态罐装物，不是 CCTV 塞给全民的偶像，而是真的由小女孩小男生的一毛钱一毛钱选出来的。

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偶像这种商品还有第二重属性，要有某种超越性。你粉她，一定是因为她做到了生活里面某一样你做不到的事情。 

这个超越就是 battle 。从101女团最后选出 pick 11个出来，这就是一个不断进阶的海选，包括舞台设计也非常有意象，它就是个金字塔。

准确地说，这些偶像不仅仅是人，是数据。她的人设是粉丝在一个个阶段里面不断喂养成型的。

粉丝是怎么喜欢上一个人设，这个人设就沿着这个方向强化下去。人设是粉丝对偶像投射的数据集合体。

与此同时，如果一个偶像脱离了原来的人设，就会产生很大的问题，产生“偶像失格”的现象。

最严重的一种是偶像谈恋爱，它会让粉丝们心中产生一种感受是自己变成了“小三”。比如鹿晗之前一直是作为粉丝的老公存在，突然有一天他和关晓彤谈恋爱了，事业就一落千丈。

靠粉丝太近，也会导致人设失格。就像七仙女非得要跟董永结婚，天庭要大怒。私联是重罪，这样的话就会导致你的人设崩塌，人设一崩，这盘生意就没法做了。因为它破坏了商品的独占性。 

艺人是可以结婚的，而偶像不可以。这是因为它们是同一品类商品下面的两个不同子品类。

我们消费偶像大部分情况下是消费人设，消费艺人的时候，我们更多是消费 ta 的作品。

上一次我去看腾讯影业的发布会，一个资深的著名女演员跟“魏璎珞”的扮演者站在一起，当场diss。她说“也就是你这个导演，你拍谁谁就火，她根本就没有什么演技”。

这个就是一种艺人和偶像的鄙视链，但本质上它们是不同的物种，就像猫和老虎的区别。

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美国有一个心理学研究产生了一个理论，叫Killing Somebody。

当一个女孩子看到另一个女孩子心生向往的时候，她实际上在内心深处是把对方杀掉的。她只要她的壳，然后把自己住进去。

比如一个女孩子在一本流行杂志上看到一款口红、一个LV的包，她会想：“如果我涂了这一款口红，如果我拿了这款包”，但是男孩子不是这么看的，男孩子就觉得你性感你漂亮。

历史上就有一个案例就是这个样子的。

木村拓哉跟工藤静香宣布结婚的时候，经纪公司把他雪藏了，而且从此生活就没有安静的时刻。经常收到前粉丝寄来的刀片、沾满血的布娃娃、车里面被放定时炸弹。这就是粉丝的心情，“当年我喜欢你，结果你现在背叛了我，你不要用你亲吻过别人的嘴说我爱你。”

还有一个更加有名的例子，约翰列侬。

枪杀约翰列侬的就是他的超级粉丝，杀害他的理由是“你已经背叛了约翰列侬，你不再是约翰列侬”，所以你必须死，让你永远停留在40岁。我看过这个凶手在监狱里写的诗，绝对不亚于约翰列侬，写得太好了。

那种对偶像的爱，一定要逼迫着你只能活在40岁以前，就是我喜欢你的那一年，你不能再老，你再变就失控了，就不是我爱的那个人了。

日本有一个动画片很出名，叫《未麻的部屋》，讲的是一个女团的艺人，生活里面出现了各种混乱和惊险，最后发现是她的一个经纪人暗恋她，不愿意看到她为了生存去拍裸戏，所以想杀死她。

今天我们通过创造101这场节目聊到了人设经济，其实人设经济不是什么新鲜的状况。

以前我们做品牌的时候就经常提荣格的“十二人格原型”，它就是用12种人格来定义这种商品，比如说我们买耐克的时候，本质上我们在买“英雄人设”，就是永远在挑战人类的极限，所以这也是耐克为什么把全世界最顶尖的运动员全部签下来的原因。 

我们吃巧克力的时候，巧克力卖的人设是情人，她给你一种甜的、顺滑的一种陪伴感，包括杜蕾斯卖的也是情人的人设。

还有早期的苹果公司，卖的是“反叛者”的人设。它最有名的那个广告片《1984》就是用反叛者的人设来挑战当时的IBM。

人设经济在商品化的世界里面已经存在很久了。今天我们聊的这个现象更多是因为这整一套逻辑逐渐深化，已经到了由一个真人去扮演某种人设的时代，而且它也已经产生了很大的经济效益了。 

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有一次我跟《大话西游》的导演刘镇伟吃饭，我跟他历数我看过的他拍的各种电影，他就说你是不是都没有买票？

这一代人消费“杨超越”，闭环是完整的，他们不会欠杨超越，不会像我们欠了刘镇伟、周星驰、小虎队、翁美玲、黄日华一屁股债。

粉丝越来越作为消费者在真金白银地供养一个偶像，粉丝对一个商品的拥有感会越来越强烈，甚至产生一些排他感或者独占感。 

在许多科幻片里面，用户User已经是一个重要话题。过去我们说领袖和人民，现在讲开发者和用户。用户成为一种独立的人种，这方面最极端的还不是101女团，而是游戏。在游戏里面，用户自己就是那个主角，那个杨超越。

类历史崇拜偶像经过三个阶段：第一个叫膜拜时代，膜拜时代就是朝圣。第二个阶段叫展示时代，你唱歌我听，你跳舞我看，有了互动性，但还不够强。 

第三个阶段叫操控时代，你是直接拿着游戏柄的。过去你在电影院看电影是没有手柄的，你在美术馆看画是没有手柄的，你无法操控这个展览，那么这个策展人也无法操控你，导演张艺谋也无法操控观众。但未来的操控时代可以。

《创造101》是介于展示价值和操控价值之间，一方面你在听她的歌，一方面你可以通过投票和购买很多的东西，包括众筹集资的方式来支持你的偶像，其实它也有部分手柄杆感。

这实际上对偶像的挑战越来越大。游戏里面角色不会出现故障，不需要“被修理”，如果角色有让你失望的地方，产品一经推出就是这个样子。但是杨超越们却有可能在成长过程中让粉丝（用户）失望，人设会崩塌，会穿帮，如果杨超越补妆不及，或者她的团队无法为她持续补妆，那她就完蛋了。

这种操控感在节目里面已经有体现。

101女团节目制作过程中，这些女孩子们在高强度的拍摄过程中，对镜头产生了不适感，她们经常拿帽子、衣服，把房间里的摄像头遮起来。摄制组就在她们住的各个地方贴上了纸条，写着“请勿遮蔽摄像头，如果你的素材不足，后果请自负”这类的话。

如果我们再往深里挖的话，我们每一个人都是杨超越，因为今天，你走在大街小巷，进入机场车站，你就已经在数以万计的摄像头里，几秒钟之内就可以被识别。 

你的行为最终是某个系统不断调节你的过程。就像现在的经纪公司在生成“杨超越”，事实上这个系统也在不断地通过观看和被观看、收集和被收集，调节养成我们的方式。理论上“杨超越”是商品，难道我们每个人不是吗？

今天我们作为粉丝去谈爱一个偶像，需要有一种更清醒的视角，爱一个人最高的形式是给 ta 以自由，带上她的梦想、勇气和祝福，她走她的路，你走你的路。

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