双唇上的故宫 | 人间废话

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本期作者 / 陈鸣 岳路平

嘉宾 / 周华蕾   剪辑 / 南瓜

特别鸣谢 Rol & 天使读者团 核实信息 校对文稿

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这几天朋友圈被故宫口红刷屏，高知女性都在赞美这件事情。几天时间，故宫口红就卖出了十几万支。

为了卖货，口红品牌每年都会推出“吃土色” 、“姨妈色”、“脏橘色”等等新的主题色。最近流行“斩男色”，于是故宫霸气地推出“斩王色”，很会做品牌。

品牌本质上是一种高额税收。

假如我拥有杯子的品牌，把生产外包出去，让别人负担成本，我依然可以包揽绝大多数利润。iPhone 同样如此，有了品牌，就可以坐地抽税。

做品牌第一要义是活得足够长。

1420 年，故宫落成，如今差 2 年就到 600 岁。故宫这个品牌一度气若游丝，人们差点在故宫里开路跑拖拉机，但它非常幸运地存活了下来。一个 600 岁的品牌，只要还活着，中间哪怕有三分之一的时间什么都不做都没有问题。 

如果今天故宫想跟地球上任何一个品牌合作，可能 NASA、特斯拉、苹果等等都会答应，觉得与有荣焉。

历史感是品牌的第一要义，也是故宫卖啥都会火的根本原因。

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前几年故宫给人的感觉还只是一个紫禁城的符号、一个沉闷的景点，最近几年突然活跃起来。

2015 年底，我凑热闹去看带有《清明上河图》的那场“石渠宝笈”。那是展览倒数第二天，我早上 6 点起来，在门口排了 5 个小时。据说展览最后一天有人最久排了 11 个小时，甚至排到第二天凌晨，院长亲自跑去给排队的人们送方便面。

后来《我在故宫修文物》这部纪录片突破了次元壁，在 Bilibili 的播放量超过 400 万。故宫这么一个沉朽、古老的概念，竟然可以重焕生机，变成传播热点，真让人匪夷所思。

故宫是什么？又是什么造就了今天的故宫？

这个世界上有好几个故宫，有北京故宫，有台北故宫，还有虚拟世界的故宫。

今天故宫的火爆，其实是很多故宫协作的结果。台北故宫的衍生品做得超级成功，启发了北京故宫。

北京故宫和台北故宫是“故宫”的两个分身。最能证明这一点的是黄公望的《富春山居图》，这幅画卷一半在台北故宫，一半在大陆浙江。后来两个故宫策划了一场“行为艺术”，让两幅富春山居图“合璧”。 

北京故宫博物院院长单霁翔在《富春山居图》合璧中起了重要作用。单霁翔院长有大智慧，敢于暴露问题、解决问题。

每当有大领导参观故宫，单霁翔院长就把领导带到放着文物的破败的房屋。领导看了就心痛，立马拨钱修缮文物。就这样积少成多，修复了很多房屋。后来故宫建起了“文物医院”，用最先进的“诊疗”设备修缮文物。

再后来，故宫穿破了物理边界，跑到赛博空间（Cyberspace, 哲学和计算机领域中的一个抽象概念，指计算机网络里的虚拟现实）。

在《我的世界》（MineCraft）这款游戏里，有位大神花三年时间搭建了一所虚拟故宫。故宫还和腾讯合作，在小程序里建了一座虚拟故宫，为视障朋友推荐路线、讲解景点。

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很多欧美国家的博物馆周边都做得超级好，让人恨不得买一打送人。故宫近年来突然顿悟，推出《千里江山图》手卷这样让人惊艳的周边。

这就是文化 IP 的价值。同样一款口红，印蜡笔小新卖一种价格，印小猪佩奇又是另一档价格。一旦品牌有了几百年上千年文物的加持，又会给人不一样的感觉。

国际大品牌口红的色号根植于西方的色彩学，简单说就是莫奈、梵高画画的时候用的色彩学。

而色彩学要感谢牛顿把阳光通过三棱镜分解成七色光谱。光谱极大刺激了当时欧洲的彩染工业，人们发明了管装颜料，画家不再需要像达·芬奇那样自己磨颜料，潇洒绘画的印象派应运而生。

中华的颜色系统跟西方的颜色系统压根不是一回事，假如我们拿西方的色号来框定故宫口红，会非常尴尬。西安美术学院彭德教授的著作《中华五色》里提到：中华颜色系统只有五种颜色，每种颜色都有特定称谓，“红”叫赤，“黑”叫玄色，“白”叫素色。

中国的颜色体系是等级制度的投射，皇帝可以用什么颜色，大臣用什么颜色，都有森严的规定。

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颜色的独占性还体现在皇家绘画上。《千里江山图》历经千年岁月依旧栩栩如生，它用宝石和名贵中药作颜料，普通人根本开采不了这类矿石。这些帝王之色描绘了那个时代的颜色政治学。

故宫口红不是一个简单的品牌事件，它标志着中国的审美正在复活。 旧式的色彩伦理借助现代的口红，“飞入寻常百姓家”。以前颜色可能是权力的战场，现在降格为商品的战场。

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故宫叫紫禁城，曾经是一个闭源系统，它的审美和文化的源代码都是封闭的。

皇家审美的“开源”始于卢浮宫。第一代民选的皇帝拿破仑把他在欧洲搜罗的艺术品放在卢浮宫。从此卢浮宫不再作为皇宫，而是 mouseion （希腊语：缪斯的居所，英文 museum 的词源），让老百姓参观，这是个伟大的发明。

故宫在百年间经历了跟卢浮宫同样的过程。什么叫“故宫”？过去的宫殿。一旦挂上故宫博物院的牌子，就不再行使宫殿的功能，而是百姓们都能参观的文化遗产。

托尼·布莱尔评价戴安娜王妃是 People’s princess（人民的王妃）。过去王妃属于白金汉宫，而戴安娜属于人民。

同理，故宫通过口红这个媒介，将它的审美系统开放给了百姓。

以前中国后宫的嫔妃都要学习绘画，这是皇家独有的色彩礼仪。英国王子要学艺术史，这是修养的一部分。但在消费主义时代，艺术的主体变成了消费者。消费者要的不是修养，而是爽、漂亮。

原先国家是色彩的掌控者与调配者，通过教育系统灌输色彩等级。现在商家是色彩的掌控者，用广告灌输品牌色彩。

品牌里面有一套学问叫做“视觉锤”。可口可乐就抢占了大红色，当大红色配上白色飘带形状，只要一瞥你就知道这是可口可乐，瞬间能联想到它的口感。 

苹果做产品的时候，不惜任何代价地用了白色。在苹果之前，电脑都是黑色的，给人一种冷酷感和先进感，而且黑色节约成本，好上色。

后来证明，乔布斯在色彩上倾注的心力都回馈给了品牌。我们一说白色的高科技产品，立马就想到 Apple。 

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颜色一直在权力这条线上流动。开始朝廷说了算，后来商人说了算。最后变成消费者说了算，我的嘴唇要涂什么颜色是由我来定，或者至少由时尚圈来定。

除了权力，颜色还沿着经纬弧度迁徙。青花瓷在唐朝有了萌芽，直到元末从波斯传进来苏麻离青，才得到发展。

西方的色号和中国文化的意象结合起来，生成了一种爆款。

明朝的陶瓷就相当于今天的 iPhone，那时欧洲和中国就有了贸易逆差，埋下了贸易战的伏笔。

艺术家蔡国强做过一场关于陶瓷的行为艺术，他在老家泉州找来一艘木船，放满了陶瓷。船开到华盛顿之后，一船的陶瓷都碎了。

这个作品有很强的隐喻，China 既指瓷器，也代表中国。跨过太平洋之后，无论是西方对于陶瓷的再创作还是对于中国的认知，都早已和“中国”这个意象本身相隔甚远。

《如懿传》经常出现乾隆皇帝摆弄珐琅瓷的画面。乾隆皇帝为什么会迷恋珐琅瓷的釉色？因为珐琅瓷是当时最高精尖的技术。

瓷器放进炉子后，釉色的流变不可控了。釉色是“天工”和“人工”的混合体，是国家科技力和美学水平的集大成之作。

所以，故宫现在是在“降维打击”。

故宫做口红，是把皇家的颜色匀给大家用。做衍生品，是把当年乾隆皇帝用的镇纸、笔墨、椅子给大家用。它甚至把皇帝的话语“朕知道了”给大家用。

如果审视寰宇，你会发现最早的艺术或者美学都具有某种神性和独占性。一提到《蒙娜丽莎》，大家就会想到卢浮宫的那一幅，它的价值在于唯一性和神性。

这种独占性还体现在翠玉白菜和肉形石这两件台北故宫的镇馆之宝上。

翠玉白菜几乎是前无古人后无来者，整个地球上可能就那一块，是慈禧太后的最爱，相当于中国版的《蒙娜丽莎》。

肉形石像极了五花肉，肉皮、肥肉、瘦肉层次分明，肌理逼真。这两块石头成为台湾故宫独有的，带着神性和光晕的石头。

后来美学变得普世，就像宜家家具一样，你家有，我家也有。宜家这个品牌的价值在于它可以大量复制，可以被大家共享。

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北京故宫还将皇家生活普世化。它最近开发了一款叫《小皇帝的一天》的 APP，通过介绍小皇帝一天的作息，让小朋友明白想要成为一个超级英雄或者领袖，要下很多苦功。

过去是“此菜只应天上有，人间难得一块肉”，现在是给你一套戏服、一套皮肤，你就可以扮演小皇帝了。

故宫这个品牌在独占性与普世性的对流里形成一股龙卷风，释放了自己的威力。

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艺术界流传着一种说法：现在卢浮宫里的《蒙娜丽莎》也许是复制品。一百多年前《蒙娜丽莎》曾经被偷过一次，现在被层层保护，游客看不出来细节，于是有人说卢浮宫采取双重保险，把真品换成赝品。

有位美术史学家认为，《蒙娜丽莎》不只是卢浮宫防弹玻璃里面的那幅画，还包括所有研究《蒙娜丽莎》的著作，甚至包括那段被偷窃的传奇经历。

国内也有类似的例子，陕西法门寺供奉着释迦摩尼的中指中节舍利。

如果有人把这个中指中节按比例放大，就会发现佛祖是三米高。只能点到为止，既然整个佛教世界都认为它是，唐朝历代皇帝都供奉了，那它就是。

而人们对故宫的认知在这 600 年间从未间断。故宫基于所有人对它共同的想象，进行一轮再创造之后，才形成了此刻的品牌价值。故宫的历史光环能为所有想要打破平庸的人、事、物开光加持。

故宫如今看似在卖口红，实际通过口红这个介质，连接了所有知道口红、购买口红的人，在此基础上，构成了一个所有人心中新的关于故宫的意象。 

可口可乐前董事长伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）曾经说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”可口可乐已经不是一瓶可乐、一个厂房，而是被升华成一个共享的意象。

杜尚认为观众的目光成就了作品。如今，老百姓的亲吻可能会成就一个新的故宫，一个由老百姓的日常审美构造出的故宫。 

故宫一直活在大家的双唇上，很多清宫戏演故宫，民间说书人讲故宫。故宫是正史、野史、秘史、穿越史的种种叠加，只是在今天恰巧变成色号抹到你的嘴唇上。

罗兰·巴特（Roland Barthes）有一本著作叫《符号帝国》（Empire of Signs），写他在日本的观感和心得，讲述天妇罗、筷子那些他心中的日本符号。

罗兰·巴特认为皇居特别像天妇罗，它像一个空洞，对于东京人甚至所有日本人来说都是不存在的，因为人们到了皇居附近永远要绕道而行。 

所有关于日本皇居的故事都是口口相传，或者脑补出来的，故宫也是如此。可能在未来的比特时代，故宫被放在老百姓的分布式双唇里，成为一种新的意象。

“色即是空，空即是色”，口红的色号不重要，你扮演的是正宫、贵人还是答应也不重要，唇齿间共享的意义才最重要。

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